喬布斯讓全世界見證了一個偉大品牌的魅力。在今天，誰能讓消費(fèi)者像“果粉”迷戀“APPLE”那般癡情，誰就能成為這個行業(yè)的靈魂。

如今，中國銀行業(yè)集體覺醒，要想占領(lǐng)競爭的至高點(diǎn)，單一的產(chǎn)品模仿、價格博弈已經(jīng)相形見絀，主打品牌才是最佳手段。在這場競爭中，光大銀行以搶眼的表現(xiàn)屢屢“亮相”，引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。光大銀行更把品牌建設(shè)列為推進(jìn)戰(zhàn)略的重要驅(qū)動力之一，此舉意味著一場新行動與變革的開端#8943;#8943;

屢次“插位”的光大銀行

2011年10月19日，北京大學(xué)百年講堂，中國光大銀行作為唯一一家入選榜單的金融類企業(yè)，收獲了一枚沉甸甸的獎杯—“2011CCTV中國年度品牌”獎，并以一家中等股份制商業(yè)銀行的身份，在品牌競賽中成功“插位”，擔(dān)當(dāng)起了領(lǐng)跑者的角色。

事實(shí)上，光大銀行類似的“亮相”已非首次?！?010品牌藍(lán)皮書》顯示，2010年，光大銀行品牌在“中國銀行業(yè)品牌十強(qiáng)榜”中位居第八，其中在股份制銀行中位列第二，高于業(yè)務(wù)規(guī)模等硬指標(biāo)的排名位次；而在亞洲金融年會暨“2011年亞洲銀行競爭力排名研究報告”發(fā)布儀式上，光大銀行因其在金融創(chuàng)新和品牌建設(shè)上的突出表現(xiàn)，被授予“品牌創(chuàng)新獎”。同時該報告連續(xù)幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，光大銀行的綜合排名穩(wěn)步上升，主觀指標(biāo)排名遙遙領(lǐng)先客觀指標(biāo)。單從這一點(diǎn)就可以看出，品牌已經(jīng)成為光大銀行與同業(yè)競爭的可比優(yōu)勢和推動其內(nèi)在發(fā)展的重要力量。

從賣“水果”到賣“果籃”

2005年，光大銀行聘請專業(yè)公司策劃、論證，以“共享陽光、創(chuàng)新生活”為核心理念，開始構(gòu)建具有光大特色的陽光系列品牌。早起步，高起點(diǎn)，是其取得成功的基礎(chǔ)。

光大銀行將自身的品牌建設(shè)之道歸納為五句話：“一個符號、兩句箴言、三個維度、四項(xiàng)策略、五個渠道?！?/p>

一個符號：陽光。是光大銀行品牌的核心價值符號，從整體品牌到業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌，均以陽光元素來統(tǒng)領(lǐng)，特色鮮明，識別性強(qiáng)，與同業(yè)品牌形成有效區(qū)隔。

兩句箴言：“共享陽光、創(chuàng)新生活”，是光大銀行品牌建設(shè)的核心價值理念?！肮蚕黻柟狻?，昭示著光大銀行強(qiáng)大的影響力，同時也寓意著光大銀行的服務(wù)如陽光般帶給人們希望、溫暖和智慧。“創(chuàng)新生活”，直觀揭示了光大銀行帶給受眾的直接利益點(diǎn)。

三個維度：創(chuàng)新、服務(wù)、科技。在品牌建設(shè)上，光大銀行緊緊圍繞戰(zhàn)略，以品牌建設(shè)促進(jìn)銀行戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。通過創(chuàng)新、服務(wù)、科技三個維度，打造創(chuàng)新銀行、服務(wù)銀行、科技銀行的形象。

四項(xiàng)策略：專業(yè)、整合、借力、創(chuàng)新。該行遵循品牌工作的內(nèi)在規(guī)律和專業(yè)要求，通過借助專業(yè)公司的力量，整合資源，創(chuàng)新宣傳模式與手段，以小博大，以有限投入獲得最佳效果。

五個渠道：新聞、廣告、網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)站、推介展覽。在品牌打造上，光大銀行圍繞品牌的核心價值和策略定位，有側(cè)重點(diǎn)地借助多元媒體，不同渠道的效果相互促進(jìn)，相互呼應(yīng)，形成“1+1＞2”的共振效應(yīng)。

“如果說以前我們銷售的是林林總總的桃子、蘋果、香蕉，現(xiàn)在更需要的是把它們‘整合’進(jìn)果籃，進(jìn)行‘品牌’的營銷。2011年，繼‘陽光理財’‘陽光財富’之后，光大銀行零售業(yè)務(wù)提出了‘銀行·家’的理念，從對客戶個人的關(guān)注延伸到對客戶全家的關(guān)注#8943;#8943;”從賣“水果”到賣“果籃”，背后不僅僅是營銷策略的選擇，更意味著該行品牌體系的重構(gòu)。

在《2010品牌藍(lán)皮書》中，該行陽光系列品牌建設(shè)案例被收錄其中，以《光大銀行：創(chuàng)新加速品牌騰飛》為題做了專題解析，這是被該書作為經(jīng)典案例進(jìn)行分析點(diǎn)評的唯一一家銀行。 此外，在全球最大的品牌咨詢集團(tuán)Interbrand聯(lián)合媒體舉辦的第四屆“中國最佳品牌建設(shè)案例評選”活動中，光大銀行陽光系列品牌建設(shè)案例被評為“中國最佳品牌建設(shè)案例”獎；在“第一財經(jīng)金融價值榜”的評選中獲得“最佳品牌策劃獎”。

陽光的名字叫創(chuàng)新

“作為一家中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行，在資本約束機(jī)制的條件下，要實(shí)現(xiàn)‘在選擇的領(lǐng)域上成為同行業(yè)的領(lǐng)先者’這樣的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上與同行硬碰硬，顯然并不可取。深入分析后，光大銀行把著力點(diǎn)放在了業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，以創(chuàng)新求發(fā)展，向創(chuàng)新要效益，培育企業(yè)的核心競爭力，塑造比較競爭優(yōu)勢?！痹撔杏嘘P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

以該行首推、頗具競爭優(yōu)勢的陽光理財為例，該行以“先入為主”的品牌策略，抓住機(jī)遇，每年5月份在全國的幾百家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中行動、同步開展的新品宣傳推廣活動，立體宣傳，聲勢浩大，效果突出，被媒體譽(yù)為“紫色風(fēng)暴”?！耙碡敚焦獯蟆?，成了百姓的口頭禪和心聲。

除了陽光理財業(yè)務(wù)，光大銀行在其他一些備受關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也屢屢搶得先機(jī)：首批獲得短期融資券主承銷業(yè)務(wù)資格，承銷業(yè)績領(lǐng)先；首批同時獲得了企業(yè)年金基金托管人和賬戶管理人兩項(xiàng)資格；首家推出固定利率房貸業(yè)務(wù)，引起市場廣泛關(guān)注；推出陽光令牌，首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、電子支付等電子銀行渠道的統(tǒng)一身份認(rèn)證#8943;#8943;

事實(shí)上，光大品牌先天蘊(yùn)涵創(chuàng)新基因。該行的標(biāo)準(zhǔn)色——紫色，高貴典雅，在銀行同業(yè)中獨(dú)具特色，構(gòu)成了光大品牌的主要識別元素之一。

光大銀行的品牌創(chuàng)新得到了業(yè)界、客戶與專家的肯定。在有關(guān)的評選中，該行連續(xù)三年被評為“最具創(chuàng)新銀行”。在“2011 CCTV中國年度品牌”發(fā)布盛典上，光大銀行行長郭友致辭：“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力和源泉，創(chuàng)新需要專注，需要持續(xù)#8943;#8943;”創(chuàng)新如是，品牌建設(shè)亦如是。

打造“陽光服務(wù)”

日前，光大銀行全面優(yōu)化升級了ATM自助設(shè)備取款流程，現(xiàn)在到光大銀行取款的客戶會發(fā)現(xiàn)，選擇取款后，ATM設(shè)備將先退出客戶卡片后再吐出現(xiàn)金。這一體驗(yàn)升級將大大減少客戶遺忘取卡而造成的資金安全問題。

看似簡單的流程優(yōu)化，實(shí)則體現(xiàn)了光大銀行踐行“以客戶為中心”，為客戶著想，為客戶服務(wù)的不懈追求。

“三流的銀行靠關(guān)系，二流的銀行靠產(chǎn)品，一流的銀行靠服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只有靠我們的服務(wù)，在日常行為方式上，以規(guī)范、優(yōu)質(zhì)、高效、創(chuàng)新的服務(wù)打造我們的服務(wù)品牌，才不會被邊緣化，不會被市場淘汰?！惫獯筱y行的負(fù)責(zé)人稱。

陽光，意味著溫暖、關(guān)愛，共享陽光，陽光服務(wù)，是光大銀行品牌的題中之義，光大人也在陽光服務(wù)方面下足了共夫。

早在2009年，該行就開始陽光服務(wù)年活動?！笆?xiàng)做法”、行長當(dāng)大堂經(jīng)理、行長信箱、員工家訪#8943;#8943;一系列實(shí)實(shí)在在、卓有成效的措施，引起了社會的廣泛關(guān)注。經(jīng)過三年來的持續(xù)打造，該行陽光服務(wù)已在業(yè)界小有影響、初露頭角。

正是陽光服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓公眾認(rèn)識、體驗(yàn)了光大銀行陽光服務(wù)品牌，陽光服務(wù)也取得了實(shí)實(shí)在在的成效。國際知名專業(yè)咨詢公司J.D. Power亞太公司“2011年中國零售銀行客戶滿意度研究”結(jié)果顯示，在中國23家主要銀行的零售客戶滿意度方面，該行名列第三位。陽光服務(wù)，已經(jīng)成為光大銀行贏得客戶、贏得市場、樹立品牌的一件利器。

電子化突破

2011年9月2日晚上，中國國際金融服務(wù)展的光大銀行展臺，迎來了一位貴賓——北京市市長郭金龍。

近幾年，隨著電話、手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種電子銀行如電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行隨之蓬勃發(fā)展起來，大有和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)并駕齊驅(qū)之勢。發(fā)展電子銀行、第三方支付等業(yè)務(wù)，成為商業(yè)銀行的必爭之地。

光大銀行積極順應(yīng)形勢，大力加強(qiáng)科技建設(shè)。2007年之后，該行便開始逐步對除了銀行網(wǎng)點(diǎn)之外的渠道進(jìn)行整合和新渠道開拓。目前，該行電子銀行部門整合了除物理網(wǎng)點(diǎn)外其他所有渠道的建設(shè)和維護(hù)，包括網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、客服中心、自助設(shè)備、電子支付、門戶網(wǎng)站、微博、短信平臺等。

以該行新近推出的手機(jī)銀行iPhone和iPad客戶端為例，可以提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、賬單分期、充值繳費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂、基金投資在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)，并結(jié)合手機(jī)的定位功能，提供了周邊營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM自助設(shè)備和特惠商戶的查詢服務(wù)。目前在蘋果AppStore（應(yīng)用商店）中，光大手機(jī)銀行iPhone客戶端在用戶評論數(shù)量上位居各家銀行之首，與此同時其綜合評分達(dá)到了五星級，這也是國內(nèi)銀行手機(jī)銀行iPhone客戶端中唯一獲得五星級評價的銀行。

再如該行首家推出的跨渠道統(tǒng)一身份認(rèn)證工具——陽光令牌。它除了替代網(wǎng)上銀行的USBKey外，還用于手機(jī)銀行、電話銀行和電子支付的身份認(rèn)證，首次實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、電子支付等電子銀行渠道的統(tǒng)一身份認(rèn)證。

“力爭通過幾年的持續(xù)打造，使光大銀行成為同業(yè)領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)銀行?！惫獯筱y行行長郭友為光大銀行科技銀行品牌建設(shè)指明了方向。

品牌驅(qū)動戰(zhàn)略

在新修訂的發(fā)展戰(zhàn)略中，光大銀行已把品牌建設(shè)列為重要驅(qū)動因素之一。

與此相呼應(yīng)，該行第一次在總行層面上成立了品牌管理委員會，這在我國銀行業(yè)界目前也并不多見?！捌放剖枪獯筱y行的比較競爭優(yōu)勢之一，這次被納入銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，意味著我們的品牌建設(shè)工作必須更加有效地發(fā)揮對戰(zhàn)略的驅(qū)動力、對業(yè)務(wù)發(fā)展的支持力，構(gòu)建同業(yè)可比的競爭力?！?/p>

為進(jìn)一步規(guī)范、統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，提升銀行形象，光大銀行目前正在對原來的VI體系進(jìn)行全面的完善升級。此外，該行還借助專業(yè)公司的力量，對全行的品牌構(gòu)架體系進(jìn)行梳理，以形成更加清晰、科學(xué)的品牌體系，夯實(shí)品牌工作的基礎(chǔ)。