20世紀80年代，商標注冊；20世紀90年代初，打贏一元錢官司，開創(chuàng)國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)第一案，一時成為美談；20世紀90a代末，全面啟動企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），重塑企業(yè)形象；21世紀初，贏得德國商標侵權(quán)官司，創(chuàng)老字號海外維權(quán)第一案。這是一個343歲高齡的老字號這幾十年來，為堅守自身權(quán)利所做的戰(zhàn)斗，它就是王致和。

公元1669年以“臭”起家，無意間，“一臭萬年”，卻香遍萬家。幾經(jīng)傳承和發(fā)展，品牌被賦予的附加值愈發(fā)珍貴。憶“臭”

“敢為市民出新招，低鹽腐乳實在好?！边@是在一次在社區(qū)推廣新品低鹽腐乳活動中，一位叫丁蕉的老畫家，對現(xiàn)場的工作人員即興發(fā)揮的打油詩。

王致和的臭豆腐，不是人們避而遠之的惡臭，而是沁人心腑的鮮香臭味。聞起來臭，吃起來香，是對王致和臭豆腐最貼切的形容。

對老一輩而言，在食不果腹年代，王致和腐乳色、“臭”、味俱全的老風味，是陪伴他們成長的記憶。這也是王致和在幾百年歷史傳承中，其產(chǎn)品香、鮮、濃郁的風味一直保持不變的堅持所在。如今，王致和腐乳品類日益增多，有青方、紅方、白方3大類20多個品種。

“作為老字號，品牌和風味已經(jīng)被市場認可，但是在市場競爭激烈的環(huán)境下，王致和不進步，也將面臨逐漸被老百姓淡忘的狀況?！北本┒掏踔潞褪称酚邢薰究偣こ處熗觖愑⑺诘钠髽I(yè)做出的回應是：通過宣傳，在體驗“臭”的過程中，強化消費者對王致和品牌的記憶。

好的品牌，鄰里間口口相傳已屬常態(tài)，但是已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代社會優(yōu)勝劣汰愈加頻繁、快速的需要。老字號與新上市企業(yè)最大不同點在于：沒有迅速占領(lǐng)市場的迫切感。因此，不必加大對電視、平面等廣告投入，達到迅速吸引消費者的效果。王致和多年來的定位始終堅持在宣傳中與消費者產(chǎn)生共鳴。

在公交車車身上，社區(qū)，商超，農(nóng)貿(mào)市場，老字號的展賣活動等地，都能看到王致和的身影。2010年底，腐乳科普館建成。作為王致和文化推廣、普及的平臺之一，長期有各校學生、社會人員參觀、學習。

“通過車身廣告和各種現(xiàn)場活動，希望讓消費者能直觀看到王致和產(chǎn)品本身，加強消費者對產(chǎn)品的信心，強化記憶”，王麗英表示，“有些人喜歡看老片子，那是因為能看到現(xiàn)在已經(jīng)不復存在的某些東西，喚醒沉睡在內(nèi)心的情感，感覺親切。老品牌，老風味也是如此?！?/p>

消費者在體驗活動，消費產(chǎn)品的過程，也是體驗品牌附加值的一個過程，而附加值就是在品牌文化指引下的一種體驗過程的感受。王致和人藉由各種宣傳渠道，一方面是對傳統(tǒng)飲食文化的傳承；另一方面?zhèn)鬟_給消費者的信息是，老字號不僅僅只是在傳承，也在創(chuàng)新。

品牌成長的土壤是市場，市場擴張需要消費者灌溉。品牌高附加值不是靠等來的，而是營造、策劃出來的。宣傳的過程，也就是為品牌增值的過程。

遍地香

近三十年王致和飛速發(fā)展。其關(guān)鍵是始終明確定位，堅持自己的風格。

“提及王致和，必定會聯(lián)想到腐乳。經(jīng)過這些年的打造，王致和已經(jīng)擁有了豐富的產(chǎn)品線。”王麗英表示，除腐乳外，王致和料酒已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)占有很大的比重。

1998年以前，很長一段時間內(nèi)，市場上的料酒品牌可以用雜、亂來形容，市場不景氣也是必然。同年，王致和料酒上市，似乎給料酒市場擲下一枚炸彈，一片渾沌之后，市場開始迅速規(guī)整。

“當時，我們的料酒一上市就得到市場的一致認同，其他企業(yè)紛紛效仿。包括料酒行業(yè)標準也是由我們和研究所合作制定的?！?/p>

同樣是料酒，為什么王致和的料酒能夠受到市場“優(yōu)待”呢？

“料酒的功能是什么？我們在研發(fā)之前就找到了準確定位：去腥解膻?！蓖觖愑⒄J為，企業(yè)求生存，必須要有明確的定位，產(chǎn)品創(chuàng)新也是如此。否則，在激烈的市場競爭環(huán)境中，難以立足。

有了明確定位，才能在研發(fā)的過程中找準方向。王致和料酒和其他企業(yè)料酒相比，最大的不同就在于濃郁的天然香辛料味道，實現(xiàn)真正的“有料”，也就是靠這種味道征服了消費者挑剔的味蕾，成為家庭廚房的好幫手。

料酒市場歷經(jīng)十多年洗禮，已有多個品牌在市場上競爭。王致和不懼憚被超越，一如既往地堅持把自己的特色、特點、功能體現(xiàn)出來，定位明確。迄今為止，料酒每年增長率達20％以上，銷售額過億，占據(jù)料酒市場半壁江山。

除了明確定位外，王致和很早就有品牌意識。同行業(yè)中，王致和料酒是最先開始注重產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品工藝的老字號之一，其盛料酒的方形透明玻璃瓶，為行業(yè)首創(chuàng)。

品牌高附加值的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品，深諳此理的王致和，在產(chǎn)品研發(fā)上，技術(shù)創(chuàng)新上下足功夫。只有建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，才有資格營造出世界級的高附加值品牌，產(chǎn)品才可深入尋常百姓家。

沐浴陽光

有陽光的地方，就有華人；如今，有華人的地方，就有王致和；產(chǎn)品外銷達20多個國家，成就了有陽光的地方，就有王致和。

2000年在洛杉磯舉行的華商博覽會，是王致和第一次亮相國際舞臺。展會上，不僅是華人華僑對王致和產(chǎn)品熱情飽滿，甚至是外國消費者也興趣十足。此后，王致和歷經(jīng)半年多籌備，獲得了美國FDA進口許可。從此世界版圖上，有了王致和的席位。

為符合出口標準，企業(yè)生產(chǎn)硬件改造是必然的。但更大的難題，是國外消費者對產(chǎn)品的認知。王致和作為一家以生產(chǎn)釀造調(diào)味品為主的企業(yè)，其產(chǎn)品在國內(nèi)市場覆蓋率達95％以上，認知度高。但國外，不管是飲食習慣，還是口味都有很大差異，可謂是零認知。

“腐乳是具有我國民族特色的傳統(tǒng)食品，在出口中，面臨最大的難題是產(chǎn)品認知問題，更多的則是加強溝通，讓他們了解這種產(chǎn)品，協(xié)調(diào)解決出口中存在的問題”，王麗英表示，“產(chǎn)品認知，通過當?shù)亟?jīng)銷商與消費者溝通，大部分能得到解決。”

此外，出口的另外一個目的，是要民族品牌走出國門，讓中國獨特的產(chǎn)品走向世界，讓國際成為傳播中國傳統(tǒng)飲食文化的大平臺。在國際大舞臺上實現(xiàn)王致和的品牌價值。

目前，出口的產(chǎn)品處于一個良性增長狀態(tài)。如今，王致和腐乳，也被稱為東方奶酪。

越是有民族特色的東西，越具有世界性。王致和在海外十多年的發(fā)展，逐步驗證了這句話。企業(yè)在國際市場上，如果只有價格優(yōu)勢，那么，出口的意義蕩然無存。在走出國門的這段時間里，對王致和而言，是一個逐步增強附加值優(yōu)勢的過程。

調(diào)味品作為飲食多樣化、營養(yǎng)化的基本需求，王致和已經(jīng)有了豐富的產(chǎn)品線予以滿足；作為消費者情感歸屬的需求，通過產(chǎn)品與其建立起互相信任的關(guān)系。消費者對品牌認知不可取代性越強，其品牌附加值越高。

王致和三百多年的歷史傳承，一直延續(xù)不斷穩(wěn)定發(fā)展，品牌附價值在長年的沉淀中愈發(fā)彌足珍貴。建立在品牌附價值之上的，是在新環(huán)境中展示自身的優(yōu)勢和特色，以及創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。

消費者在消費王致和產(chǎn)品的過程，就是與其對話的過程。在這么短暫的時間內(nèi)讓消費者認可，王致和的核心價值是三百多年傳承下來的“誠信”文化。

發(fā)展到今天，王致和沒有在產(chǎn)品上偷工減料，在飲食低鹽化的大趨勢下，腐乳產(chǎn)品降鹽后，也能保證產(chǎn)品的風味和品質(zhì)。在原料上，王致和也毋須遮掩，一一明示，靠的是一代一代人的“誠信”文化傳承。這也是老字號與其他企業(yè)的差別所在。