劉德寰和他的團隊用族群的方法深刻剖析了“手機人”中每個典型群體的生活方式。借此，移動互聯(lián)網(wǎng)蘊含的巨大商機瞬間從模糊變得清晰可辨。

從某種角度來看，《正在發(fā)生的未來：手機人的族群與趨勢》像一份調(diào)研報告，作者通過采集5241個使用手機的人（文中稱之為“手機人”）作為樣本，從中歸納、總結(jié)出移動互聯(lián)網(wǎng)的幾類應(yīng)用、特征和趨勢。

該書最有價值之處在于，作者們提出了“手機族群”以及“歷程擴散、深描和族群”等本土化概念。

按照劉德寰等本書作者的說法，歷程和擴散的是針對以結(jié)果談?wù)搯栴}的埃弗雷特·羅杰斯創(chuàng)新的“擴散理論”的誤區(qū)而建構(gòu)的。

埃弗雷特·羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴散的傳播過程可以用一條“S”形曲線來描述。在擴散的早期，采用者很少，進展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴大到人口的10%?25% 時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點時，進展又會減緩。在擴散過程中，早期采用者為后來的起飛作出必要的準(zhǔn)備。

早期的使用者對新事物的不足有著較強的忍耐力，還能夠?qū)ψ陨硭幐魅后w的意見領(lǐng)袖展開“游說”，使之接受、采用創(chuàng)新產(chǎn)品。之后，創(chuàng)新產(chǎn)品又通過意見領(lǐng)袖們迅速向外擴散。

不過，劉德寰認(rèn)為羅杰斯的結(jié)論并不正確，他在把原本屬于生物學(xué)的生長規(guī)律“直接移植”在社會活動上是不合適的。

劉德寰進入了“深描”進一步論證自己觀點?！皽\描”是對事物表層原因的解讀；而“深描”是對表象一致，但深層原因不同的事物的深刻洞察。

劉德寰等作者把“深描”水平嫁接到定量數(shù)據(jù)的建模之中，試圖一改簡單化、線性化的分析缺點，試圖以更深入和立體的視角來描繪手機人肖像。

然而，說歸說，做歸做。雖然本書圍繞溝通、自助、娛樂、實用等十個維度，勾勒出手機人的集體肖像，并進一步細(xì)分為折扣族、搜索族、拍客族、理財族、微博族、手機購物族等10幾個群別，但你仍然無法斷言，這就是來自所謂“歷程擴散”或“深描”的功勞。

當(dāng)很多人認(rèn)為熱衷于用手機尋找折扣信息的應(yīng)該是年輕低收入群體時，劉德寰等作者卻發(fā)現(xiàn)：手機折扣族實際上以中等收入的年輕群體、高學(xué)歷、女性為主。它背后建筑的是一種城市生活體系，尋求折扣某種程度上是尋找一種對城市生活的加入感。這種“出乎意料”的結(jié)論與其說可能基于前面兩種方法的結(jié)論，倒不如說是建立在“族群”的理念指導(dǎo)上。

對于“族群”，劉德寰認(rèn)為:隨著社會的發(fā)展，人群越來越細(xì)分化。細(xì)分化本身是一個擴散的過程，但是它又需要找凝聚感，于是就會出現(xiàn)族群中以自己的價值觀、情感、事業(yè)聯(lián)合在一起的一些小族群。

劉德寰進一步指出：“在移動互聯(lián)網(wǎng)這個新世界中，無數(shù)人都嗅到了其中蘊藏著的巨大機會，但具體機會在哪里，卻很難看清。若是能用社會學(xué)的方法去研究10億手機用戶中每個典型群體的生活方式，就會看到他們其實是由一個個具有明顯特征的族群構(gòu)成的，并且，如果用族群的思維方式去重新審視移動互聯(lián)網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)其實個中別有洞天?！北热纾瑢W(wǎng)上購物最為熱衷的是體制內(nèi)的工作人員而并非白領(lǐng)女性，這大大顛覆了我們的傳統(tǒng)認(rèn)知。

在移動互聯(lián)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的今天，要真正理解以手機為主的移動互聯(lián)的內(nèi)涵及其商用，不妨從“族群”開始——它是觀察手機人的切入點，因而也是審視移動互聯(lián)的基準(zhǔn)點。

編輯:趙曉萌myhouse02@163.com