有著近120年歷史的全球飲料巨頭可口可樂，一貫恪守入鄉(xiāng)隨俗，實施本土化戰(zhàn)略，從不固執(zhí)地一味傳播、銷售美國觀念。然而歷經(jīng)百年市場競爭洗禮，可口可樂自認為對中國茶文化有著“透徹”理解。從1998年開始，不到十年間，可口可樂公司先后推出了“天與地”、“嵐風”、“陽光”、“茶研工坊”、“原葉”等茶飲料品牌，使得茶飲料在中國市場風生水起，一時間風光無限。但是，人們發(fā)現(xiàn)，可口可樂推出的茶飲料品牌，大多數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)在市場上難匿蹤跡?？鐕髽I(yè)多元化經(jīng)營觸礁再次給中國和全球企業(yè)敲響了警鐘。

可口可樂對“茶”情有獨鐘

2008年7月，可口可樂隆重推出旗下新品“原葉”茶飲料，而同時其旗下經(jīng)營3年的茶飲料品牌“茶研工坊”卻全面停產(chǎn)，悄然退市。這不是可口可樂第一次在中國茶飲料市場上觸礁。早在1998年，可口可樂就推出了該公司歷史上的第一個非碳酸飲料—“天與地”，這是可口可樂基于對中國市場、傳統(tǒng)文化及未來需求的精準把握下推出的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

由于全球碳酸飲品銷售不斷下滑，具有市場前瞻性的可口可樂獨具慧眼，看到了中國茶飲料這一尚未興起的藍海市場。“天與地”的推出，使得可口可樂在這塊新生市場上占得先機。但是，幾年之后，“天與地”便宣布停產(chǎn)退市。

如果說第一次是經(jīng)驗不足，2001年，在“天與地”剛剛停產(chǎn)退市不久，可口可樂便引進了名為“嵐風”的日本蜂蜜茶飲料?？煽诳蓸穼ⅰ皪癸L”的目標消費群體鎖定于成功的年輕女性，定價偏高，結(jié)果更是一敗涂地。

在中國茶飲料市場，可口可樂屢戰(zhàn)屢敗，但是憑借巨大的品牌張力和雄厚的資本，可口可樂認定茶飲料在中國市場有著巨大潛能，絲毫沒有退縮的樣子。在“嵐風”夭折后，2002年，可口可樂“陽光”果茶橫空出世，再戰(zhàn)江湖。這次可口可樂下了很大氣力，鋪天蓋地的廣告從海陸空進行立體轟炸，但是致命的是，“陽光”果茶口感和味道一般，上市后無人問津，半路夭折。

在2002年下半年，不甘心失敗的可口可樂又聯(lián)合雀巢公司，共同開發(fā)茶飲料。兩大巨頭各顯神通，深挖各自的資源，經(jīng)過充分的市場調(diào)研和全球統(tǒng)一設計之后，“雀巢冰爽茶”橫空出世。兩大巨頭一方面憑借強大的品牌號召力，另一方面又不惜巨資，用“金元”在激烈的市場中為“雀巢冰爽茶”炸出了一條血路。但是，時隔不久，可口可樂就不愿意看到自己耗費心血的這款茶飲料一直掛著“雀巢”的名字。到2005年，可口可樂自行推出了“茶研工坊”，并為“茶研工坊”設計了“清本”和“清妍”的性別版本，并花費巨資聘請梁朝偉、舒淇演繹男女主角。然而經(jīng)過三年的品牌塑造之后，2008年“茶研工坊”仍以失敗告終。

此時此刻，人們不禁覺得，財大氣粗的可口可樂似乎喝不了中國茶。

喝茶不悟道

可口可樂進入中國后，憑借其全球巨大的品牌公信力、精彩的廣告創(chuàng)意以及差異化的市場活動，很快贏得了中國消費者的信賴。在中國開展入鄉(xiāng)隨俗的經(jīng)營策略的同時，可口可樂敏銳地意識到，中國人飲茶歷史已經(jīng)有幾千年，可口可樂碳酸飲料的最大敵人就是中國茶。但可口可樂還認識到，中國茶既是競爭者，更是巨大的市場。

在巨大的市場利益驅(qū)使下，可口可樂憑借叱咤全球市場的國際經(jīng)驗，試圖迎合中國人的飲食習慣。它在全球率先推出了非碳酸飲品的“茶飲料”概念，創(chuàng)造性地改變了中國飲料市場格局。

從1998年“天與地”的橫空出世，到后面陸續(xù)推出的“嵐風”女性蜂蜜茶、“陽光”果茶、“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”，十年時間這些品牌全部夭折。但十年來可口可樂卻癡心不改，“茶”有獨鐘，2008年又推出了由成龍父子代言的“原葉”茶。

在開拓茶飲料市場方面，可口可樂用在全球市場取得巨大成功的慣性來操作，不能因地制宜地進行創(chuàng)新，十年間其推出的茶飲料產(chǎn)品，多數(shù)是目標消費群體定位模糊，價格定位偏高，無法實現(xiàn)銷量以維持利潤?？煽诳蓸沸缕飞鲜械囊话阕龇?，無非是品牌公信力開路、明星代言、廣告驅(qū)動的“三板斧”策略，照本宣科，完全沒有研究分析中國茶文化。如今，可口可樂自己慧眼發(fā)現(xiàn)的金礦，卻被別人挖走。十年來辛苦培育的茶飲料市場，如今被“統(tǒng)一”、“康師傅”搶占了，這應該是可口可樂有史以來最大的敗筆。

而“統(tǒng)一”、“康師傅”卻清楚地知道，本土茶文化的核心不是性別，也不是檔次，而是不同茶種之間的區(qū)別。正是這種對中國茶文化的認識不足，使得可口可樂的高價茶飲料根本沒有競爭力?？煽诳蓸纺切┛桃獯蛟斓纳虡I(yè)概念在中國消費者那里行不通，可口可樂對中國茶文化漠視，推出的茶飲料肯定會與消費者的口感習慣相背?！安柩泄し弧奔捌渌a(chǎn)品的停產(chǎn)是注定的，這是可口可樂喝茶不悟道的結(jié)果，這也是它無緣中國茶飲料市場最致命的原因。

可口可樂的經(jīng)驗主義

可口可樂2008年推出了符合中國茶道口感要求的“原葉”茶。面對在中國茶飲料市場十年的連續(xù)失敗，可口可樂風格突變，拋棄了原來曲高和寡的高端定位策略，舉起了價格屠刀。這次自貶身價，看似要與“統(tǒng)一”、“康師傅”兩大競爭對手在競爭最激烈、產(chǎn)品線最豐富、價格最敏感、面向所有消費者的這一定位區(qū)間拼個“你死我活”。但是，“統(tǒng)一”、“康師傅”這兩個可口可樂的“學生”，歷經(jīng)10年的市場積累，占盡渠道優(yōu)勢，已經(jīng)形成了品牌合力?？煽诳蓸穬H靠一個“原葉”茶的概念來競爭，前景并不樂觀。

中國茶飲料市場上，“康師傅”、“統(tǒng)一”已穩(wěn)穩(wěn)坐在第一、第二的位置上，麒麟、三得利、雀巢等品牌也緊追其后，新品牌想擠得一席之地并不容易?！安柩泄し弧笔强煽诳蓸窔v時兩年，精心研制出的號稱融合了中國傳統(tǒng)茶文化和草本養(yǎng)生概念的新式飲品。可口可樂對“茶研工坊”寄予厚望，精心設計了男版、女版等四種版本，并重金聘請梁朝偉、舒淇分別為男版和女版代言，同時在上海、廣州、杭州、北京等大城市轟轟烈烈地展開廣告攻勢。然后，三年漫無目的地大手筆市場推廣過后，消費者卻不買賬。可口可樂的失誤在于：“茶研工坊”錯誤定位在高端、小資窄眾市場，大牌明星雖然在小眾消費者中受歡迎，但快速消費品（特別是季節(jié)性食品）是靠量化牟利?？煽诳蓸匪玫纳莩奁范ㄎ?、化妝品概念和推廣手法，強分性別，定價偏高，完全違背了中國消費者的消費習慣。

“茶研工坊”的形象代言人梁朝偉演繹的廣告，怎么看都像洗發(fā)水廣告，還有形象代言人舒淇，更無法得到消費者的認同。中國茶道的正統(tǒng)和潔凈，被這兩個偶像演繹得沒有了正道?？煽诳蓸肥袌鐾茝V的最大敗筆，正是在于對中國茶道正統(tǒng)文化的淡漠。媚俗的偶像選擇失去了人心，市場創(chuàng)意和策劃沒有一點茶道文化的價值取向。用演員名氣、金錢攻勢來衡量市場的公信力和價值取向，而不是以產(chǎn)品特性為基準進行定位，“茶研工坊”不是洗發(fā)水，低糖保健、生津解暑的茶飲料賣點訴求如此包裝，只會把消費者拒之門外。

換湯不換藥的“新”產(chǎn)品

2008年，可口可樂揮淚告別“茶研工坊”，但仍然固守中國茶飲料市場，圖謀借“原葉”茶翻身。“原葉”一味強調(diào)100%由茶葉泡制，制作工藝復雜，可口可樂期望它能夠以醇正口感得到中國消費者的認可。

為了營造“原葉”茶上市的強勁勢頭，可口可樂公司不惜重金改造“原葉”生產(chǎn)線，再次將茶道文化內(nèi)涵拋棄。更失敗的是，可口可樂還請來成龍、房祖名父子擔任品牌代言人，花費巨資在全國范圍內(nèi)進行大規(guī)模的免費派樣試飲，計劃覆蓋30%左右的目標消費者?？煽诳蓸吩噲D通過口感體驗的體驗營銷策略，將“原葉”茶打造成為今年的主推產(chǎn)品，期望借此挽回敗局。

不同于“茶研工坊”的是，“原葉”茶的推出顯得匆忙了一些?！霸~”的瓶體包裝有抄襲日本飲料的嫌疑，畫面凌亂，失去了可口可樂公司品牌的大氣和時尚感?！霸~”茶的抄襲功夫十足，“茶壺倒茶”的形象像極了“茶里王”的外包圖案?！霸~”茶最具賣點的口味，只是一味強調(diào)100%“原葉”泡制和制作工藝過程的復雜，和當年的“茶研工坊”剛推出時的工藝復雜訴求極為相似。由此可見，可口可樂并沒有將“原葉”茶真正有特色的賣點提煉出來。

此外，“原葉”茶針對的是中國所有消費者，目標消費群體龐大，這足以支撐產(chǎn)品快速量化。這樣的定位打破了“茶研工坊”定位小資的局限，但卻容易陷入無主訴求的漩渦中。還有，大手筆的免費派飲，口感如果沒有達到中國消費者的口感要求，反而會得不償失。

“原葉”茶目前的口感，和“茶研工坊”很相似。這不禁讓人以為可口可樂為了旺銷的夏季市場上的產(chǎn)品不出現(xiàn)空當，采用了“換湯不換藥”的欺騙策略，只是給“茶研工坊”換了個包裝，起了個新名。

產(chǎn)品訴求文不對題

在茶飲料市場上，康師傅有“綠色好心情”，統(tǒng)一有“親近自然”，但“茶研工坊”、“原葉”并無此類情感訴求；可口可樂為自己的茶飲料選擇的代言人又是以大牌價格為標準，靠的是明星的人氣，卻不考慮產(chǎn)品訴求與產(chǎn)品文化內(nèi)涵的關聯(lián)。成龍父子的“形象”與純茶飲料的產(chǎn)品定義相差太遠，其所拍出的廣告不知所云，無法獲得消費者的快速認同。

相對而言，優(yōu)雅的董潔為茉莉清茶代言就恰到好處，董潔的個人形象與氣質(zhì)和茉莉清茶和諧統(tǒng)一，茉莉清新的感覺通過精美的畫面與董潔的形象有機融合，給人以茶清新提神的感覺。可以說，產(chǎn)品、人物、功效和諧自然，讓人不僅過目難忘，更產(chǎn)生了強烈的產(chǎn)品認同感，購買欲望即刻激發(fā)了出來。

此外，動感的TWINS與冰紅茶，俊朗的金城武與大麥茶，激情的飛兒樂隊與勁涼……相比較而言，可口可樂茶飲料每次在代言人的選擇上總是“土財主過年”—專挑貴的，但是卻不被市場所認可。此次“原葉”茶邀請成龍父子這對武打明星加盟，不知是要表現(xiàn)茶道中的哪出武戲。

中國茶葉，不同種類各具特色?！霸~”茶卻混為一談，不分彼此，訴求點無法清晰表述，怎么可能把消費者的購買欲望吊起。

市場衰退，產(chǎn)品多元化經(jīng)營力不從心

在茶飲料市場上的節(jié)節(jié)敗退，使得可口可樂顯得急火攻心，招架無力。隨著飲料要健康的觀念深入人心，碳酸飲料由于其“高糖、高熱量”會導致肥胖，在歐美部分國家的消費者中已經(jīng)出現(xiàn)了抵制的聲音。為此，可口可樂不得不推出“零度”無糖可樂，宣稱不含糖、低熱量，迎合人們追求健康的飲食消費習慣。

2007年，以“王老吉”為代表的廣東涼茶產(chǎn)銷量突破500萬噸，超過了可口可樂在中國的產(chǎn)銷量。這使得可口可樂公司看到，僅僅依靠“無糖版”可樂，是無法扭轉(zhuǎn)市場趨勢的。2007年，可口可樂被迫斥資6億元人民幣與中國中醫(yī)科學院組建了“中可中醫(yī)藥研究中心”，用于中草藥飲料的開發(fā)，被迫進入一個中國文化更加厚重的陌生領域。它在中國力推的首款本草系列“健康工房”在南方部分城市上市，矛頭直指涼茶市場老大王老吉。本已被茶飲料市場拖得筋疲力盡的可口可樂，又陷入了口炎清、潘高壽涼茶、夏桑菊、和其正、春和堂、三九下火王等知名藥企混戰(zhàn)的中草藥飲料市場的泥潭。

中國茶飲料超過碳酸飲料是必然的。2007年，中國茶飲料市場銷量已經(jīng)高達998億箱、涼茶500萬噸。這也就可以理解為什么可口可樂雖然屢戰(zhàn)屢敗，卻始終“癡心不改”地堅守茶飲料市場。茶飲料已成為20世紀90年代以來歐美國家發(fā)展最為迅猛的飲品。在日本和中國臺灣，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種，而臺灣更是高達95%的飲料企業(yè)生產(chǎn)茶飲料。

最近幾年，中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，成為僅次于碳酸飲料、水、乳飲料的第四大飲品。可口可樂的多元化經(jīng)營已經(jīng)顯出疲態(tài)，由于其缺乏對本土文化的深度理解，使得其在客戶定位、價格導向、廣告概念等方面頻頻出現(xiàn)失誤。

可口可樂在中國茶飲料市場上的失敗，給我們最大的啟示也許就是：無論多么財大氣粗，無論市場運作手法多么高明，但如果不了解本土文化，就不能因地制宜、因時制宜、因人制宜、因己制宜、因物制宜地提供最符合本土消費者需求的產(chǎn)品，自然也不能在市場競爭中獲勝。這對中國茶企業(yè)具有深刻的借鑒意義。