一、洪山陶瓷企業(yè)背景

原洪山陶瓷廠始建于唐末宋初，距今已有1200多年的歷史。在千年的歷史長河中，洪山陶瓷廠曾獲得多項殊榮。經(jīng)過多年的持續(xù)創(chuàng)新，洪山陶瓷廠成了山西省乃至華北地區(qū)陶瓷生產(chǎn)的重要基地，企業(yè)擁有自營進(jìn)出口權(quán)，生產(chǎn)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外，并且在2001年10月，“洪山牌”商標(biāo)被認(rèn)定為山西省著名商標(biāo)。2006年洪山窯址被國務(wù)院認(rèn)定為全國重點文物保護(hù)單位。然而，受國企改革、市場競爭加劇等因素影響，曾經(jīng)的山西陶瓷業(yè)巨頭日漸凋敝，企業(yè)連年虧損，員工工作積極性逐年減弱。

2010年8月，著名企業(yè)家、介休市安益煤炭公司集團(tuán)董事長李宏偉，積極響應(yīng)國家大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的號召，將原洪山陶瓷廠與介休市陶瓷廠整合收購，更名為山西安益洪山陶瓷有限公司。并投資1.2億元對生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行了全面改造，新建了年產(chǎn)3500萬件高檔日用瓷生產(chǎn)線，其中年產(chǎn)日用細(xì)瓷2300萬件，高檔骨質(zhì)瓷1200萬件。

在解決數(shù)千員工就業(yè)問題的同時，踐行了安益公司的社會責(zé)任，傳承了洪山陶瓷千年古窯的歷史與文化。

二、品牌定位

安益煤炭集團(tuán)公司屬于資源性企業(yè)，對完全競爭市場的日用陶瓷品牌與產(chǎn)品、市場營銷、生產(chǎn)管理等都不太熟悉。經(jīng)營層不僅在生產(chǎn)和管理上大力使用原有企業(yè)的有生力量，努力做好基礎(chǔ)工作，同時，還調(diào)派安益煤炭公司總經(jīng)理張龍生擔(dān)任洪山陶瓷總經(jīng)理，并從景德鎮(zhèn)邀請著名陶瓷營銷經(jīng)理魏曉鵬任營銷總監(jiān)。李宏偉多次專程帶隊考察景德鎮(zhèn)、潮州等地的日用陶瓷基地，拜訪多家著名企業(yè)，與各類專家交流探討陶瓷經(jīng)營理念策略和產(chǎn)業(yè)前景，彰顯出他對企業(yè)的重視和決心。為了振興安益洪山陶瓷的品牌與市場，安益公司委托里程碑顧問機構(gòu)策劃洪山陶瓷五年品牌與市場發(fā)展規(guī)劃工作，力求通過第三方輔導(dǎo)來實現(xiàn)企業(yè)快速的發(fā)展。

近一年時間里，里程碑顧問機構(gòu)團(tuán)隊對全國主要日用陶瓷產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了實地考察。通過近三個月的市場調(diào)研與分析，里程碑顧問機構(gòu)成功地對安益洪山陶瓷品牌的發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃，該規(guī)劃得到了安益洪山陶瓷公司高層的一致認(rèn)可，規(guī)劃的主要內(nèi)容有：

品牌定位：打造中國日用陶瓷第一品牌。

品牌廣告語：人說山西好風(fēng)光，生活用瓷選洪山。

品牌文化定位：品質(zhì)生活、藝術(shù)享受。

品牌形象及消費群體定位：高端VI形象；時尚人士；藝術(shù)及文化產(chǎn)業(yè)群體；社會高層、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；企事業(yè)精英人群。

品牌傳播理念：品味歷史，幸福人生。

品類廣告語：用好碗，過好日子。

三、市場推廣

里程碑顧問機構(gòu)對洪山陶瓷的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究，針對當(dāng)前營銷不力、團(tuán)隊建設(shè)滯后、渠道拓展空白、產(chǎn)品傳播不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)狀，有目的地進(jìn)行了專項研讀，并提出了短期、中期、長期的改進(jìn)辦法。短期工作為建設(shè)兩大樣板工程——專賣店體系樣板工程及太原商超體系樣板工程；中期的重點是建設(shè)狼性營銷團(tuán)隊，使每一名營銷人員都達(dá)到“召之即來，來則能戰(zhàn)”的要求，同時建設(shè)專賣店和商超兩大渠道體系；長期的內(nèi)容主要是核心品牌的打造，包括品牌形象的樹立與傳播、品牌延伸與維護(hù)等。

1.兩大樣板市場的打造：專賣店樣板及太原商超樣板工程

A：靈石專賣店樣板工程

靈石位于山西省中南部，是一個經(jīng)濟水平中上等的縣級城市。里程碑顧問團(tuán)隊對靈石地區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，該地區(qū)具有以下幾個特點：

（1） 靈石地區(qū)日用陶瓷的競爭較小，洪山陶瓷品牌完全可以在短時期內(nèi)成為區(qū)域品類的領(lǐng)頭羊。

（2） 靈石專賣店負(fù)責(zé)人張女士是一位極具親和力且對銷售行業(yè)十分熱衷的人，具有一定的營銷基礎(chǔ)。

（3） 外部環(huán)境情況良好，張女士與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T、政府保持著良好的溝通，而且市場對日用陶瓷的反應(yīng)也不錯。

（4） 媒體資源的利用與整合情況能夠為洪山陶瓷品牌的傳播提供便利。

基于以上特點，里程碑顧問團(tuán)隊對靈石專賣店負(fù)責(zé)人張女士進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的培訓(xùn)，并對靈石區(qū)域進(jìn)行長期的跟蹤輔導(dǎo)。2個月內(nèi)，靈石地區(qū)成長為洪山陶瓷專賣體系最優(yōu)秀的區(qū)域，且計劃繼續(xù)投入，開設(shè)新的專賣店。

B：太原商超樣板工程

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)亟^大部分消費者對日用陶瓷的關(guān)注度不夠，重復(fù)購買率低。基于此，產(chǎn)品的終端曝光率與廣告促進(jìn)在營銷過程中的作用會凸顯。因此，結(jié)合洪山陶瓷的現(xiàn)狀，他們決定在太原市建立商超體系樣板市場。

太原樣板市場的主要目標(biāo)有：

（1）進(jìn)駐太原市各大商超，如山姆士超市、美特好超市、華聯(lián)超市、佳佳樂超市等，總商超店數(shù)達(dá)到50家。

（2）商品的種類達(dá)到100個，主要產(chǎn)品為餐具，包括散件和套裝。

（3）配合超市的促銷活動，提升銷量的同時，增加產(chǎn)品的終端曝光率和品牌知名度。

（4）力爭使每店每月的銷量目標(biāo)達(dá)到2萬元。

（5）區(qū)域核心營銷隊伍的建立，為全國市場的推廣做準(zhǔn)備。

2.旗艦店的目標(biāo)

洪山陶瓷旗艦店分三層布置。第一層為日用陶瓷展示區(qū)；第二層為高端藝術(shù)陶瓷展示區(qū)；第三層為休息及洽談區(qū)。旗艦店是集購物、休閑、品鑒、欣賞、收藏于一體的多功能店面。其市場以太原為基礎(chǔ)、輻射周邊幾個市，目標(biāo)消費群為高端人士，年銷售額目標(biāo)為2000萬元。旗艦店既能起到產(chǎn)品宣傳展示功能，又具備品牌傳播效應(yīng)。

3.全國市場推廣規(guī)劃

洪山陶瓷進(jìn)軍全國市場的布局已拉開大幕，目標(biāo)區(qū)域的選擇以該市場的經(jīng)濟實力與日用陶瓷的市場背景為主，以介休市（總部）為中心點，太原市為營銷中心，將全國市場的推進(jìn)分為三個階段。（見表1）

4.國外市場推廣計劃

陶瓷作為中國的名片，在世界范圍內(nèi)享有盛譽。中國雖是陶瓷大國，卻不是陶瓷強國。洪山陶瓷曾于巴拿馬世界博覽會上榮獲博覽會金獎，產(chǎn)品出口歐美等地，具有向外傳播的基礎(chǔ)。其海外市場推廣計劃分兩部分：一是以出口咖啡具為主；二是品牌推廣，使洪山陶瓷走出國門，基于對市場的了解和分析，構(gòu)建了海外網(wǎng)絡(luò)。（見表2）

四、洪山陶瓷踐行企業(yè)社會責(zé)任

2010年，通過對原廠房和設(shè)備進(jìn)行升級改造，洪山陶瓷廠迅速成為山西乃至全國綜合實力前列的企業(yè)。為了更好地節(jié)省能源，達(dá)到環(huán)保的目的，李宏偉將原來的煤炭燒制設(shè)備，替換成為天然氣。此舉雖然使企業(yè)成本上升數(shù)百萬元，但有效地保護(hù)了環(huán)境，得到消費者的認(rèn)同。李宏偉是山西煤炭業(yè)少有的另類企業(yè)家，他為人儒雅低調(diào)，沉靜而內(nèi)斂，是當(dāng)?shù)刈钍苋俗鹬氐钠髽I(yè)家，讓追隨者充滿激情與向往?！懊禾吭缤頃煌谕辏珪x商和公司精神必須傳承下去，陶瓷是中國文化符號，我們有責(zé)任把它做好。而且，煤的污染大，總不能我們這輩子就把子孫的煤都挖完吧。所以再大的困難與代價，都要將洪山陶瓷做出名堂，讓世人知道，山西不但有煤炭、五臺山、喬家大院、綿山，還有非常好的骨質(zhì)瓷名品——洪山陶瓷。”創(chuàng)建了近十個以服務(wù)和民生相關(guān)的公益和事業(yè)機構(gòu)，在當(dāng)?shù)赜兄己每诒睦詈陚ト缡钦f。

目前，在李宏偉的帶領(lǐng)下，洪山陶瓷快步行駛在民族產(chǎn)品文化產(chǎn)業(yè)的道路上?！叭苏f山西好風(fēng)光，生活用瓷選洪山”，本土品牌、國際視野的“洪山陶瓷”必將成為國內(nèi)日用陶瓷界一顆嶄新的明珠。［邱建衛(wèi)，中國著名品牌營銷專家，中國首批世界商務(wù)策劃師（WBSA），廣州市里程碑顧問有限公司首席策劃專家，瑞士維多利亞商學(xué)院工商管理博士（DBA）］

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