Callaway（卡拉威），這是年輕而又富有活力的高爾夫球具品牌，每年都演繹著精彩的故事，無論是輝煌，還是低谷，總是值得我們品味?！皟?yōu)異并愉悅”是創(chuàng)始人艾利·卡拉威（Ely Callaway）的經(jīng)營哲學(xué)，卡拉威的成長，從創(chuàng)新開始。

卡拉威是目前全世界最大的高爾夫球具制造商之一，每年營業(yè)額約有10億美金左右，雖然在各品牌激烈競爭的環(huán)境下，卡拉威依然以它積極創(chuàng)新的精神，打造夢想中完美的高爾夫版圖。對擁有幾百年歷史的高爾夫運(yùn)動帶來了深刻的變革。

說到卡拉威，就不得不從創(chuàng)始人艾利·卡拉威談起，這位出生于1919年美國喬治亞州的商人，從事紡織業(yè)30年，54歲時投入葡萄園與釀酒廠的事業(yè)，63歲買下一家專門制造挖起桿及推桿的小公司“Hickory Stick USA”，開始生產(chǎn)他的高爾夫球桿，從此開創(chuàng)了一頁頁高爾夫的傳奇歷史。雖然，艾利·卡拉威已于2001年辭世，但他所帶領(lǐng)超過的2500名員工，銷售遍及全世界一百多個國家的版圖，依然兢兢業(yè)業(yè)地延續(xù)他的理念，持續(xù)地用高爾夫球桿書寫著歷史。

1985年，從聘請在日本以制造臺球桿聞名的理查德·赫爾姆斯泰特（Richard C.Helmstetter）成為首席設(shè)計師開始，卡拉威革命性地創(chuàng)造了Big Bertha、Great Big Bertha、Biggest Big Bertha等一系列的大桿頭金屬一號木桿，完全改變了整個開球木桿的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓球友們充分享受了打高爾夫球的樂趣，更讓原本將打一號木桿視為畏途的人，搖身變成大家最喜歡的那支球桿。在短短的數(shù)年間，包括微軟總裁比爾·蓋茨（Bill Gates）、知名樂手肯尼·基（Kenny G）、知名歌手席琳·迪翁（Celine Dion）等，都成為卡拉威的忠實用戶，也迅速成為巡回賽中最炙手可熱的品牌。

1986年，在卡拉威高爾夫公司誕生后的第四年，艾利·卡拉威為其企業(yè)及其產(chǎn)品制定出了至今仍為卡拉威公司奉行的一句話：“優(yōu)異并愉悅”。

談起卡拉威鐵桿，相信絕大多數(shù)的球友從1988年卡拉威研發(fā)出S2H2(又短、又直的中空插鞘)的專利科技開始，就深深地愛上卡拉威鐵桿；無論是Big Bertha或X系列，不斷地創(chuàng)新及延續(xù)性的品牌策略，都讓卡拉威鐵桿成為最具傳承代表及歷史價值的收藏品。

1997年，卡拉威買下Odyssey Sports（奧德賽運(yùn)動用品公司），在推桿的版圖中再創(chuàng)新頁。奧德賽最早的Stronomic桿面嵌入技術(shù)，幫助許多球友在果嶺上的表現(xiàn)更加出色，而之后的White HOT系列推桿更是大受歡迎，近年來帶動整個大頭推桿風(fēng)潮的2-Ball系列更為杰出，讓奧德賽成為推桿市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。今天，奧德賽旗下更擁有了White Steel、White Steel 2-Ball、White HOT XG、Dual Force 2、Black Series等系列商品，堪稱推桿市場中種類與規(guī)模最齊備的品牌。

2006年，卡拉威已成為生產(chǎn)制造木桿、鐵桿、挖起桿、推桿、球、衣服、鞋及其他高爾夫球相關(guān)配件的綜合性品牌。如今，卡拉威高爾夫公司員工將近3000名，銷售遍及全世界110多個國家和地區(qū)，旗下更歸入了奧德賽、本·侯根（Ben Hogan）以及Top-Flite等品牌。公司始終沒忘記的是延續(xù)創(chuàng)辦人艾利·卡拉威的理念，讓卡拉威跟“優(yōu)異并愉悅”的高爾夫球桿劃上等號，一步一步朝構(gòu)筑高爾夫球夢想的版圖前進(jìn)。

遭遇挫折，危機(jī)中涅槃

卡拉威的宗旨就是為大眾球手開發(fā)“更具親和力的產(chǎn)品”。這種客戶價值定位，在九十年代將卡拉威帶入了輝煌之中。然而從2000年開始，由于產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向上的失誤，卡拉威倡導(dǎo)的這種客戶價值主張未能得到延續(xù)，一味追求高科技的投入，忽視了消費(fèi)者的實際需求，公司也由此陷入了長達(dá)幾年的危機(jī)之中。2001年，艾利·卡拉威在沒有留下任何人事安排的情況下過世，使本來就已經(jīng)面臨危機(jī)的公司陷入混亂之中。到2005年，卡拉威公司已經(jīng)連續(xù)虧損，面臨要么破產(chǎn)、要么被收購的生死境地。

2005年，喬治·費(fèi)勒（George Feiler）成為卡拉威的主事者，開始了一場為卡拉威重建客戶價值主張、將之從一家專業(yè)運(yùn)動用品公司變?yōu)橐患掖蟊娤M(fèi)品公司的轉(zhuǎn)型之旅。

費(fèi)勒很快就對卡拉威的問題進(jìn)行了診斷，他明確指出，公司此前的問題在于“我們自己對產(chǎn)品和高球運(yùn)動的理解”而非對“客戶需求”的理解去開發(fā)和銷售產(chǎn)品?；诟郀柗蜻\(yùn)動已經(jīng)日益大眾化的現(xiàn)實，費(fèi)勒決定改變公司之前主要服務(wù)于職業(yè)球員市場和高端商務(wù)人群的定位，擴(kuò)大公司的目標(biāo)消費(fèi)群體，將公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患疑a(chǎn)大眾消費(fèi)品的高球用具公司。

費(fèi)勒新戰(zhàn)略的核心在于：使高球運(yùn)動更加簡易和大眾化。為了消除高球用具費(fèi)用昂貴的大眾化屏障，費(fèi)勒推出了中、低端價位的產(chǎn)品系列，又豐富了產(chǎn)品線，開發(fā)了服務(wù)于初學(xué)者、進(jìn)階球員和職業(yè)球手的系列產(chǎn)品，還專門為女性和兒童設(shè)計產(chǎn)品。配套高球的練習(xí)場地也成了他的改造對象。

費(fèi)勒的改革首先始于公司的產(chǎn)品研發(fā)體系。公司將市場調(diào)研工作明確列入了新品研發(fā)的程序之中，在產(chǎn)品研發(fā)的各個階段，都以市場需求為風(fēng)向標(biāo)對研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地改進(jìn)和磨合。研發(fā)人員會邀請潛在用戶共同討論新品的功能、設(shè)計、價位，甚至是球桿擊打聲。另外，生產(chǎn)部門人員也加入產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，因為設(shè)計再理想的產(chǎn)品，如果在生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有可實現(xiàn)性，就無法成為真正的產(chǎn)品。同時，費(fèi)勒還鼓勵研發(fā)人員大量使用之前利用率不高的CAD系統(tǒng)（Compute Assistant Drawing）以取代制作模具觀察產(chǎn)品物理效果的流程，使設(shè)計過程完全電子化，進(jìn)一步加快產(chǎn)品開發(fā)的流程。

區(qū)域市場的實際需求也開始被列入研發(fā)環(huán)節(jié)的考慮之中。一改過去原封不動地照搬美國產(chǎn)品的研發(fā)與推廣模式，針對不同市場采取差異化的推廣模式。

作為“消費(fèi)品公司”的新定位，對公司的新品推出節(jié)奏也提出了更高的要求。為此，費(fèi)勒縮短了公司原有的研發(fā)周期，把以往新品的研發(fā)計劃時間表統(tǒng)統(tǒng)撥快，給公司上下制造一種緊迫感。同時，費(fèi)勒還改變了以往研發(fā)人員在同一時期僅僅關(guān)注一項研究的情況，使研發(fā)人員多管齊下，在同一時期兼顧多重產(chǎn)品的研發(fā)工作。

除了研發(fā)體系的變革之外，新定位也對公司在營銷、運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)的管理都提出了新的挑戰(zhàn)。費(fèi)勒首先調(diào)整了以往卡拉威只管將產(chǎn)品賣給零售商，對消費(fèi)者漠不關(guān)心的做法，開始關(guān)注消費(fèi)者的購買體驗，運(yùn)營效率的提高被視為費(fèi)勒改革的重點。

在生產(chǎn)部門與渠道商之間，制定了明確的溝通機(jī)制，使預(yù)估產(chǎn)量、零件采購、組裝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的效率都有所改善。經(jīng)過改革，以前平均180天的貨物預(yù)訂周期在新的生產(chǎn)流程下縮減到了45天。渠道商們不用再等上大半年才收到貨物，這提高了他們應(yīng)對市場變動的主動性，也改善了同卡拉威的緊張關(guān)系，供應(yīng)鏈管理中存在的不合理性也得到了調(diào)整。在費(fèi)勒改革的第一年，公司就由虧損轉(zhuǎn)而實現(xiàn)了1300多萬美元的收益。卡拉威走上了新的發(fā)展軌道，費(fèi)勒帶領(lǐng)著卡拉威又一次邁向輝煌。

開創(chuàng)“發(fā)球木”新紀(jì)元

從2012年年初開始，卡拉威高爾夫就相繼發(fā)布了多款極具特色的重量級新品，在這之中，新款RAZR FIT發(fā)球木尤為引人注目。該款產(chǎn)品是卡拉威傾力推出的全球首款采用超輕材料的可調(diào)節(jié)發(fā)球木，從設(shè)計到制造、從理念到效果，無不凸顯和引領(lǐng)了當(dāng)今頂級發(fā)球木技術(shù)的最新潮流和需求。而從2012年2月開始，這一系列產(chǎn)品就將登陸中國，和廣大消費(fèi)者見面。

事實上，在RAZR FIT系列全球上市之前，眾多頂級職業(yè)球手便紛紛改用這款性能卓越的發(fā)球木，其中就包括大滿貫冠軍南非名將厄尼·埃爾斯（Ernie Els）、左手怪菲爾·米克爾森（Phil Mickelson），以及去年歐巡賽長打王奎羅斯（Alvaro Quiros）等。RAZR FIT不僅得到了眾多職業(yè)球手的稱贊，而且也受到了媒體的廣泛關(guān)注。在美國權(quán)威雜志《Golf Digest》評選的2012高爾夫“熱力球具榜”中，RAZR FIT發(fā)球木得到了評審組專家的廣泛好評，在創(chuàng)新和外觀兩項指標(biāo)上奪得第一，領(lǐng)銜發(fā)球木金牌榜，并最終贏得分量極重的“編輯推薦獎”。 卡拉威和奧德賽產(chǎn)品在評選中以共計16枚獎牌領(lǐng)銜《Golf Digest》2012球具熱力榜單。

作為卡拉威推出的全球首款采用超輕材料的可調(diào)節(jié)發(fā)球木，RAZR FIT濃縮了3大核心技術(shù)：OptiFit可調(diào)技術(shù)、鍛造復(fù)合技術(shù)和加速框架（Speed Frame）桿面技術(shù)。桿頸采用的OptiFit可調(diào)技術(shù)在桿頸處提供了3種調(diào)節(jié)位置（打開、關(guān)閉和方正），而在發(fā)球木趾部和跟部各有1個可調(diào)節(jié)配重的螺絲，根據(jù)不同的球場情況和擊打習(xí)慣，只要輕松調(diào)節(jié)，就能擊出多樣的球路。而球桿冠部采用的鍛造復(fù)合技術(shù)在大幅減輕球桿重量的同時，桿頭強(qiáng)度較傳統(tǒng)鈦金屬提升了30%。桿面采用的則是加速框架桿面技術(shù)，這項技術(shù)能形成較大的甜蜜點，即使偏心擊球亦可形成較高速球，有效提高了擊球距離和穩(wěn)定性。

作為2012年的主推產(chǎn)品，RAZR FIT發(fā)球木以高科技的材料、簡潔有效的調(diào)節(jié)方式令世界為之驚嘆?？ɡ郀柗蚬驹趧?chuàng)始之初，就承諾為讓所有的高爾夫球友都能更輕松地享受高爾夫運(yùn)動的樂趣而不懈努力。而RAZR FIT發(fā)球木就是對這種承諾的最好詮釋。

中國之旅

“愉悅是指打球過程中的愉悅，優(yōu)異則是指球具創(chuàng)新的部分。”卡拉威中國區(qū)總經(jīng)理陳學(xué)勤如此解釋。在成立30多年中間，卡拉威在球具開發(fā)上獲得的專利超過了1000項，“在《華爾街日報》的創(chuàng)新排行榜上，卡拉威曾名列第11名，作為一個高爾夫球具的生廠商，這是了不起的成就?！标悓W(xué)勤說。

“2007年，卡拉威正式進(jìn)入中國，之前，則是通過代理商。”至于差異化的市場策略，除了卡拉威在中國推出的適應(yīng)亞洲人使用的亞洲版球桿外，陳學(xué)勤認(rèn)為最大的區(qū)別在于中國和歐美對于高爾夫運(yùn)動存在的認(rèn)識差異。

“中國雖然人口很多，懂高爾夫的人卻很少。很多人認(rèn)為高爾夫是一種貴族運(yùn)動。其實在美國，有很貴的高爾夫俱樂部，也有普及的非會員制球場，但是在中國，則只有前者。因此，卡拉威在中國的推廣，首先面臨的是高球運(yùn)動的推廣?！标悓W(xué)勤認(rèn)為，高爾夫運(yùn)動由于導(dǎo)入時間的關(guān)系，在中國，對球場和球具有很高的要求，目前來說仍舊是收入相對較高的人才有進(jìn)入的機(jī)會?！暗@只是相對的，我認(rèn)為年收入達(dá)到30-50萬的人群就可以消費(fèi)得起了。事實上，中國達(dá)到這一收入水平的人很多，其中懂高爾夫的仍舊是少數(shù)?！?/p>

在具體實踐上，卡拉威在中國已經(jīng)開始尋求與一些教育機(jī)構(gòu)合作的機(jī)會?！爸袊行W(xué)校，比如深圳、河北的一些體育學(xué)校，有高爾夫?qū)I(yè)的學(xué)位課程，這是我們的合作方向之一。另外我們也與一些練習(xí)場合作，讓一些沒有高爾夫運(yùn)動體驗的人參與試打活動。通過這些努力，卡拉威希望的是讓更多沒有機(jī)會接觸高球運(yùn)動的人體會到其中的樂趣?！?/p>

2011年6月16日，卡拉威教練俱樂部在北京疊泉鄉(xiāng)村俱樂部宣布成立。作為卡拉威公司旗下首家專業(yè)教練組織，該俱樂部集合了國內(nèi)眾多優(yōu)秀的職業(yè)高球教練，旨在通過分享、互動、比賽，共同攜手發(fā)揚(yáng)高爾夫文化，促進(jìn)高爾夫市場的繁榮。

作為世界知名的球具品牌，卡拉威此次的舉動在業(yè)界引起了強(qiáng)烈反響。無論是教練俱樂部的成立，或者是教練杯的開幕，都表達(dá)著卡拉威公司決心用自己的行動引領(lǐng)高爾夫市場更好地發(fā)展。致力于分享最先進(jìn)的高爾夫?qū)I(yè)知識，體驗最新的卡拉威產(chǎn)品，開展全國范圍友誼賽，以推進(jìn)中國高爾夫教練的職業(yè)生涯發(fā)展、傳播高爾夫?qū)I(yè)文化為發(fā)展方向，這一活動具有里程碑式的意義。