從“別摸我”到BMW之“悅”，寶馬經(jīng)歷了一個(gè)除惡、糾偏、校準(zhǔn)、重塑的過(guò)程，用豪華運(yùn)動(dòng)建立品牌區(qū)隔，用加長(zhǎng)等本土化改造搶占市場(chǎng)，保持了品牌價(jià)值的全球一致性，也通過(guò)深度本土化實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的最大化。

2011年，寶馬在中國(guó)向客戶交付了232586輛BMW和MINI汽車(chē)，同比增長(zhǎng)37.6%，其中，BMW品牌銷(xiāo)售217068輛，同比增長(zhǎng)37%。中國(guó)占據(jù)寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)量的1/6，繼續(xù)保持全球第三大市場(chǎng)的地位。

這個(gè)數(shù)據(jù)足以讓寶馬感到滿意，但形勢(shì)卻不容樂(lè)觀。一則，雖然銷(xiāo)量增幅可觀，但與奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的差距不減反增，從2010年的56590輛放大到80450輛；二來(lái)，寶馬的品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn)，自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的誤解和誤讀之后，還需要持之以恒地校準(zhǔn)與重塑。

從惡搞到惡評(píng)的“別摸我”

2012年年初，寶馬正式與“中國(guó)飛人”劉翔簽約，一場(chǎng)題為“為悅?cè)σ愿啊钡闹黝}活動(dòng)也在全國(guó)展開(kāi)。這是寶馬先后成為中國(guó)奧委會(huì)官方汽車(chē)合作伙伴和倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴之后，最大規(guī)模以體育題材為核心的市場(chǎng)推廣，也是寶馬品牌建設(shè)的再一次發(fā)力。劉翔健康積極的個(gè)人形象與“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神相得益彰，對(duì)于寶馬品牌的重塑有著極為正面和積極的效果。

2004年，劉德華在《天下無(wú)賊》中開(kāi)著偷來(lái)的寶馬，對(duì)著保安輕蔑地說(shuō)出了“你以為開(kāi)寶馬的都是好人”，直接把寶馬置于極為尷尬的地步。兩年之后，一夜爆紅的《瘋狂的石頭》中，BMW被惡搞成“別摸我”，寶馬再一次被無(wú)情戲弄。如果說(shuō)兩部熱播電影對(duì)于寶馬的惡搞還多少釋放了一點(diǎn)點(diǎn)善意，那些不時(shí)見(jiàn)諸各種媒體關(guān)于寶馬車(chē)主的負(fù)面事件，則把寶馬從“被惡搞”推向了惡評(píng)如潮的難堪當(dāng)中。諸如“寶馬男”、“寶馬女”撞人、打人、違規(guī)等現(xiàn)象一再發(fā)生，幾乎讓BMW與 “傲慢”、“驕狂”和“不守規(guī)則”畫(huà)上了等號(hào)。

這讓寶馬無(wú)法容忍，卻又在短時(shí)間內(nèi)無(wú)力改變——“人以群分”的結(jié)果是，早期寶馬很多用戶都具有“暴發(fā)戶”的特質(zhì)，這些人在道德上令人生厭，卻又是寶馬賴以生存的衣食父母。

更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)來(lái)自于，與奧迪堅(jiān)定不移走“官車(chē)”路線，以及奔馳百年沉淀的沉穩(wěn)大氣相比，寶馬的“豪華運(yùn)動(dòng)”在中國(guó)遭遇到嚴(yán)重的水土不服，不僅運(yùn)動(dòng)的特征不夠鮮明，也缺乏足夠的市場(chǎng)。一方面，中國(guó)的汽車(chē)文化不夠成熟，對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解還比較簡(jiǎn)單片面，同時(shí)大多數(shù)人的駕駛技能還很欠缺，對(duì)于運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好，更多了幾分“葉公好龍”的意味；另一方面，中國(guó)的用車(chē)環(huán)境也不甚理想，道路條件與駕駛者的綜合素質(zhì)都讓寶馬良好的操控性能無(wú)從發(fā)揮，消費(fèi)者也很難真正理解到寶馬的運(yùn)動(dòng)精神。

這與BMW在全球豪華車(chē)市場(chǎng)的既定戰(zhàn)略與品牌理念大相徑庭，作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能最為突出的豪華汽車(chē)品牌，BMW產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)受到享受駕駛樂(lè)趣的成功人士的認(rèn)同和追捧，但大量的負(fù)面新聞與評(píng)價(jià)，讓那些真正的潛在用戶，包括政商精英、社會(huì)中堅(jiān)，因此對(duì)寶馬敬而遠(yuǎn)之。更令寶馬深受其害的是，頗費(fèi)周折地進(jìn)入了公務(wù)用車(chē)采購(gòu)目錄，換來(lái)的只是各路人馬的猛烈炮轟，也沒(méi)有哪一個(gè)政府部門(mén)敢公開(kāi)、大量采購(gòu)寶馬汽車(chē)，只能坐看奧迪在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。盡管銷(xiāo)量在持續(xù)增長(zhǎng)，但寶馬一直被誤會(huì)和誤認(rèn)，在中國(guó)沒(méi)有獲得主流的市場(chǎng)地位和品牌認(rèn)同。

全面中國(guó)化的BMW之“悅”

自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶馬一直保持了銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)，史登科博士于2004年就任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官之后，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)的力度和步伐，這是一個(gè)比銷(xiāo)量增長(zhǎng)更為艱巨也更為漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

第一個(gè)改變來(lái)自于“純粹駕駛樂(lè)趣”的提煉與傳遞。寶馬在全球主推的核心理念是“Sheer Driving Pleasure”，這也是BMW的品牌精神所在。為了傳遞出品牌價(jià)值的全球一致性，寶馬在中國(guó)將“Sheer Driving Pleasure”提煉為“純粹駕駛樂(lè)趣”，意指最先進(jìn)的技術(shù)、最好的設(shè)計(jì)、最優(yōu)異的品質(zhì)所構(gòu)成的最充分的駕駛樂(lè)趣，這種表達(dá)完整地傳遞并忠實(shí)于BMW品牌的核心價(jià)值，也與奧迪的科技感、奔馳的豪華感以及日系豪華車(chē)品牌的舒適感、人性化形成了有效區(qū)隔。寶馬的品牌形象開(kāi)始變得清晰起來(lái)，豪華運(yùn)動(dòng)逐漸成為寶馬的第一身份標(biāo)簽。

不過(guò)，“純粹駕駛樂(lè)趣”在大多數(shù)消費(fèi)者眼里還顯得過(guò)于理性和片面，“純粹”有余而親和力不足，同時(shí)在傳播的技巧和方式上也顯得單調(diào)和冰冷，不夠生動(dòng)和近距離，有點(diǎn)高高在上。2010年，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)16年之后，BMW JOY應(yīng)“悅”而至——這是一個(gè)對(duì)于寶馬品牌全方位的改變與重塑，也是在保持全球一致性基礎(chǔ)上，針對(duì)品牌精神的本土化創(chuàng)新與突破。

為了讓BMW JOY更感性，也更中國(guó)化，寶馬選擇了一個(gè)用毛筆字書(shū)寫(xiě)得遒勁灑脫的漢字“悅”作為主元素，實(shí)際的視覺(jué)沖擊力甚至蓋過(guò)了前面的“BMW”三個(gè)英文字母。這是一個(gè)充滿了營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的創(chuàng)造，充滿了中國(guó)味道，讓BMW的豪華運(yùn)動(dòng)變得豐滿、立體和生動(dòng)。在寶馬看來(lái)，“BMW之‘悅’”涵蓋了駕駛樂(lè)趣之悅，成就夢(mèng)想之悅，責(zé)任和分享之悅等多個(gè)層次的情感。不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂(lè)觀精神，以及關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來(lái)的公益心與責(zé)任心，最終實(shí)現(xiàn)了“天、人、車(chē)的和諧境界”。

為此，寶馬中國(guó)專門(mén)注冊(cè)了書(shū)法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標(biāo)識(shí)，并在平面廣告創(chuàng)意中大量添加了水墨畫(huà)、京劇等中國(guó)元素，進(jìn)一步呼應(yīng)了中國(guó)文化對(duì)于“悅”的理解與表現(xiàn)，讓人印象深刻。此外，以“悅”為綱，寶馬在中國(guó)開(kāi)展了以“進(jìn)取、夢(mèng)想、責(zé)任、分享”等為基調(diào)的形式豐富的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，包括以培訓(xùn)駕駛技能為主的寶馬精英駕駛訓(xùn)練營(yíng)，充滿探索樂(lè)趣的BMW X之旅，崇尚自我挑戰(zhàn)的寶馬MISSION 3行動(dòng)等等。

這其中，以寶馬中經(jīng)智庫(kù)影響力最為突出，對(duì)寶馬品牌塑造也最為正面，進(jìn)一步幫助寶馬獲得了主流社會(huì)的認(rèn)同與品牌尊重。這個(gè)由國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融、國(guó)際問(wèn)題、社會(huì)政法、文史哲等領(lǐng)域?qū)＜医M成的民間組織，特別邀請(qǐng)“國(guó)家智囊”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院作為智慧支持，旨在為中國(guó)企業(yè)和地方政府提供理論、策略、方法和思想支持，今年的活動(dòng)主題是“探尋中國(guó)增長(zhǎng)新支點(diǎn)”。

目前，由劉翔代言的“為悅?cè)σ愿啊辈粌H是BMW 之“悅”的最新版本，“2012 All For Joy”也代表了更高層次的全面中國(guó)化，那個(gè)崇尚先進(jìn)技術(shù)與純粹駕駛樂(lè)趣的BMW終于在中國(guó)恢復(fù)了本來(lái)面目。

市場(chǎng)與品牌的雙重最大化

隨著本土化的不斷深入，寶馬在原則性和靈活性之間表現(xiàn)出了驚人的細(xì)膩。一方面，對(duì)于品牌價(jià)值的堅(jiān)持，保持了全球一致性，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同；另一方面，對(duì)于市場(chǎng)需求的把握，進(jìn)行了深度本土化，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求滿足。

2003年，華晨寶馬建成投產(chǎn)，寶馬成為繼奧迪之后第二個(gè)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的豪華車(chē)品牌，深度本土化邁出了更加實(shí)質(zhì)性步伐。同年，內(nèi)部代號(hào)E60的第五代寶馬5系國(guó)產(chǎn)上市，劍指當(dāng)時(shí)如日中天的奧迪A6L。但在最開(kāi)始階段，國(guó)產(chǎn)寶馬5系并不能同奧迪A6L正面競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于空間的極度偏愛(ài)，讓寶馬的豪華運(yùn)動(dòng)根本無(wú)法施展，空間上的劣勢(shì)直接反映為銷(xiāo)量上的差距，原汁原味的同步引進(jìn)無(wú)法對(duì)等轉(zhuǎn)換為國(guó)產(chǎn)化后的競(jìng)爭(zhēng)力提升，寶馬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)動(dòng)性能在奧迪面前缺乏市場(chǎng)。

這讓固執(zhí)的寶馬不得不為中國(guó)而變——2006年11月，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的5系長(zhǎng)軸距轎車(chē)正式上市，這是寶馬第一次針對(duì)單一市場(chǎng)做出的產(chǎn)品調(diào)整，寶馬在經(jīng)營(yíng)策略上做出了技術(shù)讓步、市場(chǎng)進(jìn)步的改變。5系長(zhǎng)軸距轎車(chē)在B柱之后加長(zhǎng)14cm，軸距由2888mm增至3028mm，甚至高出了奧迪A6L83mm，成為同級(jí)之最。同時(shí)， 5系長(zhǎng)軸距版本配備了大量豪華的舒適性設(shè)施，包括電動(dòng)調(diào)節(jié)前排座椅、后排獨(dú)立顯示器、帶有獨(dú)立壓縮機(jī)的冰箱等等。

但這并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)妥協(xié)，寶馬通過(guò)大量的技術(shù)改動(dòng)保持了50∶50的車(chē)身重量分配，5系長(zhǎng)軸距版本仍然是這個(gè)級(jí)別運(yùn)動(dòng)性能最為突出的產(chǎn)品。最終，國(guó)產(chǎn)寶馬5系收獲了累計(jì)7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。4年之后，代號(hào)為F10的第六代寶馬5系上市，全新5系長(zhǎng)軸距版本從研發(fā)之初就開(kāi)始專門(mén)為中國(guó)設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诟拍睢⒃O(shè)計(jì)和功能性、豪華性方面清晰地定位于滿足中國(guó)市場(chǎng)需求，這一代寶馬5系不僅獲得了小7系的贊譽(yù)，設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出了更具親和力的品牌氣質(zhì)。寶馬在產(chǎn)品策略上的改變和誠(chéng)意，換來(lái)了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，5系長(zhǎng)軸距版本的銷(xiāo)量從最初的1/4、1/3到現(xiàn)在基本上可以與奧迪A6L比肩而立，將全球中級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)霸主奔馳E級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

接下來(lái)，輪到寶馬3系對(duì)奧迪A4L的趕超——2012年7月13日，全新一代寶馬3系在水立方上市，與奧迪A4L單純國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版本所不同的是，寶馬選擇了標(biāo)準(zhǔn)軸距與長(zhǎng)軸距版本的“雙保險(xiǎn)”策略，標(biāo)準(zhǔn)軸距版本采取原裝進(jìn)口的形式，主打純粹運(yùn)動(dòng)；長(zhǎng)軸距版本軸距加長(zhǎng)達(dá)到2920mm，再一次超越了同級(jí)別奧迪車(chē)型A4L51mm，擁有更寬敞的內(nèi)部空間、更豪華的內(nèi)飾設(shè)計(jì)和更豐富的科技配備，主打豪華舒適牌。從技術(shù)層面來(lái)看，全新一代寶馬3系仍是該級(jí)別當(dāng)之無(wú)愧的王者，而“雙管齊下”的產(chǎn)品組合也有望在中國(guó)市場(chǎng)斬獲更多。

從“別摸我”到BMW之“悅”，寶馬經(jīng)歷了一個(gè)除惡、糾偏、校準(zhǔn)、重塑的過(guò)程。用豪華運(yùn)動(dòng)建立品牌區(qū)隔，用加長(zhǎng)等本土化改造搶占市場(chǎng)，寶馬不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的校準(zhǔn)與重塑，保持了品牌價(jià)值的全球一致性，也通過(guò)深度本土化實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的最大化。今年上半年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)交付客戶BMW和MINI汽車(chē)158956輛，同比增長(zhǎng)30.7%，其中BMW品牌147600輛，同比增長(zhǎng)30.4%。

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