毛澤東曾經(jīng)提出:“我們的戰(zhàn)略是‘以一當(dāng)十’,我們的戰(zhàn)術(shù)是‘以十當(dāng)一’,這是我們制勝敵人的根本法則之一。”酒鬼酒把這個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)造性模仿。
如果你無(wú)法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量,在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
——克勞塞維茨
6月13日,天鵝湖畔,曲線優(yōu)美宛如一位動(dòng)人少女的天鵝湖大酒店。
對(duì)于700多名身處酒店內(nèi)參加酒鬼酒安徽市場(chǎng)發(fā)展促進(jìn)會(huì)議的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),這一天注定是別開(kāi)生面的一天。環(huán)境優(yōu)美、具有濃郁文化氣息的五星級(jí)酒店會(huì)場(chǎng)體驗(yàn);獨(dú)具湘西神秘地域色彩的酒鬼酒文化熏陶;來(lái)自酒鬼酒總部多位高管熱情洋溢的致辭鼓勵(lì);團(tuán)隊(duì)、咨詢、品質(zhì)三重保障的市場(chǎng)啟動(dòng)政策……資源的積累、文化的誘惑、人脈的整合、智慧的豐盈,精彩紛呈。“超越夢(mèng)想,我心飛翔”的酒鬼酒安徽市場(chǎng)招商會(huì)無(wú)疑是一場(chǎng)華麗的組織盛宴。
噸位決定地位,格局決定結(jié)局。作為品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的濃縮展示與“臨門一腳”,一個(gè)完美的招商活動(dòng)肯定在剛開(kāi)始就埋下了伏筆。
我們見(jiàn)慣了營(yíng)銷中的兩個(gè)極端現(xiàn)象:一個(gè)是大格局——大投入——大作為,一個(gè)是小格局——小投入——小作為。沒(méi)有大手筆的資源投入,是否就一定沒(méi)有大作為的可能?酒鬼酒的組織性招商證明,我們的招商還可以有第三種選擇:大格局——巧投入——大作為。
大格局——戰(zhàn)略性招商
巧投入、大作為的前提是有大格局。大格局即具有“以終為始”的思維,把未來(lái)想明白了再做現(xiàn)在的事,把大事想明白了再做小事。
酒鬼酒的組織性招商首先是一種戰(zhàn)略意義上的招商。這種格局意識(shí)正是一種以大見(jiàn)小的思維方式,這決定了這不只是一次招商會(huì),而是一次戰(zhàn)略布局。
大酒企要戰(zhàn)略、中酒企要品牌、小酒企要銷量,這是企業(yè)生存的基本前提。成功改制后的酒鬼酒,已將渠道布局提升到戰(zhàn)略的高度。作為一個(gè)全國(guó)性品牌,組織化招商的最終目的是解決企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)的渠道布局問(wèn)題,而不僅僅是收回款和品牌推廣。
在這樣的戰(zhàn)略基調(diào)下,在安徽天鵝湖大酒店的招商會(huì)成為酒鬼酒今年全國(guó)市場(chǎng)布局的第四站:?jiǎn)?dòng)安徽市場(chǎng),并以中心城市增強(qiáng)對(duì)全省渠道的輻射。此前,企業(yè)在山東、河南、武漢的市場(chǎng)布局已初見(jiàn)成效。體系化、理論化并可以復(fù)制的招商會(huì)已成為酒鬼酒的一個(gè)戰(zhàn)略手段,高起點(diǎn)、高站位、高呼應(yīng)。
白酒地圖,川、貴、蘇、徽,徽酒是目前白酒軍團(tuán)的一大門派。在安徽啟動(dòng)的招商,直接把陣地引入徽酒后院,具有虎口拔牙的戰(zhàn)略意義。
大格局思維為企業(yè)找到一條從小到大的路線圖,巧投入的營(yíng)銷智慧則為酒鬼企業(yè)的招商會(huì)帶來(lái)了放大效應(yīng)的營(yíng)銷方法。
巧投入、大作為的營(yíng)銷智慧
巧投入、大作為需要借助兩個(gè)工具:一是戰(zhàn)略機(jī)遇,二是具有放大效應(yīng)的營(yíng)銷工具。
1.抓住戰(zhàn)略機(jī)遇——高端白酒的最后一桶金。
2001~2011年被稱為中國(guó)白酒的黃金10年。由于消費(fèi)升級(jí)、文化復(fù)興與商務(wù)活動(dòng)的巨大拉動(dòng)作用,中國(guó)白酒的高端化趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線名酒的發(fā)力,讓白酒市場(chǎng)份額向名酒集中的步伐大大加快。這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)驚喜而又無(wú)奈的現(xiàn)實(shí):雖然行業(yè)處在發(fā)展的黃金期,但名酒經(jīng)銷資源有限,傳統(tǒng)的名酒茅臺(tái)、五糧液經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基本格局已定,大家去何處分一杯羹?
酒鬼酒借機(jī)為招商會(huì)找到了引爆點(diǎn)——酒鬼是中國(guó)高端白酒的最后一桶金。這個(gè)概念一經(jīng)傳播,對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)幾乎是“秒殺”的效果。酒鬼酒如此聲張的理由非常充分:
其一,酒鬼酒一出生即選擇高舉高打的戰(zhàn)略,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略層面拉開(kāi)差距。1993年,酒鬼酒以一匹黑馬的姿態(tài)將零售價(jià)調(diào)到300元以上,高于同期的茅臺(tái)、五糧液,成為高檔酒品牌的典型代表。現(xiàn)在酒鬼酒依然是個(gè)超高端定位的名酒形象。
其二,酒鬼酒是國(guó)內(nèi)唯一的“馥郁香型”白酒,賣點(diǎn)獨(dú)到,且具有技術(shù)壁壘。酒鬼酒采用的獨(dú)特工藝,融“瀘型之濃香”、“茅型之醬香”、“汾型之清香”于一身,且各香味成分的平衡與協(xié)調(diào),香氣優(yōu)雅,酒體醇和,當(dāng)為無(wú)上妙品。
這兩點(diǎn)使得酒鬼酒的組織化招商面臨的幾乎是一個(gè)準(zhǔn)空白市場(chǎng)。在行業(yè)高速發(fā)展期,具有成長(zhǎng)欲望的經(jīng)銷商,面對(duì)一個(gè)有品牌號(hào)召力和文化高度的酒企重新開(kāi)始大規(guī)模招商,這等于在行業(yè)內(nèi)二次創(chuàng)業(yè),這種洗牌過(guò)程可以說(shuō)是酒鬼在運(yùn)營(yíng)層面的模仿式創(chuàng)新,迅速引爆了經(jīng)銷商的激情。
2.創(chuàng)造戰(zhàn)略支點(diǎn)——壓強(qiáng)原則。
同樣的力量作用于更小的市場(chǎng),這就是壓強(qiáng)原則的具體運(yùn)用?!度A為基本法》第二十三條寫道:我們堅(jiān)持“壓強(qiáng)原則”,在成功的關(guān)鍵因素和選定的戰(zhàn)略生長(zhǎng)點(diǎn)上,以超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)度配置資源,要么不做,要做,就極大地集中人力、物力和財(cái)力,實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。在具體操作上,酒鬼酒組織性招商為經(jīng)銷商帶來(lái)的正是壓強(qiáng)效應(yīng)。
(1)儀式感。在招商會(huì)當(dāng)天,酒類流通協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、徽商全國(guó)理事會(huì)、社會(huì)名流等受邀參會(huì),酒鬼酒企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)也來(lái)到會(huì)場(chǎng)。群英齊聚,這不僅體現(xiàn)出酒鬼酒招商的高度和專業(yè)性,巨大的陣容更讓到會(huì)經(jīng)銷商產(chǎn)生儀式感,感到備受重視。
(2)聚焦性。毛澤東曾經(jīng)提出:“我們的戰(zhàn)略是‘以一當(dāng)十’,我們的戰(zhàn)術(shù)是‘以十當(dāng)一’,這是我們制勝敵人的根本法則之一?!本乒砭瓢堰@個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)造性模仿,用組織性招商形成一種聚焦模型,聚焦優(yōu)勢(shì)資源,定點(diǎn)清除。招商的主體是區(qū)域辦事處,公司總部在后臺(tái)推動(dòng)。當(dāng)?shù)剞k事處、分公司所不能企及的資源,總部可以辦到。在會(huì)場(chǎng),企業(yè)總部高管攜多方優(yōu)質(zhì)資源,從酒鬼品牌文化、營(yíng)銷策略、支持投入等方面,向經(jīng)銷商系統(tǒng)地講述招商政策,比如在安徽市場(chǎng)啟動(dòng)了三大措施:咨詢保障,聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷商和渠道進(jìn)行全方位服務(wù);工藝和質(zhì)量保障,全力保障產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝;團(tuán)隊(duì)保障,在當(dāng)?shù)亟⒘私偃说匿N售團(tuán)隊(duì),確保銷售目標(biāo)按時(shí)按量完成等。
(3)借東風(fēng)。好風(fēng)憑借力,扶搖上青云。市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變,在渠道致勝的時(shí)代,更加考驗(yàn)整合的力量。在招商會(huì)的具體操作上,酒鬼酒秉承揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則,選擇借力戰(zhàn)略合作伙伴的平臺(tái)資源。比如與行業(yè)資深媒體在招商會(huì)上形成戰(zhàn)略性合作。媒體是社會(huì)的輿論導(dǎo)向,市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。對(duì)酒鬼酒企業(yè)來(lái)說(shuō),媒體伙伴能為企業(yè)帶來(lái)精準(zhǔn)且有效的資源優(yōu)勢(shì)。
行業(yè)媒體在招商工作的功能如下:
平臺(tái)功能——造勢(shì)。在招商前期,酒鬼酒借助媒體的平臺(tái)將活動(dòng)信息更大范圍地傳遞出去,形成影響力。
資源功能——數(shù)據(jù)庫(kù)。媒體一般有一部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù),由他們出面邀請(qǐng)這些經(jīng)銷商,不僅能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶,還可以為企業(yè)節(jié)省大量的精力和物力。
服務(wù)功能——專業(yè)邀約。借助媒體資源專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行邀約、服務(wù),更能引起經(jīng)銷商的關(guān)注。
這種壓強(qiáng)效應(yīng)能極大地提振經(jīng)銷商信心。企業(yè)實(shí)力固然有大小之差,中小企業(yè)短期內(nèi)難以趕上大企業(yè),但在局部市場(chǎng)上的壓強(qiáng),中小企業(yè)不一定輸給大企業(yè)。酒鬼酒的招商正是集中優(yōu)勢(shì)兵力,使相對(duì)較小的營(yíng)銷力量產(chǎn)生強(qiáng)大的壓強(qiáng),從而具備市場(chǎng)穿透力。
我們把鏡頭閃回合肥招商現(xiàn)場(chǎng):整個(gè)會(huì)場(chǎng)氣氛十分熱烈,響應(yīng)者眾。獲邀參會(huì)的經(jīng)銷商朋友紛紛向在場(chǎng)的酒鬼酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)咨詢合作事宜,堅(jiān)信“選擇比努力更重要”的眾多經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)簽訂了合作意向書。
酒鬼酒快速打入了安徽市場(chǎng),這枚戰(zhàn)略性棋子,將為酒鬼酒的全局復(fù)興起到畫龍點(diǎn)睛的作用!
編輯:王玉spellingqiu@163.com