1984年，為了迎接兒子出生，郭超英受日本大和袍的啟發(fā)做了中國(guó)第一件嬰兒睡袋。1994年，郭超英把這件DIY睡袋拿出來(lái)作為英氏第一批產(chǎn)品中的一個(gè)樣本，沒(méi)想到一上市就廣受好評(píng)，其他品牌也開(kāi)始競(jìng)相模仿?！斑@之前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，我們做了第一件，現(xiàn)在很多嬰兒睡袋都是一個(gè)樣。有人希望孩子能穿到三歲，我們就把底部從設(shè)計(jì)上擴(kuò)了十公分，沒(méi)想到全中國(guó)許多嬰兒睡袋也都跟著長(zhǎng)了十公分”，郭超英說(shuō)。

之后，英氏做了第一套嬰童系列禮盒、第一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)的嬰兒內(nèi)衣系列，第一家使用天然彩棉、有機(jī)和無(wú)縫骨，也成為了第一家從孕期到出生哺育再到成長(zhǎng)發(fā)育整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)。

十八年后，全國(guó)一二線城市包括拉薩在內(nèi)，98%的商場(chǎng)都已經(jīng)有了英氏的店鋪，郭超英覺(jué)得，是該熱鬧的時(shí)候了。

入行早不如入行巧

很討巧的是，中國(guó)的嬰兒出生率到2015年每年約有15%的增長(zhǎng)，消費(fèi)增長(zhǎng)也會(huì)持續(xù)在30%以上，“不像其他國(guó)家嬰兒是負(fù)增長(zhǎng)或者增長(zhǎng)平緩，中國(guó)的嬰幼兒出生比是個(gè)很穩(wěn)定的數(shù)字論證，我們相信市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力”，郭超英說(shuō)，“另外，嬰童產(chǎn)業(yè)在中國(guó)也是新興產(chǎn)業(yè)，大眾還處于對(duì)這種新興消費(fèi)并不熟悉的時(shí)期，我認(rèn)為如果新生產(chǎn)品還不是很成熟，消費(fèi)者出于好奇也會(huì)大量購(gòu)買，所以無(wú)論是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的品牌和產(chǎn)品，0#12316;4歲嬰童產(chǎn)品的市場(chǎng)都會(huì)很可觀?！?/p>

艾索少年兒童市場(chǎng)咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，城市0#12316;3歲兒童平均每月花銷833元。中國(guó)人口模型測(cè)算，0#12316;4歲的嬰幼兒將從2009年的7300萬(wàn)增長(zhǎng)到2015年的9100萬(wàn)，考慮消費(fèi)支出的自然增長(zhǎng)，2010年中國(guó)0#12316;4歲嬰童消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)突破1.17萬(wàn)億，2015年將達(dá)到1.67萬(wàn)億，1995年成立的英氏正好趕上這個(gè)時(shí)間軸。

“我兒子1984年出生的時(shí)候在國(guó)內(nèi)是買不到嬰兒用品的，那時(shí)候我們經(jīng)常跑到深圳沙頭角采購(gòu)從日本和臺(tái)灣進(jìn)口的嬰兒爬服和推車?！边^(guò)了十年，郭超英發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)嬰童用品品牌仍然是零，“1995年的時(shí)候國(guó)內(nèi)的各大百貨公司的童裝都很少，嬰幼兒產(chǎn)品頂多是一兩條開(kāi)襠褲、口水巾和幾個(gè)奶瓶，零散地放在日用品的架子上，那時(shí)候幾乎沒(méi)有嬰兒推車，更沒(méi)有所謂的嬰兒床上用品，溫奶器等電器更稀罕，甚至連嬰兒的勺子也沒(méi)有?！惫⒏杏X(jué)自己是“踩著點(diǎn)兒”進(jìn)來(lái)的，“當(dāng)時(shí)選擇做棉織品是因?yàn)槠渥钅艽韹雰盒袠I(yè)，因?yàn)榉b行業(yè)在嬰兒行業(yè)占的比重比較大，如果選擇奶瓶、奶嘴和其余的電器類需要大量的模具和工業(yè)支撐才能起步，但是1995年時(shí)紡織行業(yè)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，靠棉織品起步，能很輕易地完成產(chǎn)品系列化”。在郭超英眼里，這個(gè)新生的行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的潛力，棉織品在中國(guó)也已經(jīng)很成熟，“我們只要依照亞洲人的哺育習(xí)慣提供相應(yīng)產(chǎn)品，就能做好”。

價(jià)格高反而好賣

在英氏最初成立的時(shí)候，國(guó)人對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的接受程度并不高，英氏堅(jiān)持精品棉的使用，產(chǎn)品價(jià)格走中高端路線，“服裝行業(yè)定價(jià)從1995年開(kāi)始就隨著棉織品的價(jià)格漲幅在調(diào)整，但是我們一開(kāi)始就專注于精品棉，精品棉市場(chǎng)的漲幅沒(méi)有普通棉的幅度大，所以已經(jīng)在最初適應(yīng)了棉花高端材料的成本，并沒(méi)有受棉花產(chǎn)品成本漲幅太大的影響”。英氏多個(gè)門類的產(chǎn)品中，基本都是百分之百全棉，“我們剛推出時(shí)，標(biāo)價(jià)就不便宜，比臺(tái)灣的品牌還要貴。我們的面料成本約為市場(chǎng)零售價(jià)的三分之一，還是比較高的比重，但是并沒(méi)有影響我們的銷售，反而消費(fèi)者更肯定我們的品質(zhì)，產(chǎn)品更好賣了”。

英氏最大的成本除了面料的使用，還包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)的投入?！皨雰寒a(chǎn)品太特殊，所以我們對(duì)嬰兒皮膚和發(fā)育階段的研究下得工夫比較大?！痹谠O(shè)計(jì)上符合亞洲人的哺育習(xí)慣和人體工學(xué)，“亞洲人的育嬰習(xí)慣有幾百年的歷史了，國(guó)外的育嬰和中國(guó)的育嬰習(xí)慣不一樣，比如中國(guó)孩子是仰著睡的，西方國(guó)家的孩子都是趴著睡的，僅僅睡姿就決定了服裝款式不一樣，扣子就不能開(kāi)到后面去，而國(guó)外的服裝大多扣子在后面，國(guó)外孩子趴著睡，胸前要很平。因此在嬰幼兒產(chǎn)品尤其是棉織品方面，進(jìn)口品牌是很難絕對(duì)沖擊本土品牌的，這就給了本土品牌一個(gè)很大的空間”。最近英氏投資了國(guó)外的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，希望在外著裝方面進(jìn)一步提升衣著品質(zhì)。

郭超英還記得，1995年時(shí)第一批英式產(chǎn)品只有十余款，她把樣品都送到廣東省質(zhì)檢局去做全檢，要求挑戰(zhàn)的是國(guó)家最高要求的棉質(zhì)檢。對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)根本沒(méi)有提到的色牢度、甲醛、縮水這些比較專業(yè)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，英氏全部自己提了出來(lái)?！爱?dāng)時(shí)質(zhì)檢局也很不理解，說(shuō)你們很奇怪，國(guó)家沒(méi)要求，你們不是自己沒(méi)事找事干。我覺(jué)得一個(gè)委托型生產(chǎn)的企業(yè)，一定要在開(kāi)始樹(shù)立一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)。否則的話，什么叫好東西，完全只是憑設(shè)計(jì)師的感覺(jué)，或者一個(gè)小團(tuán)隊(duì)的感覺(jué)，是沒(méi)有用的。”

郭超英希望穿英氏的孩子，都應(yīng)該是貴族，“英氏的‘貴族’解讀為健康、環(huán)保、優(yōu)雅和簡(jiǎn)潔，而不是傳統(tǒng)的對(duì)英倫和舊貴族的審美?！?/p>

區(qū)別于成人服裝對(duì)時(shí)尚元素的訴求偏高，嬰兒用品的新商品的開(kāi)發(fā)頻率往往很持恒，“外著裝我們保證每一季都換，內(nèi)著裝大約三年換一次，但每年都會(huì)融入新的材料使用”。內(nèi)著裝要求貼身，不經(jīng)過(guò)化學(xué)漂染等不利工藝，也固定為淡藍(lán)和淡粉?！?#12316;2歲是嬰兒眼球形成的階段，不適合用鮮艷顏色刺激嬰兒的眼球發(fā)育。嬰兒的家居用品和布置顏色越淡越好，一歲半之后眼球視力形成，就可以做一些顏色加入?！?/p>

2011年很多產(chǎn)業(yè)紛紛剎車，但英氏的增長(zhǎng)率仍高達(dá)58%，“五年前每年都有100%至200%的增長(zhǎng)，2010年后我們就進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期。每年保持40%至50%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。”郭超英仍然覺(jué)得市場(chǎng)并沒(méi)飽和，“如果嬰童市場(chǎng)是三百六十度的話，英氏只開(kāi)發(fā)了幾十度，在嬰兒哺育用品、餐具、紙尿褲和家具等領(lǐng)域都有很大空間，到2012年6、7月份，英氏自有的洗護(hù)用品、餐具和家具都將進(jìn)入市場(chǎng)。”

看見(jiàn)嬰兒2/3的錢

英氏注意到嬰幼兒三分之二的時(shí)間都是在床上度過(guò)的，0#12316;9個(gè)月的嬰兒大部分時(shí)間都在睡覺(jué)，“床上用品對(duì)孩子來(lái)說(shuō)很重要，睡床文化也逐漸啟蒙，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)睡袋的問(wèn)題了”。20世紀(jì)90年代，很多人還沒(méi)想到給孩子準(zhǔn)備睡床，原來(lái)三代同堂住個(gè)小房子，也沒(méi)地方擺放，2005年之后，人們的生活水平提高了，也逐漸意識(shí)到嬰兒應(yīng)該獨(dú)立睡才健康。郭超英說(shuō)：“我覺(jué)得是時(shí)候開(kāi)發(fā)嬰兒床上用品了，國(guó)人的居家環(huán)境已經(jīng)改變了，人們購(gòu)買床上用品，已經(jīng)不是過(guò)去一件一件地買，而是一套一套在用?！?/p>

行業(yè)內(nèi)第一張白色的嬰兒床也是英氏推出來(lái)的。英氏在1998年的時(shí)候推出了第一張白色的嬰兒床，一下就賣瘋了。后來(lái)很多商家跟風(fēng)，現(xiàn)在已經(jīng)鋪天蓋地都是白色的嬰兒床了。

零售業(yè)的市場(chǎng)需要慢慢培養(yǎng)，郭超英清楚記得第一次在北京燕莎專柜賣哈衣（連體衣）的時(shí)候，很多消費(fèi)者都嫌麻煩，說(shuō)孩子的褲子濕了，就洗褲子就好了，若穿個(gè)連體衣，還得整件衣服洗，多麻煩。郭超英一再講解哈衣對(duì)嬰兒的好處，“它對(duì)孩子的肚臍不會(huì)產(chǎn)生約束，對(duì)孩子臍帶的形成不會(huì)產(chǎn)生不良影響。光一件小小的哈衣，我們也整整用了五年到七年的時(shí)間讓人們接受?！?/p>

好品牌要“健康成長(zhǎng)”

1997年、1998年的時(shí)候，陸續(xù)有很多的嬰童品牌涌現(xiàn)了出來(lái)，最高峰的時(shí)候是在2000年，那時(shí)是嬰童品牌的高峰期，但是時(shí)間不長(zhǎng)，2005年前后，三分之二的品牌只是曇花一現(xiàn)就消失了?！皬?997年到現(xiàn)在，能夠存活下來(lái)的嬰童品牌也就只有三分之一不到，只有幾個(gè)比較穩(wěn)健的大品牌存活到了現(xiàn)在。”

盡管嬰兒產(chǎn)品是一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè)，也處于成長(zhǎng)期，但做零售業(yè)和產(chǎn)品研發(fā)都需要較高投入，需要不斷地引進(jìn)資金，“健康的資金鏈對(duì)我們來(lái)說(shuō)不僅僅意味著可以鋪更多的店來(lái)提高銷售額，更重要的是幫助我們完成嬰幼兒產(chǎn)品集團(tuán)的整體框架”。

資金的引入跟前期開(kāi)店一樣，“一個(gè)50平方米的店，鋪貨要保證在15萬(wàn)元至20萬(wàn)元左右，大城市要在30萬(wàn)元至50萬(wàn)元左右，大概進(jìn)貨100件要賣掉75件，這樣才能賺到錢，如果錢不夠、貨不足、周轉(zhuǎn)不靈，經(jīng)營(yíng)前期會(huì)很有風(fēng)險(xiǎn)”。

郭超英細(xì)數(shù)目前國(guó)內(nèi)專注于0#12316;4歲嬰幼市場(chǎng)的品牌不到十家，純粹做嬰裝的全球品牌也不多，“2005年以前，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是臺(tái)灣人，現(xiàn)在，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是市場(chǎng)”。