前有歐洲杯，后有奧運(yùn)會，坐擁兩大頂級體育盛事的2012年顯然是體育的大寫之年。網(wǎng)絡(luò)電視憑借個(gè)性化互動的特性，成為了賽事報(bào)道的新亮點(diǎn)，自然全面發(fā)力，將轉(zhuǎn)播從技術(shù)延伸至情感，并用體育營銷的魔力，吸引著廣告主的目光。

網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)力 改變轉(zhuǎn)播的競爭格局

6月份即將到來，歐洲杯硝煙彌漫，體育迷們在剛剛享用完足球盛典之后，緊接著8月份便將迎來奧運(yùn)會大餐。與4年前相比，今年的歐洲杯與奧運(yùn)會在報(bào)道方面的最大亮點(diǎn)便是以網(wǎng)絡(luò)電視為首的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用全面發(fā)力，改變互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)播競爭格局。例如PPTV日前便正式啟動2012歐洲杯賽事直播準(zhǔn)備工作，并發(fā)布了其奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略，而CNTV也于近期舉辦了2012倫敦奧運(yùn)會廣告營銷產(chǎn)品說明會，布局奧運(yùn)賽事報(bào)道。

網(wǎng)絡(luò)電視是以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體，以視音頻多媒體為形式，以個(gè)性化互動為特性，為用戶提供全方位服務(wù)的業(yè)務(wù)。它繼承了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互特性，相比于傳統(tǒng)電視，它具有互動、共享、娛樂等網(wǎng)絡(luò)特性，打破了傳統(tǒng)電視單向、靜態(tài)的觀看模式，CNTV副總經(jīng)理夏曉暉指出，如今“奧運(yùn)+電視”的模式將向“奧運(yùn)+全媒體”的方向轉(zhuǎn)變。

秉承體育血統(tǒng) “三全”平臺謀劃歐洲杯

那么網(wǎng)絡(luò)電視如何依靠自己的優(yōu)勢在轉(zhuǎn)播的競爭中占得有利位置，通過PPTV在大賽上的布局，我們或許可見一斑。

PPTV專為歐洲杯打造了“三全”獨(dú)家平臺：全自制內(nèi)容、全終端觀賽、全天候參與。PPTV相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，優(yōu)良的體育血統(tǒng)和多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，是PPTV打造“三全”平臺的基礎(chǔ)。

在“全自制內(nèi)容”方面，網(wǎng)絡(luò)電視要憑借其擁有的強(qiáng)大媒體編輯屬性，精心打造更多的自制賽事及專題節(jié)目。例如PPTV的自制節(jié)目“蟹皇粥品英超”早已成為在球迷中擁有極大知名度的體育節(jié)目品牌。

談到“全終端觀賽”，人們首先想到的便是移動終端，速途網(wǎng)專欄作家莫湘兆表示，在線視頻布局移動視頻業(yè)務(wù)是必然的，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及日常生活節(jié)奏的加快，人們更喜歡這樣的視頻觀看模式。而除了移動終端，網(wǎng)絡(luò)電視還要腳踏網(wǎng)頁端、PC端、Pad/Phone等智能終端，打造全終端的播出平臺，才能為觀眾打造不設(shè)時(shí)空限制和數(shù)量限制、為賽事提供全景視野的內(nèi)容窗口。

最后，在“全天候參與”上，網(wǎng)絡(luò)電視一方面依靠上述提到的全終端的布局來提供無時(shí)空限制的播出，人們可以選擇地觀看錯過的比賽；另一方面，人們在觀看賽事時(shí)偏愛于看直播，因此緊抓直播是網(wǎng)絡(luò)電視的必要舉措，PPTV相關(guān)負(fù)責(zé)人便表示，直播正是其最為核心的優(yōu)勢，它也借此吸引了大批用戶，并增加用戶粘性。

深挖人文情感 實(shí)現(xiàn)人與奧運(yùn)零接觸

如果說PPTV針對歐洲杯所打造的“三全平臺” 多是從技術(shù)等常規(guī)維度進(jìn)行布局，為用戶提供全方位視角的話，那么它以“人文奧運(yùn) 情感奧運(yùn)”為主題的奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略，則是將體育視角延展至“人文”與“情感”，為轉(zhuǎn)播貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，讓觀眾在觀看轉(zhuǎn)播中感受品牌，使奧運(yùn)和消費(fèi)者之間達(dá)到零距離，進(jìn)而將PPTV品牌與奧運(yùn)話題形成完美鏈接。

為了配合這樣的奧運(yùn)戰(zhàn)略，PPTV相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，本次奧運(yùn)報(bào)道，PPTV將從運(yùn)動員之情、背后感動之情、用戶人本之情3個(gè)角度入手，設(shè)定“七種情感”全面覆蓋和解讀不尋常的奧運(yùn)報(bào)道，對運(yùn)動員從臺前關(guān)注到幕后，360度全景打造立體、互動、感性的倫敦奧運(yùn)視頻媒體平臺，與觀眾互動起來，實(shí)現(xiàn)每個(gè)人與奧運(yùn)會的零距離接觸。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖表示：“PPTV的歐洲杯直播和倫敦奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略將履行為用戶提供全方位、個(gè)性化服務(wù)的承諾，這將成為PPTV體育賽事報(bào)道新的里程碑。”

體育娛樂相嵌 品牌“潛客”變“忠粉”

布局歐洲杯與奧運(yùn)會兩大賽事，對于PPTV以及其他媒體而言，最重要的目的便是營銷推廣自己的品牌，提升品牌形象，最終吸引廣告主的投入。而在各類營銷策略中，體育營銷又是一門獨(dú)具特色的學(xué)問，對企業(yè)發(fā)展和品牌增值的魔力毋庸置疑。因此PPTV提出SEM概念，即體育娛樂營銷，將娛樂和體育相嵌，其精髓在于：在一云多端的全屏空間里，讓體育融入人們的生活；背靠黃金體育資源內(nèi)容庫，用網(wǎng)民自己的語言和生活方式做體育。

體育內(nèi)容與受眾的情感共鳴，是企業(yè)品牌借助體育進(jìn)行營銷的切入點(diǎn)和機(jī)會。與體育的精神、氛圍相契合的品牌借助內(nèi)容平臺，很容易直達(dá)精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，品牌文化與體育文化的對接將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特而深刻的品牌站位，從而達(dá)到最佳品牌傳播效果。PPTV相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“選擇恰當(dāng)?shù)钠脚_、準(zhǔn)確地定位目標(biāo)人群、獨(dú)到而銳利地傳達(dá)品牌信息”，正是PPTV創(chuàng)造體育娛樂營銷的初衷。

因此，對于具有體育基因的廣告主來說，依據(jù)自身品牌定位，將品牌調(diào)性與體育結(jié)合，將創(chuàng)新的品牌內(nèi)容搭載在體育平臺上，不僅是精準(zhǔn)投放、優(yōu)化投資的有力方式，也是將品牌“潛客”轉(zhuǎn)化為“忠粉”的大好機(jī)會。正如傳立中國策劃長Karl Cluck所說，與體育相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣告將會繼續(xù)保持增長的勢頭，這部分廣告對于熱愛體育的年輕受眾十分有效。