Callaway（卡拉威），這是年輕而又富有活力的高爾夫球具品牌，每年都演繹著精彩的故事，無論是輝煌，還是低谷，總是值得我們品味。“優(yōu)異并愉悅”是創(chuàng)始人艾利·卡拉威（Ely Callaway）的經(jīng)營哲學(xué)，卡拉威的成長，從創(chuàng)新開始。

卡拉威是目前全世界最大的高爾夫球具制造商之一，每年營業(yè)額約有10億美金左右，雖然在各品牌激烈競爭的環(huán)境下，卡拉威依然以它積極創(chuàng)新的精神，打造夢想中完美的高爾夫版圖。對擁有幾百年歷史的高爾夫運動帶來了深刻的變革。

說到卡拉威，就不得不從創(chuàng)始人艾利·卡拉威談起，這位出生于1919年美國喬治亞州的商人，從事紡織業(yè)30年，54歲時投入葡萄園與釀酒廠的事業(yè)，63歲買下一家專門制造挖起桿及推桿的小公司“Hickory Stick USA”，開始生產(chǎn)他的高爾夫球桿，從此開創(chuàng)了一頁頁高爾夫的傳奇歷史。雖然，艾利·卡拉威已于2001年辭世，但他所帶領(lǐng)超過的2500名員工，銷售遍及全世界一百多個國家的版圖，依然兢兢業(yè)業(yè)地延續(xù)他的理念，持續(xù)地用高爾夫球桿書寫著歷史。

1985年，從聘請在日本以制造臺球桿聞名的理查德·赫爾姆斯泰特（Richard C.Helmstetter）成為首席設(shè)計師開始，卡拉威革命性地創(chuàng)造了Big Bertha、Great Big Bertha、Biggest Big Bertha等一系列的大桿頭金屬一號木桿，完全改變了整個開球木桿的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓球友們充分享受了打高爾夫球的樂趣，更讓原本將打一號木桿視為畏途的人，搖身變成大家最喜歡的那支球桿。在短短的數(shù)年間，包括微軟總裁比爾·蓋茨（Bill Gates）、知名樂手肯尼·基（Kenny G）、知名歌手席琳·迪翁（Celine Dion）等，都成為卡拉威的忠實用戶，也迅速成為巡回賽中最炙手可熱的品牌。

1986年，在卡拉威高爾夫公司誕生后的第四年，艾利·卡拉威為其企業(yè)及其產(chǎn)品制定出了至今仍為卡拉威公司奉行的一句話：“優(yōu)異并愉悅”。

談起卡拉威鐵桿，相信絕大多數(shù)的球友從1988年卡拉威研發(fā)出S2H2(又短、又直的中空插鞘)的專利科技開始，就深深地愛上卡拉威鐵桿；無論是Big Bertha或X系列，不斷地創(chuàng)新及延續(xù)性的品牌策略，都讓卡拉威鐵桿成為最具傳承代表及歷史價值的收藏品。

1997年，卡拉威買下Odyssey Sports（奧德賽運動用品公司），在推桿的版圖中再創(chuàng)新頁。奧德賽最早的Stronomic桿面嵌入技術(shù)，幫助許多球友在果嶺上的表現(xiàn)更加出色，而之后的White HOT系列推桿更是大受歡迎，近年來帶動整個大頭推桿風(fēng)潮的2-Ball系列更為杰出，讓奧德賽成為推桿市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。今天，奧德賽旗下更擁有了White Steel、White Steel 2-Ball、White HOT XG、Dual Force 2、Black Series等系列商品，堪稱推桿市場中種類與規(guī)模最齊備的品牌。

2006年，卡拉威已成為生產(chǎn)制造木桿、鐵桿、挖起桿、推桿、球、衣服、鞋及其他高爾夫球相關(guān)配件的綜合性品牌。如今，卡拉威高爾夫公司員工將近3000名，銷售遍及全世界110多個國家和地區(qū)，旗下更歸入了奧德賽、本·侯根（Ben Hogan）以及Top-Flite等品牌。公司始終沒忘記的是延續(xù)創(chuàng)辦人艾利·卡拉威的理念，讓卡拉威跟“優(yōu)異并愉悅”的高爾夫球桿劃上等號，一步一步朝構(gòu)筑高爾夫球夢想的版圖前進。

遭遇挫折，危機中涅槃

卡拉威的宗旨就是為大眾球手開發(fā)“更具親和力的產(chǎn)品”。這種客戶價值定位，在九十年代將卡拉威帶入了輝煌之中。然而從2000年開始，由于產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向上的失誤，卡拉威倡導(dǎo)的這種客戶價值主張未能得到延續(xù)，一味追求高科技的投入，忽視了消費者的實際需求，公司也由此陷入了長達幾年的危機之中。2001年，艾利·卡拉威在沒有留下任何人事安排的情況下過世，使本來就已經(jīng)面臨危機的公司陷入混亂之中。到2005年，卡拉威公司已經(jīng)連續(xù)虧損，面臨要么破產(chǎn)、要么被收購的生死境地。

2005年，喬治·費勒（George Feiler）成為卡拉威的主事者，開始了一場為卡拉威重建客戶價值主張、將之從一家專業(yè)運動用品公司變?yōu)橐患掖蟊娤M品公司的轉(zhuǎn)型之旅。

費勒很快就對卡拉威的問題進行了診斷，他明確指出，公司此前的問題在于“我們自己對產(chǎn)品和高球運動的理解”而非對“客戶需求”的理解去開發(fā)和銷售產(chǎn)品?；诟郀柗蜻\動已經(jīng)日益大眾化的現(xiàn)實，費勒決定改變公司之前主要服務(wù)于職業(yè)球員市場和高端商務(wù)人群的定位，擴大公司的目標消費群體，將公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患疑a(chǎn)大眾消費品的高球用具公司。

費勒新戰(zhàn)略的核心在于：使高球運動更加簡易和大眾化。為了消除高球用具費用昂貴的大眾化屏障，費勒推出了中、低端價位的產(chǎn)品系列，又豐富了產(chǎn)品線，開發(fā)了服務(wù)于初學(xué)者、進階球員和職業(yè)球手的系列產(chǎn)品，還專門為女性和兒童設(shè)計產(chǎn)品。配套高球的練習(xí)場地也成了他的改造對象。

費勒的改革首先始于公司的產(chǎn)品研發(fā)體系。公司將市場調(diào)研工作明確列入了新品研發(fā)的程序之中，在產(chǎn)品研發(fā)的各個階段，都以市場需求為風(fēng)向標對研發(fā)產(chǎn)品進行不斷地改進和磨合。研發(fā)人員會邀請潛在用戶共同討論新品的功能、設(shè)計、價位，甚至是球桿擊打聲。另外，生產(chǎn)部門人員也加入產(chǎn)品研發(fā)團隊，因為設(shè)計再理想的產(chǎn)品，如果在生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有可實現(xiàn)性，就無法成為真正的產(chǎn)品。同時，費勒還鼓勵研發(fā)人員大量使用之前利用率不高的CAD系統(tǒng)（Compute Assistant Drawing）以取代制作模具觀察產(chǎn)品物理效果的流程，使設(shè)計過程完全電子化，進一步加快產(chǎn)品開發(fā)的流程。

區(qū)域市場的實際需求也開始被列入研發(fā)環(huán)節(jié)的考慮之中。一改過去原封不動地照搬美國產(chǎn)品的研發(fā)與推廣模式，針對不同市場采取差異化的推廣模式。

作為“消費品公司”的新定位，對公司的新品推出節(jié)奏也提出了更高的要求。為此，費勒縮短了公司原有的研發(fā)周期，把以往新品的研發(fā)計劃時間表統(tǒng)統(tǒng)撥快，給公司上下制造一種緊迫感。同時，費勒還改變了以往研發(fā)人員在同一時期僅僅關(guān)注一項研究的情況，使研發(fā)人員多管齊下，在同一時期兼顧多重產(chǎn)品的研發(fā)工作。

除了研發(fā)體系的變革之外，新定位也對公司在營銷、運營等各個環(huán)節(jié)的管理都提出了新的挑戰(zhàn)。費勒首先調(diào)整了以往卡拉威只管將產(chǎn)品賣給零售商，對消費者漠不關(guān)心的做法，開始關(guān)注消費者的購買體驗，運營效率的提高被視為費勒改革的重點。

在生產(chǎn)部門與渠道商之間，制定了明確的溝通機制，使預(yù)估產(chǎn)量、零件采購、組裝和運輸環(huán)節(jié)的效率都有所改善。經(jīng)過改革，以前平均180天的貨物預(yù)訂周期在新的生產(chǎn)流程下縮減到了45天。渠道商們不用再等上大半年才收到貨物，這提高了他們應(yīng)對市場變動的主動性，也改善了同卡拉威的緊張關(guān)系，供應(yīng)鏈管理中存在的不合理性也得到了調(diào)整。在費勒改革的第一年，公司就由虧損轉(zhuǎn)而實現(xiàn)了1300多萬美元的收益?？ɡ呱狭诵碌陌l(fā)展軌道，費勒帶領(lǐng)著卡拉威又一次邁向輝煌。

開創(chuàng)“發(fā)球木”新紀元

從2012年年初開始，卡拉威高爾夫就相繼發(fā)布了多款極具特色的重量級新品，在這之中，新款RAZR FIT發(fā)球木尤為引人注目。該款產(chǎn)品是卡拉威傾力推出的全球首款采用超輕材料的可調(diào)節(jié)發(fā)球木，從設(shè)計到制造、從理念到效果，無不凸顯和引領(lǐng)了當(dāng)今頂級發(fā)球木技術(shù)的最新潮流和需求。而從2012年2月開始，這一系列產(chǎn)品就將登陸中國，和廣大消費者見面。

事實上，在RAZR FIT系列全球上市之前，眾多頂級職業(yè)球手便紛紛改用這款性能卓越的發(fā)球木，其中就包括大滿貫冠軍南非名將厄尼·埃爾斯（Ernie Els）、左手怪菲爾·米克爾森（Phil Mickelson），以及去年歐巡賽長打王奎羅斯（Alvaro Quiros）等。RAZR FIT不僅得到了眾多職業(yè)球手的稱贊，而且也受到了媒體的廣泛關(guān)注。在美國權(quán)威雜志《Golf Digest》評選的2012高爾夫“熱力球具榜”中，RAZR FIT發(fā)球木得到了評審組專家的廣泛好評，在創(chuàng)新和外觀兩項指標上奪得第一，領(lǐng)銜發(fā)球木金牌榜，并最終贏得分量極重的“編輯推薦獎”。 卡拉威和奧德賽產(chǎn)品在評選中以共計16枚獎牌領(lǐng)銜《Golf Digest》2012球具熱力榜單。

作為卡拉威推出的全球首款采用超輕材料的可調(diào)節(jié)發(fā)球木，RAZR FIT濃縮了3大核心技術(shù)：OptiFit可調(diào)技術(shù)、鍛造復(fù)合技術(shù)和加速框架（Speed Frame）桿面技術(shù)。桿頸采用的OptiFit可調(diào)技術(shù)在桿頸處提供了3種調(diào)節(jié)位置（打開、關(guān)閉和方正），而在發(fā)球木趾部和跟部各有1個可調(diào)節(jié)配重的螺絲，根據(jù)不同的球場情況和擊打習(xí)慣，只要輕松調(diào)節(jié)，就能擊出多樣的球路。而球桿冠部采用的鍛造復(fù)合技術(shù)在大幅減輕球桿重量的同時，桿頭強度較傳統(tǒng)鈦金屬提升了30%。桿面采用的則是加速框架桿面技術(shù)，這項技術(shù)能形成較大的甜蜜點，即使偏心擊球亦可形成較高速球，有效提高了擊球距離和穩(wěn)定性。

作為2012年的主推產(chǎn)品，RAZR FIT發(fā)球木以高科技的材料、簡潔有效的調(diào)節(jié)方式令世界為之驚嘆?？ɡ郀柗蚬驹趧?chuàng)始之初，就承諾為讓所有的高爾夫球友都能更輕松地享受高爾夫運動的樂趣而不懈努力。而RAZR FIT發(fā)球木就是對這種承諾的最好詮釋。

中國之旅

“愉悅是指打球過程中的愉悅，優(yōu)異則是指球具創(chuàng)新的部分?！笨ɡ袊鴧^(qū)總經(jīng)理陳學(xué)勤如此解釋。在成立30多年中間，卡拉威在球具開發(fā)上獲得的專利超過了1000項，“在《華爾街日報》的創(chuàng)新排行榜上，卡拉威曾名列第11名，作為一個高爾夫球具的生廠商，這是了不起的成就?！标悓W(xué)勤說。

“2007年，卡拉威正式進入中國，之前，則是通過代理商?！敝劣诓町惢氖袌霾呗?，除了卡拉威在中國推出的適應(yīng)亞洲人使用的亞洲版球桿外，陳學(xué)勤認為最大的區(qū)別在于中國和歐美對于高爾夫運動存在的認識差異。

“中國雖然人口很多，懂高爾夫的人卻很少。很多人認為高爾夫是一種貴族運動。其實在美國，有很貴的高爾夫俱樂部，也有普及的非會員制球場，但是在中國，則只有前者。因此，卡拉威在中國的推廣，首先面臨的是高球運動的推廣。”陳學(xué)勤認為，高爾夫運動由于導(dǎo)入時間的關(guān)系，在中國，對球場和球具有很高的要求，目前來說仍舊是收入相對較高的人才有進入的機會?！暗@只是相對的，我認為年收入達到30-50萬的人群就可以消費得起了。事實上，中國達到這一收入水平的人很多，其中懂高爾夫的仍舊是少數(shù)?！?/p>

在具體實踐上，卡拉威在中國已經(jīng)開始尋求與一些教育機構(gòu)合作的機會。“中國有些學(xué)校，比如深圳、河北的一些體育學(xué)校，有高爾夫?qū)I(yè)的學(xué)位課程，這是我們的合作方向之一。另外我們也與一些練習(xí)場合作，讓一些沒有高爾夫運動體驗的人參與試打活動。通過這些努力，卡拉威希望的是讓更多沒有機會接觸高球運動的人體會到其中的樂趣?！?/p>

2011年6月16日，卡拉威教練俱樂部在北京疊泉鄉(xiāng)村俱樂部宣布成立。作為卡拉威公司旗下首家專業(yè)教練組織，該俱樂部集合了國內(nèi)眾多優(yōu)秀的職業(yè)高球教練，旨在通過分享、互動、比賽，共同攜手發(fā)揚高爾夫文化，促進高爾夫市場的繁榮。

作為世界知名的球具品牌，卡拉威此次的舉動在業(yè)界引起了強烈反響。無論是教練俱樂部的成立，或者是教練杯的開幕，都表達著卡拉威公司決心用自己的行動引領(lǐng)高爾夫市場更好地發(fā)展。致力于分享最先進的高爾夫?qū)I(yè)知識，體驗最新的卡拉威產(chǎn)品，開展全國范圍友誼賽，以推進中國高爾夫教練的職業(yè)生涯發(fā)展、傳播高爾夫?qū)I(yè)文化為發(fā)展方向，這一活動具有里程碑式的意義。