如何有效的利用體育無形資產(chǎn)，開發(fā)體育產(chǎn)品，開發(fā)出具有市場潛力的名牌產(chǎn)品，已成為河南省體育產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

2月27日上午，河南省體育局召開新聞發(fā)布會，由中國田徑協(xié)會、河南省體育局、鄭州市人民政府共同主辦的2012特步中國鄭開國際馬拉松，將于4月8日進行。

“越跑越熱”的馬拉松

作為目前河南省唯一常設、中西部地區(qū)規(guī)模最大的國際馬拉松賽事，鄭開國際馬拉松賽每年都備受媒體及社會各界關注。

該項賽事今年的主題是“領跑中原 愛心馬拉松”。

今年的賽事共設男、女全程馬拉松，男、女半程馬拉松四個競賽項目，在鄭開大道舉行。另有全民參與的五公里小馬拉松（包含親子馬拉松及情侶馬拉松）項目將在鄭東新區(qū)CBD商務內環(huán)舉行。

另一個熱點是，臺北馬拉松協(xié)會也派出15至20個城市代表隊參加“兩岸城市邀請賽”。今年所有比賽項目的參賽人數(shù)將達到32000人，全程、半程馬拉松將通過河南衛(wèi)視進行全程直播，小馬拉松將由鄭州電視臺進行全程直播。

截至2月27日，官方數(shù)字統(tǒng)計稱，本屆賽事報名人數(shù)已超過26000人，其中3500個全程名額僅用時15天就已經(jīng)額滿，賽事組委會不再接受任何賽事的全程報名，半程馬拉松也已經(jīng)停止接受報名。五公里小馬拉松（包含親子馬拉松及情侶馬拉松）項目報名也快報滿，今年親子馬拉松和情侶馬拉松的報名人數(shù)比去年多出一倍多。

賽事執(zhí)委會主任劉斌介紹，親子、情侶馬拉松具紀念意義的號碼是這兩個項目報名火爆的重要原因之一，參與的家庭及情侶們希望借此能為自己留下美好難忘的記憶。

透視體育“熱”營銷

中國鄭開馬拉松賽的官方網(wǎng)站上顯示，鄭開馬拉松賽的贊助商還是本土的幾個企業(yè)，如三全、花花牛、白象方便面、丹尼斯等。

“我們在賽事的運行上多角度尋求突破，積極與國內外馬拉松賽事加強交流，通力合作，最大限度的激發(fā)市民的運動激情，真正做到全民參與?！眲⒈笤诒敬务R拉松賽事新聞發(fā)布會上答記者問。

劉斌所說的“全民參與”，與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不無關系。目前河南省還沒有知名的體育用品品牌，產(chǎn)業(yè)化科技含量低。

一家河南的體育經(jīng)銷商訴苦道，在中國奧運會市場開發(fā)計劃合作上，國內有33家企業(yè)獲得了與中國2008奧運會組委會“聯(lián)姻”合作的機會，里面卻沒有一家河南企業(yè)。

如何有效的利用體育無形資產(chǎn)，開發(fā)體育產(chǎn)品，開發(fā)出具有市場潛力的名牌產(chǎn)品，已成為河南省體育產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

本土體育用品商一片沉寂，外地品牌卻玩得風生水起。“外來的和尚會念經(jīng)”，也不得不“請”出特步來為之“吶喊助威”。

特步（中國）有限公司公關與活動營銷中心總監(jiān)趙相林在新聞發(fā)布會上表示，特步推廣跑步運動，高度認可綠色的生活方式，并將堅持不懈的精神作為企業(yè)發(fā)展的本源。言下之意，這正契合了特步本身的品牌推廣精神?！皭叟懿剑瑦厶夭健钡慕?jīng)營理念是其深耕市場的殺手锏。

趙相林說，自己最近特別忙，因為這段時間是國內各項馬拉松賽事的升溫季節(jié)。打理好鄭開國際馬拉松的相關合作事宜后，他又轉往廈門。

他介紹，特步是目前國內贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，其中包括廈門國際馬拉松、揚州鑒真國際半程馬拉松、拉薩國際半程馬拉松、西安城墻國際馬拉松、杭州國際馬拉松、大連國際馬拉松、臺北馬拉松、香港馬拉松等。

“特步每年至少要贊助10個馬拉松項目，河南是未來特步的加強縱深戰(zhàn)略布局的重點區(qū)域，畢竟中原經(jīng)濟區(qū)建設帶來的機遇不容小覷，而在大的環(huán)境形成之前，企業(yè)首先進行運動文化的塑造就顯得尤為重要?！?趙相林說。

特步“步伐”

運動文化是海，運動是水，體育用品是魚。馬拉松等體育競技項目正中“特步”下懷。

業(yè)內人士分析，體育用品并非時裝，穿在身上、抓在手中感覺舒適就萬事大吉，其背后意圖是旅行、運動、康體、休閑、娛樂等的運動體驗。就如同奔馳與寶馬的購置不在于車的本身，而在于駕駛使用過程的愜意與成就感。特步抓住這種特點并不斷地嘗試，是其迅速擴大影響力的關鍵所在。

打造運動文化氛圍，吸引更多的青年參與其中，只有倡導和塑造健康體育運動文化才能讓運動愛好者找到更“feel”的生命力。

事實上，運動文化氛圍的打造之所以重要，是因為“生命在于運動”文化理念的真實再現(xiàn)。體育用品商為了這一理念的成功落地，進行了綜合化與多元化的嘗試，將購物，休閑、運動，及賽事贊助融為一體，目的是營造良好的運動文化氛圍而得以提升其自身的品牌價值。

尤其在中國運動鞋產(chǎn)業(yè)中，品牌建設變得越來越重要，因為中國消費者的購買力和對產(chǎn)品的知識在增加。有調查研究分析顯示，運動鞋的主要購買者年齡在15歲到40歲之間。年輕消費者更喜歡外國品牌，他們也更愿意嘗試新產(chǎn)品。他們注重產(chǎn)品的象征意義，對產(chǎn)品的高價格并不敏感。

趙相林說，消費者購買行為的改變和新興年輕中產(chǎn)階層的興起，使得特步展現(xiàn)自己的品牌顯得尤為重要。這有助于特步抓住這一部分高端消費者，并扭轉低端消費者過多的局面，這部分低端消費者對價格更敏感，利潤也更低。

“諸如跑步、足球等體育賽事在青少年中很受歡迎，且這種贊助活動能夠幫助發(fā)展其在顧客心中的時尚形象?！壁w相林說。

更重要的是，當贊助這些活動時，特步往往是這些體育賽事的獨家贊助商，從而使得贊助的效益最大化。記者觀察到，隨著中西部消費者購買能力的不斷增強，特步的品牌推廣也打破省份的限制，借機進入整個中國市場，并擴大其在中國市場的分銷渠道來增加品牌價值?！?012鄭開國際馬拉松”就是特步圍繞中國馬拉松這項賽事“做文章”，在河南也已經(jīng)是第二次布局，不同的是，除了總冠名商，又多了個“頭銜”——唯一指定運動裝備贊助商。這也是它第一次在其贊助的中西部城市馬拉松賽事上放下的“重錘”。

趙相林透露，結合中原經(jīng)濟區(qū)建設的內外部環(huán)境，特步將引進先進技術和管理經(jīng)驗，建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，整合資源、擴大規(guī)模、提升效益，打造體育用品知名品牌，提高特步產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。