近幾年，高舉平價(jià)生鮮大旗的永輝超市迅猛擴(kuò)張，從偏居一隅的福建區(qū)域性超市，迅速邁進(jìn)營(yíng)收前十名的全國(guó)性超市。從2007年58家門店36.73億的營(yíng)業(yè)額，迅速擴(kuò)張到2011年204家門店近180億元的營(yíng)業(yè)額。2012年仍將以每3天開一家新店飛速擴(kuò)張，年底門店將遍布全國(guó)16個(gè)省、直轄市，門店總數(shù)將突破300家。

如此快速的擴(kuò)張，使我們仿佛看到又一家“蘇寧電器”的成長(zhǎng)。永輝超市如此擴(kuò)張成功的關(guān)鍵和隱憂在哪里，《錢經(jīng)》本期X-RAY欄目為您探究。

北方直采是全國(guó)擴(kuò)張成敗關(guān)鍵

2010年永輝超市已經(jīng)位列全國(guó)快速消費(fèi)連鎖超市的第十名，銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到位列第一名的華潤(rùn)萬家718億元的近四分之一。2011年永輝超市繼續(xù)快速擴(kuò)張，店面總數(shù)增加49家。2012年永輝超市店面增幅更將達(dá)到了驚人的50%，1年105家，店面總數(shù)將超過300家。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前十名的超市連鎖來說，保持如此高的擴(kuò)張速度尤為驚人。

從永輝超市網(wǎng)站披露數(shù)據(jù)看，2012年永輝超市在福建、重慶新開店面超過46家，占新開店面數(shù)的近50%。永輝超市的核心優(yōu)勢(shì)在于，通過生鮮直接采購(gòu)降低生鮮產(chǎn)品售賣價(jià)格，來吸引普通百姓。

由于生鮮的易壞性，生鮮采購(gòu)大多靠近最終的銷售終端，也就是永輝超市店面。在福建和重慶有近10年發(fā)展的永輝超市，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，加之不斷擴(kuò)建趨于成熟的物流配送中心及對(duì)附近生鮮直采地的相對(duì)控制。2012年兩地新開的46家店面，預(yù)計(jì)單店成功率會(huì)很高。

在鞏固西南大本營(yíng)的同時(shí)，永輝超市把第二戰(zhàn)略重心放在了北京、河南所在的北方區(qū)域，2012年預(yù)計(jì)在北京、河南、天津、河北新開店面30家，占到2012年永輝超市新增店面數(shù)的30%。

本刊記者走訪北京站的永輝超市，生鮮食品只占到店面1/4的面積，人滿為患，狹小的空間總有理貨員忙碌的身影。與美廉美、家樂福等超市相比，永輝超市的蔬菜價(jià)格要普遍便宜，附近居民對(duì)記者講到，有些甚至比菜市場(chǎng)的早市還要低。

位于北京六里橋附近的兩層永輝超市，1500多品種生鮮類食物占據(jù)整個(gè)一層，與其他大型超市中生鮮通常只占一角、種類有限形成鮮明對(duì)比?？梢钥闯瞿壳坝垒x超市在北京的策略仍然是主打平價(jià)生鮮來吸引客流，無論是對(duì)西南還是首都的民眾，平價(jià)生鮮都有巨大的客流吸引力。

2012年永輝超市將在河南開設(shè)15家店面（其中鄭州8家），河南自古是糧食與生鮮產(chǎn)地，作為我國(guó)人口第一大省，糧食的產(chǎn)量為全國(guó)十分之一，禽蛋產(chǎn)量全國(guó)第一，豬肉產(chǎn)量全國(guó)第三，牛奶產(chǎn)量全國(guó)第四#8943;#8943;永輝超市迅速布局河南，一方面是因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大，消費(fèi)總需求大，另一方面就是可以就近采購(gòu)，降低生鮮成本，并且通過建立物流中心由河南這一個(gè)點(diǎn)輻射北京周邊地區(qū)。

由上看來，在遠(yuǎn)離福建、重慶的北京、河南，以近年100%的速度擴(kuò)張店面，面對(duì)的最大的問題是如何在這一相對(duì)陌生區(qū)域，和其他“地頭蛇”競(jìng)爭(zhēng)，迅速建立起永輝特色的生鮮直采和物流體系。在短期內(nèi)這將決定永輝超市全國(guó)性擴(kuò)張的成敗。因?yàn)樵谏虡I(yè)發(fā)達(dá)、超市連鎖已經(jīng)相對(duì)飽和的北京和河南鄭州，如果北方生鮮直采體系的構(gòu)建達(dá)不到預(yù)期構(gòu)想，爭(zhēng)不過當(dāng)?shù)氐纳r采購(gòu)商，則一旦沒有堪比菜市場(chǎng)的生鮮價(jià)格吸引普通百姓，作為此區(qū)域外來強(qiáng)龍的永輝超市，很難立刻站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

特別是在北京這樣的大城市，除了把采購(gòu)成本降下來，另一個(gè)關(guān)鍵就是能否迅速建立起輻射北方的有效物流體系，克服大城市高昂的物流成本。

也就是說，從永輝超市2012年的布局來看，能否在北方從當(dāng)?shù)夭少?gòu)商手中搶得低價(jià)生鮮來吸引普通百姓挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的墻角，能否建立高效率的現(xiàn)代物流體系來提高毛利潤(rùn)率，將決定永輝全國(guó)飛速擴(kuò)張的成敗。

生鮮營(yíng)收占比下滑需警惕

永輝超市生鮮類營(yíng)收占比在2011年快速下降，非生鮮類的營(yíng)收同比增長(zhǎng)迅猛。產(chǎn)生這樣的原因是永輝超市的非生鮮類產(chǎn)品相較其他超市并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至更貴，所以永輝超市非生鮮(即表中的其他項(xiàng))的毛利比較高，加上其他項(xiàng)的銷售可以帶來更高的利潤(rùn)總額。

永輝超市在菜價(jià)賣到菜市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)，生鮮類的毛利潤(rùn)比去年上漲了1.24%個(gè)百分比，且與其他超市比生鮮毛利潤(rùn)仍然大占優(yōu)勢(shì)，說明了其采購(gòu)成本基本做到了行業(yè)最低。

永輝超市是靠生鮮吸引客流，現(xiàn)在靠加大非生鮮銷售來做高利潤(rùn)。非生鮮類營(yíng)收的快速增加，一定程度上說明非生鮮類擺放區(qū)域的擴(kuò)大，這需要引起投資者注意。有股東曾專程走訪永輝超市起家之地福州，相比較早的平西店，新開的福新店購(gòu)物環(huán)境有了很大改善，生鮮比例下降到三分之一，業(yè)務(wù)比例有所變化。

雖然永輝超市短期內(nèi)可以通過擴(kuò)大非生鮮類來提高利潤(rùn)，但生鮮類萎縮有一個(gè)臨界點(diǎn)，老百姓是沖生鮮來購(gòu)物，生鮮萎縮到一定程度后，會(huì)影響永輝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。永輝超市證券部人士曾表示，營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)的變化一方面是受到賣場(chǎng)和大賣場(chǎng)占比提高的影響所致，另一方面也是公司規(guī)模擴(kuò)大后，對(duì)非生鮮類產(chǎn)品供應(yīng)商的議價(jià)能力提升的結(jié)果，公司不會(huì)改變以生鮮為核心的經(jīng)營(yíng)模式。

永輝生鮮為什么便宜

超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)傳統(tǒng)的進(jìn)貨渠道是“產(chǎn)地—采購(gòu)商—批發(fā)商—超市采購(gòu)員”，其中批發(fā)商占據(jù)大量利潤(rùn)空間，永輝超市精力集中到提高超市采購(gòu)員業(yè)務(wù)能力上，在全國(guó)擁有超過1300人的采購(gòu)隊(duì)伍，其中生鮮采購(gòu)團(tuán)隊(duì)超過700人。通過全國(guó)和區(qū)域采購(gòu)，直接對(duì)接產(chǎn)地，省略掉批發(fā)商的中間環(huán)節(jié)，其目前的直接采購(gòu)比例約76%，近年來永輝超市的毛利率已經(jīng)高于行業(yè)平均水平。

永輝超市以生鮮為主的差異化經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈的整合能力，被海通證券認(rèn)為已構(gòu)成短期內(nèi)較難模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。下一步能否維持高速增長(zhǎng)，主要看點(diǎn)在于開店速度和成功率，以及收入的快速提升。

一位不愿透露姓名的券商零售行業(yè)分析員對(duì)本刊記者講道，“雖然物美商業(yè)等超市也在加強(qiáng)直采的力度，但是短期內(nèi)‘永輝模式’無法被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的原因在于生鮮業(yè)務(wù)涉及的面比較復(fù)雜，不光是簡(jiǎn)單渠道的問題，包括物流、農(nóng)戶對(duì)接、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、庫(kù)存管理等等細(xì)致的環(huán)節(jié)，需要精細(xì)化管理和經(jīng)營(yíng)。永輝超市2003開始加大生鮮業(yè)務(wù)的整合力度，2008年才成規(guī)模?！逼渌邢胼^短時(shí)間內(nèi)建立起強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈條整合能力，并非易事。

企業(yè)商業(yè)模式的可復(fù)制性和持續(xù)性，關(guān)鍵是在成功率。永輝超市目前超過700人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，常年在不同地區(qū)找貨源，但畢竟是強(qiáng)龍壓不過地頭蛇，能否在各個(gè)地區(qū)都實(shí)現(xiàn)拋棄中間商和批量采購(gòu)的做法，并能采購(gòu)到便宜又質(zhì)量好的生鮮產(chǎn)品，難度實(shí)際上并不小。

精細(xì)管理，還要留得住人

蔬菜水果損耗和新鮮度對(duì)成本和銷售量影響巨大，永輝降低損耗的辦法，本質(zhì)上與小菜販類似。專門培養(yǎng)新店員如何處理生鮮，減少擺放時(shí)的手法對(duì)生鮮的損耗。比如規(guī)定粗莖芹菜應(yīng)該每棵都扎一圈膠帶，以減少顧客翻撿時(shí)的磕碰，鋪冰貨架上擺的魚只放一排，隨缺隨補(bǔ)，以延長(zhǎng)保鮮期。

低損耗、高品相、勤補(bǔ)貨，這都依賴于超市理貨員的高頻度工作，員工的工作熱情如何持續(xù)亦是挑戰(zhàn)。李建波坦言，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，對(duì)人力成本要求較大，需要在新進(jìn)入?yún)^(qū)域內(nèi)快速開店實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

北京站永輝門店的理貨員對(duì)記者講，由于工作量大，理貨員非常緊缺，一般新來的員工如果不出現(xiàn)大問題，1個(gè)月基本上就能轉(zhuǎn)正。去年年底理貨員的工資漲了300到400元，之前是1600元。記者在廣渠門的家樂福店得知理貨員的工資也是1600元，不過近期沒有漲工資情況。除了增強(qiáng)對(duì)員工的管理，提高員工待遇不失為防止人員流失良藥。

以50%速度高速擴(kuò)張的永輝超市不僅急需人才，同時(shí)也要面臨留的住人才的問題。百度貼吧的永輝超市吧中有一些網(wǎng)友留言，稱永輝超市雇傭的員工素質(zhì)不高，雖然打出招聘大學(xué)畢業(yè)生人才儲(chǔ)備干部，但是在實(shí)際提升上，存在裙帶關(guān)系和受排擠現(xiàn)象。

記者對(duì)比永輝超市和華聯(lián)、人人樂的員工情況發(fā)現(xiàn)，永輝超市高中以下學(xué)歷員工所占比例要高于其他兩家超市，而大中專以上學(xué)歷員工要少于其他兩家超市。

選址、信息化等問題不可小視

后入場(chǎng)者，必然躲不開的尷尬，無論進(jìn)入哪一地區(qū)，能否選到合適店面位置至關(guān)重要。初入北京時(shí)，永輝超市就遭遇好位置早就被其他巨頭搶走的境遇。而永輝的全國(guó)性擴(kuò)張將會(huì)一直面對(duì)“在老商圈搶生意”，還是在“新商圈培育市場(chǎng)”這一艱難選擇。

此外，永輝超市新開店面基本上為租賃，年報(bào)顯示新開店面租賃期大多在15或20年。如此快速擴(kuò)張，將導(dǎo)致未來店面租期集中到期的問題，最早開設(shè)的店面已經(jīng)有了租賃到期的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)永輝超市能否成為下一個(gè)“蘇寧電器”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)模式，前述分析人員指出，永輝超市的確存在強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，可是生鮮連鎖并不會(huì)像電器行業(yè)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；B鎖的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，生鮮領(lǐng)域涉及的政策和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)較為復(fù)雜。

另外，永輝超市年齡尚短，盡管近兩年對(duì)后臺(tái)管理在資金和精力上都投入較大，與沃爾瑪、家樂福等成熟企業(yè)相比，信息化管理和物流技術(shù)仍然存在一定的差距。