博主簡介：

許孫鑫，《興趣營銷》創(chuàng)始人，連鎖經(jīng)營策劃專家，專著《大勝靠德：經(jīng)商要懂的22條商規(guī)》、《給大忙人看的50個(gè)經(jīng)典廣告策劃案例》、《做公司最智慧的高層領(lǐng)導(dǎo)》等。

“七萬茶企敵不過一家立頓”這句話在中國茶行業(yè)可謂人人皆知，之所以有這句話的出現(xiàn)并廣為流傳，是因?yàn)橹袊枞~行業(yè)還處于傳統(tǒng)行業(yè)階段，“茶人”們的觀念因循守舊，對茶葉的認(rèn)識仍然停留在舊的傳統(tǒng)觀念中，中國茶企的商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場發(fā)展。那么，事實(shí)上中國茶行業(yè)是不是真的整個(gè)行業(yè)敵不過一家“立頓”呢？答案應(yīng)該不是這樣，而是中國的一些茶葉企業(yè)讓“立頓”感到競爭壓力與日俱增。

茶、茶葉、茶企，這些基本概念在中國茶行業(yè)是很模糊的，茶與茶葉之間沒有什么認(rèn)識上的區(qū)別，甚至在許多資料中兩者也是沒有區(qū)別的，而“茶企”則被認(rèn)為是從事茶葉的種植、生產(chǎn)、加工與銷售為一體的經(jīng)濟(jì)組織，因而在中國茶葉行業(yè)許多人并不認(rèn)同“立頓”，原因也無非是“立頓”做的產(chǎn)品是袋泡茶，不是中國茶企所做的“中國茶”。當(dāng)星巴克來到中國并賣起茶飲時(shí)，茶行業(yè)認(rèn)識也對其產(chǎn)品形態(tài)說是道非，在中國茶企的眼里似乎茶葉只能是傳統(tǒng)的形態(tài)，否則就不是茶葉了。

面對中國茶葉行業(yè)的傳統(tǒng)觀念，中國的茶葉市場現(xiàn)狀給出了讓茶人難以接受的答案。“立頓”的袋泡茶受到中國上班族的青睞，從市場占有率來說，“立頓”無疑是中國茶葉市場的霸主。盡管近年來時(shí)不時(shí)有些中國茶企在叫喊“挑戰(zhàn)立頓”，但中國茶企在沒能擺脫傳統(tǒng)商業(yè)模式的前提下，叫得再響亮的口號也都成為一場鬧劇。因?yàn)楹芏嗪俺觥疤魬?zhàn)立頓”的茶企，無論在資金、技術(shù)、人才、管理、品牌、產(chǎn)品等方面都是不堪一擊的，叫口號的人自己也不知道憑什么去挑戰(zhàn)“立頓”。時(shí)至今日，中國茶企更多的做法還是停留在種茶、做茶、開店賣茶的傳統(tǒng)水平線上，“挑戰(zhàn)立頓”自然也就成為笑話一句了。

中國是不是真的沒有大茶企？我們拋開傳統(tǒng)觀念來看就會發(fā)現(xiàn)中國不乏大茶企。來自臺灣的“康師傅”只不過是把茶葉做成飲料，還有“統(tǒng)一”也是同個(gè)陣營中的茶企，他們的產(chǎn)品銷售額都以年上百億計(jì)算，因?yàn)樗麄兯龅漠a(chǎn)品不是中國的傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品，所以中國茶行業(yè)少有人把他們當(dāng)做茶葉企業(yè)。盡管如此，“康師傅”和“統(tǒng)一”在客觀上還是中國茶葉行業(yè)的江湖大佬。此外，近年來冒出的浙江“香飄飄”奶茶，一年的銷售量高達(dá)七億杯。

“立頓”的強(qiáng)大與其產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的創(chuàng)新不無關(guān)系，“康師傅”和“統(tǒng)一”的強(qiáng)大也不外乎產(chǎn)品的創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者的需求，“香飄飄”又以全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)而快速贏得海量的消費(fèi)群體。這些活躍在中國茶葉市場的現(xiàn)代茶企，都是在產(chǎn)品、渠道、品牌經(jīng)營等方面的創(chuàng)新而出類拔萃。他們間的共同點(diǎn)就是對茶葉進(jìn)行深度加工，在產(chǎn)品營銷推廣上投入巨額廣告費(fèi)用。與中國七萬傳統(tǒng)茶企相比，產(chǎn)品深度加工和巨額廣告拉動銷售都成為大佬們的制勝絕招。在產(chǎn)品深加工方面，由于設(shè)備與技術(shù)的投資又將改變營銷渠道的建立，中國茶企普遍感到無所適從；在市場推廣方面，中國茶企習(xí)慣于傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)，用業(yè)務(wù)員去跑業(yè)務(wù)是基本的做法，渠道布局的盲目性也導(dǎo)致了市場拓展的困難重重，對于廣告費(fèi)的投入問題也使中國茶企英雄氣短。一些茶企花錢請明星代言，上央視做幾天廣告，做一本精美畫冊就認(rèn)為是知名品牌了，拿著這些東西向加盟商炫耀就算市場營銷的高招，因而可以說總體上中國茶葉企業(yè)還是處于低位運(yùn)行。

茶界大佬們做出的茶葉產(chǎn)品與眾不同，但不是有了新產(chǎn)品就能擁有消費(fèi)者，中國茶企并不缺生產(chǎn)能力，而更缺乏品牌經(jīng)營能力。從“立頓”、“康師傅”、“統(tǒng)一”、“香飄飄”等品牌來看，從產(chǎn)品到暢銷品是有距離的，市場推廣無不是其中的關(guān)鍵。在中國市場經(jīng)營暢銷品，廣告的投入是基本功之一，幾乎所有的暢銷品都與廣告投入成正比。在廣告投入方面又是中國茶企的致命軟肋，許多茶企愿意花錢請明星代言，上央視去做幾天廣告，其目的僅僅是做給加盟商看，消費(fèi)者卻無從知曉茶企的宣傳推廣。從品牌與營銷推廣的方面看，中國茶企又是面臨一道邁不過的坎。今年以來，福建南方佳木茶業(yè)不斷走進(jìn)人們的視線，該公司在網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體上都有所動作，與《福州晚報(bào)》進(jìn)行欄目冠名合作，在福州當(dāng)?shù)囟嗉揖W(wǎng)站投放廣告，在山東、河北、廣東三省百余家地方電視臺投放廣告，體現(xiàn)出其強(qiáng)化區(qū)域市場的戰(zhàn)略，在做法上與傳統(tǒng)茶企有明顯的不同，但愿這種差異化運(yùn)營能成就又一個(gè)中國茶企。