中國(guó)入世10年換來(lái)了零售市場(chǎng)的“大躍進(jìn)”，外資零售巨頭也普遍進(jìn)入它們?cè)谌A的青春期。隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的逐漸成熟，他們?cè)谠庥霰就翆?duì)手時(shí)不得不重新調(diào)整自己的腳步。

有消息稱，知名體育用品零售商迪卡儂，即將在上海七寶商場(chǎng)和金山商場(chǎng)開業(yè)。面對(duì)外資體育用品零售大鱷對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)的信心滿滿及咄咄逼人的勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)態(tài)勢(shì)中做深、做細(xì)、做活體育用品零售終端?體驗(yàn)營(yíng)銷憑借其自身的綜合優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)，是值得體育用品零售商嘗試的殺手锏。

體育用品零售的五種體驗(yàn)營(yíng)銷類型

體驗(yàn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面體現(xiàn)的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的五種類型，可以對(duì)體育用品零售終端的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行如下剖析。

◇感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略

感官體驗(yàn)營(yíng)銷的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)及購(gòu)物的舒適感。在品牌多元化、消費(fèi)觀念呈多極化的消費(fèi)市場(chǎng)，打造品牌忠誠(chéng)度的代價(jià)越來(lái)越高，而有效性反而越來(lái)越低。主要原因在于以前衛(wèi)時(shí)尚、裝靚扮酷、我“型”我“塑”為特征的青年消費(fèi)群體追求的是“feel”(感覺)，任何只憑單一產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、便利等優(yōu)勢(shì)都難以打動(dòng)及滿足青年消費(fèi)者對(duì)“feel”的無(wú)限追求。

某品牌運(yùn)動(dòng)城在感官體驗(yàn)營(yíng)銷方面的做法可圈可點(diǎn)。為區(qū)別于一般的運(yùn)動(dòng)城，實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的感覺認(rèn)知，該運(yùn)動(dòng)城著力打造“高、大、全”的品牌形象?！案摺斌w現(xiàn)在品牌定位高端，店址選在客流量較大的地段。“大”則顯示出運(yùn)動(dòng)城規(guī)模宏大、產(chǎn)品品類范圍大、設(shè)計(jì)風(fēng)格氣度大?！叭辈粏问求w育用品的品牌與品類齊全，更重要的是集購(gòu)物、休閑、餐飲為一體。齊全的品牌與品類，完善的消費(fèi)配套設(shè)施不僅能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，更能讓銷量倍增。

相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)城單一的運(yùn)動(dòng)服飾、用品銷售，從專業(yè)性和商場(chǎng)的綜合配套功能來(lái)說(shuō)，該賣場(chǎng)無(wú)疑能給消費(fèi)者提供前所未有的營(yíng)銷體驗(yàn)和滿足其更“feel”的消費(fèi)需求，給行業(yè)創(chuàng)新注入了新的活力，也代表著運(yùn)動(dòng)城未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

◇情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略

情感體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)鍵在于打情感牌?！耙郧閯?dòng)人”在于拉近雙方的心理距離。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者之所以有品牌忠誠(chéng)度，是基于品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者情感訴求的“近距離”甚至是零距離所引起的情感共鳴與寄托。

某運(yùn)動(dòng)城最新開業(yè)的feet@city引進(jìn)了最新的RSScan足部分析系統(tǒng)，為消費(fèi)者足部提供診斷和分析，推薦最適合自己的鞋類解決方案。社會(huì)上有1%的人群不適應(yīng)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化制造出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋，穿在腳上“悶”在心上，多年來(lái)為求得一雙世界一線品牌運(yùn)動(dòng)鞋而叫苦不迭，美夢(mèng)難圓。這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)立，正好從特殊人群足部分析、設(shè)計(jì)、訂單處理、工廠制作，到銷售環(huán)節(jié)的一絲不茍，精誠(chéng)服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者量身訂做的特殊要求。這種獨(dú)特性與稀缺性最能拉近消費(fèi)者與商家的情感距離，有效地培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

◇思考體驗(yàn)營(yíng)銷策略

從消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，青年消費(fèi)者屬于想象型與放縱型，消費(fèi)觀念呈多元化形態(tài)，既有放射性思維，又有聚焦性思維，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。這需要對(duì)消費(fèi)者心理世界有真正洞察，從而啟發(fā)其心智模式，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，達(dá)成體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化共識(shí)。

運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)可以通過(guò)不斷的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化傳播及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目細(xì)分，形成不同的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化交流與體驗(yàn)場(chǎng)所。這個(gè)平臺(tái)聚集的廣泛的人氣，為成功將消費(fèi)者的思考方式進(jìn)行有效引導(dǎo)創(chuàng)造條件。比如聘請(qǐng)專業(yè)籃球教練到運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化社區(qū)，對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行免費(fèi)輔導(dǎo)，組織相關(guān)的籃球比賽吸引更多的運(yùn)動(dòng)愛好者觀摩或參與其中。“蝴蝶效應(yīng)”帶動(dòng)很多旁觀者演變?yōu)橄M(fèi)者，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)愛好者，進(jìn)而達(dá)到從看戲到唱戲的角色轉(zhuǎn)變。這既能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)，又能將產(chǎn)品消費(fèi)向體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)渡，甚至將體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)演繹為一種習(xí)慣，融入生活中變成一種健康的生活方式

◇行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)偶像如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星的品牌效應(yīng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，滿足其內(nèi)心深處的情感訴求，改變其生活形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。讓消費(fèi)者積極參加一些明星的活動(dòng)，基本上需要具備兩個(gè)要素，一是明星夠大牌，具有良好的吸引力與號(hào)召力；二是符合消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)情趣與價(jià)值觀。

“你離NBA有多遠(yuǎn)?”為讓籃球運(yùn)動(dòng)愛好者實(shí)現(xiàn)與NBA明星見面的夙愿，鵬達(dá)僅2010年夏天就接待了四位NBA球星，分別是海耶斯、科比、基德、加內(nèi)特。沈陽(yáng)全城轟動(dòng)，運(yùn)動(dòng)愛好者群情鼎沸，順勢(shì)刮起了一股運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)。賣場(chǎng)通過(guò)邀請(qǐng)明星，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)愛好者與國(guó)際巨星見面的夙愿，極大限度地滿足了他們的情感需求，從而推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)文化的普及，拉動(dòng)了體育用品的銷量，培養(yǎng)起了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

◇關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷是包含感官、情感、思考、行動(dòng)的綜合體，是由此及彼的體驗(yàn)方式。消費(fèi)者看上一個(gè)產(chǎn)品，或因店面陳列與布置氣氛溫馨別致，在感官上引起共鳴，然后由感官上的愉悅與滿足轉(zhuǎn)化為情感依賴進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。運(yùn)動(dòng)城在店面設(shè)置、客情關(guān)系的培育、思考方式的啟發(fā)、客商互動(dòng)方案的實(shí)施等方面都必須精益求精，因?yàn)槟骋粋€(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的滿足，都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其他環(huán)節(jié)刮目相看。無(wú)論是體驗(yàn)營(yíng)銷的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)都具有相當(dāng)大的誘惑力。

記者獲悉，阿迪達(dá)斯上海品牌中心——“魔方”的營(yíng)銷特色之一就是為消費(fèi)者提供獨(dú)特的零售體驗(yàn)，包括全系列的創(chuàng)新產(chǎn)品、有趣的互動(dòng)元素和出色的個(gè)性化服務(wù)。

據(jù)阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮介紹，阿迪達(dá)斯上海品牌中心的內(nèi)部設(shè)計(jì)靈活多變，在這里，消費(fèi)者可以近距離直觀感受阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的特殊設(shè)計(jì)及科技，盡享主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！鞍⒌线_(dá)斯上海品牌中心“魔方”的一大特色，就是為消費(fèi)者提供獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，比如在核心技術(shù)體驗(yàn)區(qū)幫助消費(fèi)者定制表現(xiàn)與時(shí)尚并重的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練方案。消費(fèi)者還可以進(jìn)行個(gè)性定制運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格產(chǎn)品，店內(nèi)還有球衣燙印區(qū)，可供消費(fèi)者定制擁有自己姓名和號(hào)碼的專屬球衣。特別值得一提的是，店內(nèi)還展示了足球巨星利昂內(nèi)爾·梅西、弗朗茲·貝肯鮑爾和齊內(nèi)丁·齊丹的真人腳印以及網(wǎng)球明星史蒂芬·格拉夫和卡羅琳·沃茲尼亞奇的真人手印。”

體育用品零售的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

從目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)城的體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)看，只有少數(shù)能做到五點(diǎn)具備，絕大部分運(yùn)動(dòng)城仍然局限于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，將企業(yè)資源與精力放在店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境的打造、產(chǎn)品品牌的選擇與服務(wù)質(zhì)量的提高等方面方面。如何才能做足體育用品零售的體驗(yàn)營(yíng)銷呢? 關(guān)鍵點(diǎn)有三：1.打造運(yùn)動(dòng)“熱”文化；2.情感服務(wù)的深化；3.運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化。

◇打造運(yùn)動(dòng)“熱”文化

運(yùn)動(dòng)文化氛圍的打造之所以重要，是因?yàn)椤吧谟谶\(yùn)動(dòng)”文化理念的真實(shí)再現(xiàn)。體育用品商為了這一理念的成功落地，進(jìn)行了綜合化與多元化的嘗試，將購(gòu)物、休閑、運(yùn)動(dòng)融為一體，目的是營(yíng)造良好的運(yùn)動(dòng)文化氛圍。

運(yùn)動(dòng)文化的塑造需要圍繞一個(gè)“主題”來(lái)開展，通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)文化的提煉、強(qiáng)化、傳播，最大限度地影響廣大消費(fèi)群體，讓運(yùn)動(dòng)“熱”文化深入人心。賣場(chǎng)可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的細(xì)分及社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化的大力傳播，吸引志同道合的運(yùn)動(dòng)愛好者參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，一起分享各自的經(jīng)驗(yàn)。這樣一來(lái)，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店就不僅僅是便捷的購(gòu)物場(chǎng)所，也是一個(gè)體育社區(qū)文化集中營(yíng)，更是運(yùn)動(dòng)愛好者健康生活方式的“歡樂谷”。

體育用品并非時(shí)裝，穿在身上、抓在手中感覺舒適就萬(wàn)事大吉，其背后意圖是旅行、運(yùn)動(dòng)、康體、休閑、娛樂等的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。因此，只有倡導(dǎo)和塑造健康體育運(yùn)動(dòng)文化才能讓運(yùn)動(dòng)愛好者找到更有“feel”的生命力。打造強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中，才能通過(guò)運(yùn)動(dòng)文化來(lái)影響及推廣普及運(yùn)動(dòng)。有了廣泛的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，就可以推動(dòng)體育用品銷量的增長(zhǎng)，這種循環(huán)才是健康運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的循環(huán)鏈。如果運(yùn)動(dòng)文化是海，那運(yùn)動(dòng)就是水，體育用品就是水中的魚，個(gè)中邏輯不可本末倒置。

◇深化情感服務(wù)

如何拉近消費(fèi)者心理距離是情感體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

上文提到的國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)除了為消費(fèi)者出臺(tái)量身定制服務(wù)項(xiàng)目之外，為了更進(jìn)一步深化與消費(fèi)者的情感，讓@city的概念更加深入人心，在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)中率先推出自己的卡通形象@boy，該形象由英國(guó)著名設(shè)計(jì)公司根據(jù)代言人流線型的身體和網(wǎng)絡(luò)生存的@標(biāo)志設(shè)計(jì)，迎合時(shí)下年輕人的興趣愛好，非常具有親和力和內(nèi)涵。文化主題是需要載體來(lái)傳情達(dá)意的，比如耐克“飛一般的感覺”的主題就由喬丹來(lái)演繹，而卡通形象@boy既傳承了賣場(chǎng)傳情達(dá)意的功能，又從深層次文化內(nèi)涵方面挖掘到了企業(yè)與消費(fèi)者共同的情愫，以求達(dá)成心與心的零距離。它推出的不僅是一種企業(yè)品牌的文化符號(hào)，更是青年運(yùn)動(dòng)文化的引導(dǎo)者，在企業(yè)和廣大年輕消費(fèi)者之間搭建起了一座情感溝通的橋梁。

另外，“貼身管家”商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)集成系統(tǒng)的活用更是系統(tǒng)服務(wù)深化的重要力量。企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)人員統(tǒng)一管理顧客，成立數(shù)據(jù)庫(kù)精細(xì)化管理，將客戶的相關(guān)信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行精準(zhǔn)分析與定期追蹤，對(duì)客戶的身體特征、消費(fèi)偏好、運(yùn)動(dòng)嗜好、活動(dòng)規(guī)律等信息需求了如指掌，可根據(jù)企業(yè)的動(dòng)向及時(shí)向客戶傳達(dá)有價(jià)值的信息，并依據(jù)客戶的反應(yīng)來(lái)做進(jìn)一步的跟蹤服務(wù)，穩(wěn)步深化服務(wù)工作，達(dá)成與客戶信息的高度共享和無(wú)間距的情感交融，打破目前運(yùn)動(dòng)城單方面坐等客上門或網(wǎng)上消費(fèi)的慣性思維，真正做深、做細(xì)、做活情感服務(wù)與消費(fèi)終端。

這種方式實(shí)質(zhì)是將客戶挑選產(chǎn)品或體育活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)間轉(zhuǎn)移給運(yùn)動(dòng)城商家來(lái)完成，這種超前服務(wù)方式，對(duì)于工作繁忙、生活節(jié)奏高度緊張的消費(fèi)群體無(wú)疑具有極大的吸引力和殺傷力。這樣一來(lái)，他們?cè)诠ぷ髦芯湍芟M(fèi)，想運(yùn)動(dòng)時(shí)毫不浪費(fèi)時(shí)間就能直奔主題，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)放松與休閑消費(fèi)，節(jié)省了客戶選擇產(chǎn)品或體育活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)間成本，直接為客戶創(chuàng)造價(jià)值，此舉無(wú)疑將贏得消費(fèi)者的好感和忠誠(chéng)度。

◇運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化

如果對(duì)運(yùn)動(dòng)文化、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三者進(jìn)行細(xì)致的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：文化是消費(fèi)的引導(dǎo)力，良好的消費(fèi)文化才能引導(dǎo)行業(yè)健康蓬勃發(fā)展；體驗(yàn)是消費(fèi)的爆發(fā)力，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品暢銷的強(qiáng)大拉力；產(chǎn)品是消費(fèi)的原動(dòng)力，卓越的產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的原動(dòng)力。讓運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就能暢銷化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)體育場(chǎng)館人均面積約1平方米，日本人均面積達(dá)到19平方米，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家更高。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的不足、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、運(yùn)動(dòng)人口的大幅度增加以及國(guó)家號(hào)召“全民健身”活動(dòng)的開展，都為體育運(yùn)動(dòng)推廣的大眾化創(chuàng)造了有利條件。體育用品零售商應(yīng)抓住奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì)等等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)熱潮這股東風(fēng)，大力參與相關(guān)體育活動(dòng)的普及與推廣。除了組織高端的體育比賽，還應(yīng)參與到體育系統(tǒng)、教育系統(tǒng)及社會(huì)健身活動(dòng)中。比如參與贊助國(guó)內(nèi)本區(qū)域的CBA聯(lián)賽活動(dòng)、大學(xué)生街舞比賽、本區(qū)域體育系統(tǒng)組織的馬拉松比賽、全民健身等體育運(yùn)動(dòng)，使體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)化向社會(huì)化發(fā)展。

此外，還可以與體育場(chǎng)館、旅游景點(diǎn)、健身場(chǎng)館、休閑會(huì)所進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟和捆綁消費(fèi)，盡量利用聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)點(diǎn)、套票優(yōu)惠等方式，多渠道、多維度地切入社會(huì)，避免陷入閉門造車、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、勢(shì)單力薄的困境。在推廣體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)城的品牌知名度與社會(huì)影響力，更重要的是避開針對(duì)性極強(qiáng)的小部分細(xì)分消費(fèi)群體，向邊沿消費(fèi)群體滲透，擴(kuò)大消費(fèi)范圍，為爭(zhēng)取更大的銷量奠定基礎(chǔ)。通過(guò)多維度社會(huì)活動(dòng)，將體育產(chǎn)品時(shí)尚概念店的體驗(yàn)方式向社會(huì)體育活動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)范圍更大，參與者更廣泛，大眾化運(yùn)動(dòng)才能普及。

靈活掌握運(yùn)動(dòng)城體驗(yàn)營(yíng)銷的做法，結(jié)合運(yùn)動(dòng)文化的打造、情感服務(wù)的深化、運(yùn)動(dòng)推廣的大眾化等措施，體育用品零售的體驗(yàn)營(yíng)銷自會(huì)水到渠成。