長城汽車的成長，與飛人博爾特的百米賽過程，極其相似：即使我的起跑沒有那么快，但我使我的身體盡量向前，不斷加速前進(jìn)、前進(jìn)。50米的時(shí)候，我沒有時(shí)間去聽觀眾的吶喊聲，60米的時(shí)候我變成不折不扣的野獸，開始掌控比賽，最后10米，沒人能追得上我，不管你是誰。在全球汽車品牌經(jīng)營的大賽中，中國自主品牌汽車一定能笑到最后！

“奧運(yùn)百米冠軍大家只記住了博爾特，有誰能說出第二名是誰？”在接受媒體采訪時(shí)，長城汽車掌門人魏建軍曾多次這樣表示。他認(rèn)為，真正強(qiáng)大的品牌都是某一品類的主導(dǎo)汽車的目標(biāo)，就是要成為中國自主汽車品牌的“博爾特”。

皮卡稱王

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012上半年，自主品牌乘用車銷售315.11萬輛，同比下降0.16%，占乘用車銷量的41.39%，占有率同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。

然而，就在車市一片低迷的時(shí)候，長城汽車2012年1-6月銷量達(dá)到27.93萬輛，同比增長17%，其中，哈弗SUV、風(fēng)駿皮卡、長城轎車這三大品類均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，哈弗SUV銷售10.93萬輛，同比上升41%；風(fēng)駿皮卡銷售7萬輛，同比上升17%。

“任何強(qiáng)大的品牌都是依靠品類來支撐，沒有產(chǎn)品，品牌樹不起來。”長城汽車營銷公司副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人商玉貴接受本刊記者專訪時(shí)說，“長城是中國第一家按照品類建立品牌的企業(yè)。從目前來看，長城哈弗SUV、風(fēng)駿皮卡在國際國內(nèi)的銷量、影響力，已經(jīng)具備了品類優(yōu)勢，聚焦成果已經(jīng)顯現(xiàn)?！?/p>

長城最早聚焦的就是皮卡。從不被看好，到如今的皮卡老大，長城是押對(duì)寶了。

當(dāng)初，皮卡在國內(nèi)是冷門，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)都忙著主攻家庭轎車市場，生產(chǎn)皮卡的企業(yè)很少，產(chǎn)品質(zhì)量也跟不上，而占市場主導(dǎo)地位的外資品牌則價(jià)格太高。

發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。在國外，皮卡的普及率非常高，同時(shí)，國內(nèi)沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，對(duì)皮卡這種客貨兩用車的需求量也大增。意識(shí)到巨大的市場潛力后，魏建軍定下了生產(chǎn)一種10萬元上下、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的皮卡車的目標(biāo)。

1996年3月，第一輛長城皮卡Deer下線。

為了生產(chǎn)皮卡，長城從田野汽車挖來技術(shù)人員，從綿陽采購了發(fā)動(dòng)機(jī)，在東北采購車身覆蓋件，從唐山齒輪廠采購變速箱，甚至買來一輛日本皮卡，作為標(biāo)桿停放在車間中央。

1997年，2000輛；1998年，7000輛；1999年，長城第一萬輛皮卡下線……

如今，風(fēng)駿皮卡品類，已連續(xù)14年在全國保持銷量、出口數(shù)量第一，目前保有量70萬，形成了“高、中、經(jīng)濟(jì)”多個(gè)規(guī)格，“耐用”成為其主要特征。在同國際皮卡的較量中，風(fēng)駿皮卡體現(xiàn)了獨(dú)特的競爭力，致使國外皮卡至今不能進(jìn)入中國，長城也因此成為中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者。

跨越SUV

如果說皮卡是長城的品牌基礎(chǔ)，那么SUV則是長城以品類建品牌的新臺(tái)階，登上這個(gè)臺(tái)階，長城站得更高，看得更遠(yuǎn)了。

2002年，長城汽車推出的賽弗SUV，售價(jià)8萬元，填補(bǔ)了國內(nèi)市場10萬元以下的市場空白，當(dāng)年就成為了中國SUV市場的第一名。

2011年，哈弗SUV率先突破自主品牌SUV第60萬輛，哈弗H6一上市便獲得包括全國行業(yè)媒體及各地主流媒體的50多項(xiàng)年度大獎(jiǎng)。

“2012年，長城計(jì)劃投放5款車型中，就有哈弗M4、哈弗H6 1.5T動(dòng)力版、哈弗H5 2.0T汽油版三款SUV?！鄙逃褓F說，這也充分表明了長城對(duì)于SUV市場的重視。

同時(shí)，商玉貴也表示，要真正做大做強(qiáng)，僅有皮卡和SUV等小眾產(chǎn)品顯然不夠。于是，長城順理成章地涉足轎車產(chǎn)品。

從2006年起，長城精靈、MPV嘉譽(yù)、炫麗、騰翼C30等系列轎車陸續(xù)上市。至此，長城的三大品類初步建立。

“我們?cè)诙ㄎ坏募?xì)分市場一定要做到第一，讓消費(fèi)者能記住我們?！鄙逃褓F說，這么多年來，長城始終堅(jiān)持做專、做精。

他表示，從2009年，正式確定聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類的戰(zhàn)略后，長城給每個(gè)品牌都樹立了一個(gè)有力的定位：哈弗SUV——中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者；風(fēng)駿皮卡——中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者；長城轎車——家轎之王。這三大品類統(tǒng)合起來，對(duì)“長城汽車”的品牌起到有力支撐。

但長城也并不是三箭齊發(fā)，“哈弗SUV是重點(diǎn)中的重點(diǎn)，未來將會(huì)在商標(biāo)、營銷網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)立出來?！?/p>

與全球強(qiáng)者合作

長城汽車總裁王鳳英經(jīng)常對(duì)媒體說，長城要先賣產(chǎn)品，后賣品牌，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)揮效力時(shí)，才有品牌價(jià)值。

長城保證產(chǎn)品品質(zhì)的秘訣就是“三高”戰(zhàn)略，即以高科技裝備和高性能設(shè)計(jì)為支撐，打造高品質(zhì)產(chǎn)品。

更具體來說，就是在21項(xiàng)主要的整車性能上達(dá)到國際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，安全上達(dá)到NCAP五星標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)能排放達(dá)到北美、歐洲等高端目標(biāo)市場要求，操縱穩(wěn)定性、車身剛度達(dá)到德系車標(biāo)準(zhǔn)，NVH、可靠/耐久性、精致工程達(dá)到日系車標(biāo)準(zhǔn)。

這些指標(biāo)細(xì)化到每一個(gè)研發(fā)模塊，每一項(xiàng)都有具體的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)。而保證這些標(biāo)準(zhǔn)的就是長城汽車的技術(shù)研發(fā)中心。

“從第一輛皮卡開始，長城就一直堅(jiān)定不移地搞自主研發(fā)。”商玉貴介紹說。

長城汽車技術(shù)中心創(chuàng)建于1998年，最近五年內(nèi)，已投入30億元。2007年9月，長城汽車被國家發(fā)改委、科技部等五部委聯(lián)合認(rèn)定為“國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”，2006年5月成為“博士后科研工作站設(shè)站單位”，2011年2月成為“國家級(jí)創(chuàng)新型企業(yè)。”

“十二五”期間，長城汽車僅創(chuàng)新研發(fā)方面將再投入約50億元，打造汽車研發(fā)、整車制造以及零部件配套一體化的綜合汽車產(chǎn)業(yè)基地，結(jié)合生活社區(qū)項(xiàng)目，系統(tǒng)構(gòu)建保定汽車新城。

未來，長城汽車新技術(shù)中心將形成具備國際領(lǐng)先水平的九大中心：動(dòng)力中心、造型中心、試制中心、試驗(yàn)中心和工程中心，以及四個(gè)產(chǎn)品開發(fā)中心，將分別開發(fā)SUV、皮卡和轎車，包括技術(shù)預(yù)研、BENCHMARK、概念設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、仿真設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、試制試驗(yàn)、過程設(shè)計(jì)、制造和售后支持及全生命周期技術(shù)數(shù)據(jù)管理等。

此外，國際化的技術(shù)合作是長城汽車技術(shù)研發(fā)的一大特點(diǎn)。商玉貴說：“長城一直堅(jiān)持整合全球頂級(jí)技術(shù)合作資源，進(jìn)行自主創(chuàng)新?！?/p>

具體而言，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器設(shè)計(jì)方面，與馬勒、里卡多、博格華納、GIF、NTC等合作；在四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)上，與博格華納、GKN合作；在整車設(shè)計(jì)上，與法國達(dá)索、日本YARK合作；在車輛排放控制技術(shù)上與博世、德爾福、西門子合作；在車門系統(tǒng)方面與德國博澤合作；在零部件配套方面與法國法雷奧合作；在乘員保護(hù)系統(tǒng)方面與瑞典奧托立夫合作；在車輛主被動(dòng)安全方面與美國天合公司合作。

比肩福特豐田

全球化視野讓長城也擁有了進(jìn)軍全球的資本。

2012年7月，在莫斯科俄羅斯國家大劇院正對(duì)面，緊鄰紅場和克里姆林宮的最繁華的路段上，有一塊35平方米的電子屏，一組總長5分鐘的中國企業(yè)形象宣傳片，每天24小時(shí)不間斷循環(huán)播放。據(jù)估算，每天約有20-30萬人能路經(jīng)此地看到該片。片中，長城汽車是唯一一家中國汽車品牌。

對(duì)于俄羅斯大眾來說，長城汽車并不陌生。在俄羅斯街頭，經(jīng)?？吹焦UV的身影，哈弗SUV已經(jīng)成為中國汽車產(chǎn)品品牌的代名詞。2011年，哈弗SUV出口至俄羅斯的數(shù)量為2萬臺(tái)，占到了公司總出口量的25%，而2012年的俄羅斯市場依然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭。

俄羅斯只是長城征戰(zhàn)海外的一個(gè)代表。

早在1998年，長城就開始進(jìn)入國際市場?！爱?dāng)時(shí)是從訂單賣車開始，并沒有想過樹立品牌，2004年才開始大規(guī)模、系統(tǒng)地做國際市場，包括樹立品牌、建4S店和售后服務(wù)等。”

從第一次出口到現(xiàn)在，15年過去了，長城汽車海外市場開拓進(jìn)程始終體現(xiàn)了一個(gè)“穩(wěn)”字，連續(xù)10余年出口數(shù)量、出口金額名列前茅。

目前，長城汽車已出口到100多個(gè)國家，在全球80多個(gè)國家建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，海外站點(diǎn)已達(dá)800多家。其中，歐洲、中南美、中東、亞洲、非洲及俄羅斯、澳大利亞、南非、意大利、智利已成為長城的主要出口地區(qū)和國家。

與國內(nèi)不同，在海外市場，長城敢于賣高價(jià)，也能賣高價(jià)。商玉貴說：“我們不賣低價(jià)車，也不追求銷量，而是要樹立品牌形象，要長期扎下根去。”

在俄羅斯，哈弗H5的終端銷售價(jià)是2.2-2.4萬美元，與途勝、雅閣、雪鐵龍C5等基本持平，比國內(nèi)的售價(jià)高。在沙特，相似配置的風(fēng)駿皮卡售價(jià)1.2萬美元，福特皮卡售價(jià)1.34萬，豐田皮卡1.56萬，與國外品牌價(jià)格已經(jīng)十分接近。

“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”

從整車出口貿(mào)易到重視配件售后服務(wù)，再到全方位地進(jìn)行海外市場開發(fā)，如今，長城的海外征程進(jìn)入第四個(gè)階段，即有意識(shí)地開始打造“中國車”品牌。

長城人提出了“中國造長城車”的品牌口號(hào)，用實(shí)際行動(dòng)塑造“中國車”品牌形象?！伴L城之所以敢于、愿意打出‘中國造’的旗幟，既是對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的自信，也體現(xiàn)了對(duì)中國成為汽車強(qiáng)國的一種理想和追求?！鄙逃褓F說。

在國內(nèi)外穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，長城汽車也意識(shí)到自身品牌建設(shè)還處于起步階段，還有很長的路要走?！拔覀兒蛧馄放频牟罹噙€很大，應(yīng)該先沉下心來，練好內(nèi)功，提升自己的管理和品質(zhì)?！?/p>

如今，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量，長城會(huì)在服務(wù)上做更多的提升，圍繞“讓客戶滿意”宗旨，推進(jìn)“快、好、值”服務(wù)，例如建立快修間、增加流動(dòng)服務(wù)車等。

商玉貴告訴記者，現(xiàn)在在微博上給他留言的人很多，只要是關(guān)于服務(wù)方面的，他都會(huì)一一回復(fù)，盡量幫車主解決實(shí)際的問題。將來，長城還會(huì)更加注重網(wǎng)絡(luò)方面的反饋，增加與客戶之間的交流。

“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”，長城正用一點(diǎn)一滴的行動(dòng)來詮釋其品牌的核心。仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)，長城汽車的成長，與飛人博爾特的百米賽過程，極其相似。

博爾特在最新的個(gè)人宣傳片中這樣總結(jié)自己的一百米比賽：“即使我的起跑沒有那么快，但我使我的身體盡量向前，不斷加速前進(jìn)、前進(jìn)。50米的時(shí)候，我沒有時(shí)間去聽觀眾的吶喊聲，60米的時(shí)候我變成不折不扣的野獸，開始掌控比賽，最后10米，沒人能追得上我，不管你是誰?！?/p>

長城也一樣。盡管比國外品牌要起步晚，但只要實(shí)力過硬，心無雜念，在全球汽車品牌經(jīng)營的大賽中，中國自主品牌汽車一定能笑到最后！