不管經(jīng)濟(jì)危機(jī)如何肆虐歐洲，四年一度的奧運(yùn)會(huì)還是來(lái)了。盡管現(xiàn)在的倫敦街頭喧嘩熱鬧，可要找到一個(gè)五環(huán)標(biāo)志卻非常的困難，讓人幾乎感受不到奧運(yùn)的氛圍，倫敦人對(duì)于奧運(yùn)的熱情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及女王登基60周年慶典的余溫。在各種公共場(chǎng)合，不同膚色的人可以暢談歐洲杯而沒(méi)有什么障礙，而奧運(yùn)卻似乎被人們遺忘。也難怪，這畢竟是倫敦第三次舉辦奧運(yùn)會(huì)了。估計(jì)要等到奧運(yùn)火炬到達(dá)的那一天，人們的熱情才會(huì)被點(diǎn)燃。

為了舉辦奧運(yùn)會(huì)，迎接成千上萬(wàn)的國(guó)際賓客和無(wú)數(shù)的電視觀眾，主辦國(guó)必須在場(chǎng)館設(shè)施、交通、住房和維修方面付出大把的鈔票。在近些年的奧運(yùn)會(huì)上，我們會(huì)看到完全不同的景象，無(wú)數(shù)贊助商、奧運(yùn)成員國(guó)、地區(qū)代表團(tuán)在或明或暗的競(jìng)技場(chǎng)上競(jìng)逐，而近百年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)上沒(méi)有這樣的場(chǎng)景。100多年來(lái)，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)遭遇過(guò)巨大的經(jīng)濟(jì)和政治瓶頸，而1984年前后，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)實(shí)現(xiàn)了一次大逆轉(zhuǎn)。

此前，大部分城市在奧運(yùn)會(huì)的投資中都入不敷出，但也有一些城市在奧運(yùn)會(huì)的投資上取得了盈利。因此，當(dāng)2012年奧運(yùn)會(huì)來(lái)到倫敦時(shí)，這座有著兩次承辦奧運(yùn)會(huì)經(jīng)歷的城市，在苦戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，能否借助這場(chǎng)世界級(jí)的體育盛宴重振民心？抑或如人們普遍擔(dān)心的那樣，徹底淪為一場(chǎng)失敗的賽事？

“早在1948年倫敦就成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，沒(méi)理由2012年他們不能成功舉辦吧？”盡管對(duì)倫敦奧運(yùn)的財(cái)政預(yù)算表示擔(dān)憂，但作為一位研究體育產(chǎn)業(yè)多年的學(xué)者，廣州體育學(xué)院體育新聞與傳播系主任王曉東還是向本刊記者傳達(dá)了樂(lè)觀情緒：倫敦奧運(yùn)在經(jīng)濟(jì)上雖有困難，但也不至于失敗。倫敦，這座承載了現(xiàn)代工業(yè)文明和政治文明的重要基地，它沒(méi)有理由令人失望。

采訪對(duì)象：王曉東（廣州體育學(xué)院體育新聞與傳播系主任）

《看世界》：英國(guó)并未加入歐元區(qū)，但是這不意味著他們就可以置身事外。歐元區(qū)債務(wù)危機(jī)正在“扼殺”英國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭，因此2012年的奧運(yùn)會(huì)在財(cái)政上可能沒(méi)那么順利?！短┪钍繄?bào)》也曾自嘲：奧運(yùn)會(huì)還是在北京辦吧！這到底是怎么了，使得權(quán)威報(bào)刊放出如此狠話？

王曉東：在金融危機(jī)不斷蔓延、全球經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境下，倫敦奧運(yùn)會(huì)的籌備從一開(kāi)始就充滿質(zhì)疑和變數(shù)。倫敦奧運(yùn)會(huì)財(cái)務(wù)預(yù)算為93億英鎊，目前看來(lái)，開(kāi)支將肯定突破預(yù)算。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況，如果開(kāi)支大幅度突破預(yù)算，意味著納稅人將面臨沉重的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，這是公眾普遍擔(dān)心的問(wèn)題，因此權(quán)威刊物尖銳的質(zhì)疑自然是難免的。

《看世界》：曾有人開(kāi)玩笑說(shuō)，英國(guó)在歷史上得罪中國(guó)人的次數(shù)太多了，于是他們得到了“報(bào)應(yīng)”。2008年北京所做的一切都會(huì)讓2012年的倫敦被比較。

王曉東：北京奧運(yùn)會(huì)的成功必然給倫敦奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)一定的壓力，如果舉辦情況反差太大，會(huì)給人造成“今不如昔”的感覺(jué)。但西方對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的成功的界定標(biāo)準(zhǔn)和我國(guó)不一樣，我國(guó)把舉辦奧運(yùn)會(huì)賦予了很高的政治意義。英國(guó)人更多的是把奧運(yùn)會(huì)看成是一次運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，只要順利地舉辦完成就可以了。試想一下，早在1948年倫敦就成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，沒(méi)理由2012年他們不能成功舉辦吧？這也是他們的底氣所在。

《看世界》：從歷史上看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)真的有那么大誘惑嗎？奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)主要盈利點(diǎn)有哪些？

王曉東：從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，舉辦奧運(yùn)會(huì)變成了一項(xiàng)盈利巨大的生意。目前一屆夏季奧運(yùn)會(huì)的直接收益在40億美元左右，間接帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈總值可達(dá)數(shù)百億美元之多。根據(jù)奧運(yùn)會(huì)分配方案，舉辦國(guó)直接經(jīng)濟(jì)收益約20億美元，間接拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值達(dá)數(shù)百億美元。盡管奧運(yùn)會(huì)的財(cái)務(wù)預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直接經(jīng)濟(jì)收益，但考慮到預(yù)算的絕大部分都是投入到場(chǎng)館、道路等基本設(shè)施建設(shè)，這些在奧運(yùn)會(huì)后還將長(zhǎng)期發(fā)揮作用。因此，舉辦奧運(yùn)會(huì)在經(jīng)濟(jì)上舉辦國(guó)是不會(huì)吃虧的。此外，舉辦奧運(yùn)會(huì)還將舉辦國(guó)置于世界舞臺(tái)的中心，其政治效益不可估量，這也是各國(guó)對(duì)于舉辦奧運(yùn)會(huì)趨之若鶩的原因所在。

《看世界》：您認(rèn)為倫敦奧運(yùn)會(huì)，能給籠罩在歐債陰云下的英國(guó)帶來(lái)什么？他們真能搞定這次盛會(huì)嗎？奧運(yùn)會(huì)能否成為振興英國(guó)本國(guó)經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定英鎊地位、重塑其在歐洲乃至世界領(lǐng)先地位的“強(qiáng)心針”？

王曉東：盡管面臨著很多困難，我相信英國(guó)人肯定能成功舉辦奧運(yùn)會(huì)。但奧運(yùn)會(huì)只是一屆運(yùn)動(dòng)盛會(huì)而已，對(duì)它的作用不可估計(jì)過(guò)高，它也不可能成為振興英國(guó)本國(guó)經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定英鎊地位、重塑其在歐洲乃至世界領(lǐng)先地位的“強(qiáng)心針”。

《看世界》：我們知道，一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)的參與者有很多，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，最積極的參與者應(yīng)該是商家，為此他們都做了哪些努力？

王曉東：奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商最高級(jí)別為“TOP贊助商”，倫敦奧運(yùn)會(huì)總共爭(zhēng)取到了11家“TOP贊助商”。據(jù)估計(jì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃的門(mén)檻約為8000萬(wàn)美元，這11家贊助商至少將為國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委帶來(lái)接近9億美元的收入。奧運(yùn)會(huì)“TOP贊助商”計(jì)劃以4年為一個(gè)周期。所以，當(dāng)奧運(yùn)的主場(chǎng)從北京移往倫敦之后，“TOP贊助商”陣容已經(jīng)有所改變。在北京奧運(yùn)會(huì)的12家“TOP贊助商”中，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下這8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家則選擇退出。加上寶潔、宏基、陶氏化學(xué)3張新面孔，組成了倫敦奧運(yùn)會(huì)11家“TOP贊助商”的新陣容。在頂級(jí)贊助商中，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、Visa等是奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期客戶，他們的營(yíng)銷(xiāo)效果看來(lái)是非常顯著的。

《看世界》：如此看來(lái)，哪些商家會(huì)成為倫敦奧運(yùn)的最大贏家？

王曉東：奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，要成為贏家一定要注意營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合使用，同時(shí)，還要預(yù)防其他品牌用“隱蔽營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)搭?yuàn)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的順風(fēng)車(chē)。如一項(xiàng)調(diào)查顯示：在英國(guó)公眾意識(shí)中，與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)最為緊密的品牌居然是NIKE（耐克），一個(gè)沒(méi)有支付一毛錢(qián)給國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委的品牌。其實(shí)自品牌誕生以來(lái)，阿迪達(dá)斯與耐克的市場(chǎng)爭(zhēng)奪就從未停止過(guò)，阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)的一級(jí)贊助商，而從1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，耐克就練就了一套本領(lǐng)，引導(dǎo)公眾觀念和記憶向有利于自己轉(zhuǎn)化。倫敦奧運(yùn)會(huì)，這場(chǎng)大戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)更加白熱化。阿迪達(dá)斯如何利用奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的優(yōu)勢(shì)地位，打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，還需要他們付出巨大的努力。

《看世界》：有人說(shuō)正在舉行的歐洲杯已經(jīng)變成歐債杯，我們也看到，英國(guó)政壇許多人也抵制這次比賽。一場(chǎng)單純的體育盛會(huì)，卻被人貼上厚重的政治標(biāo)簽。您怎么看待這些現(xiàn)象？即將舉辦的倫敦奧運(yùn)會(huì)是否會(huì)出現(xiàn)被政治化的情況？

王曉東：理論上，體育賽事不應(yīng)該和政治掛鉤。但現(xiàn)實(shí)中，這是不可能實(shí)現(xiàn)的。體育離不開(kāi)政治，但體育不應(yīng)該是政治的附屬品，體育不應(yīng)該是展示政績(jī)的工具和宣傳國(guó)家形象的手段。體育賽事應(yīng)該更多的回歸到體育本身，舉辦奧運(yùn)會(huì)的宗旨應(yīng)該是讓更多的人欣賞到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的精彩表演。