產(chǎn)品本身的魅力不足以成就品牌高端，高端產(chǎn)品必須具有獨(dú)特的品牌文化魅力，高端啤酒不僅是價(jià)格昂貴，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者從這份昂貴中品味不一樣的東西。

伴隨著國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)近年來(lái)產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，啤酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也日趨高端化，一些高端產(chǎn)品占據(jù)銷(xiāo)售主力的企業(yè)更是增速明顯。效益和產(chǎn)能迅速提升，表面上看是企業(yè)的逐利行為，實(shí)際上預(yù)示著啤酒業(yè)的戰(zhàn)局調(diào)整和重建，未來(lái)國(guó)內(nèi)高端啤酒會(huì)呈現(xiàn)群雄逐鹿的局面。隨著居民收入的增長(zhǎng)，中國(guó)人不僅在啤酒消費(fèi)量上增長(zhǎng)顯著，而且開(kāi)始品味價(jià)格更高的啤酒，消費(fèi)升級(jí)促使啤酒消費(fèi)檔次的提升，啤酒行業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)將集中在高端市場(chǎng)。

國(guó)際高端啤酒強(qiáng)勢(shì)霸占市場(chǎng)

目前，中國(guó)已成為全球最大的啤酒市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的日漸龐大，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，進(jìn)軍高檔啤酒市場(chǎng)成為啤酒企業(yè)的最好選擇。就目前形勢(shì)來(lái)看，國(guó)際高端啤酒銷(xiāo)量的增長(zhǎng)是有目共睹， 在啤酒高端市場(chǎng)，洋品牌壓倒了國(guó)內(nèi)品牌，以百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等為主的外資品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)大約七成的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，這些跨國(guó)啤酒巨頭也不斷擴(kuò)容，以保證其在中高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。百威去年就加快了產(chǎn)能布局，三水、唐山工廠(chǎng)相繼投產(chǎn)。日前，丹麥嘉士伯啤酒集團(tuán)旗下被譽(yù)為“全球十大高檔啤酒品牌”之一的樂(lè)堡啤酒宣布，強(qiáng)勢(shì)發(fā)力全國(guó)中高檔市場(chǎng)，樂(lè)堡將先在惠州和重慶工廠(chǎng)生產(chǎn)，目前有大、小瓶裝和罐裝三款產(chǎn)品主攻夜場(chǎng)和餐飲渠道。

國(guó)產(chǎn)啤酒高端化趨勢(shì)明朗

中國(guó)啤酒生產(chǎn)量在2002年已超越美國(guó)的2000多萬(wàn)噸的產(chǎn)量，目前年產(chǎn)量為4800萬(wàn)噸左右，占世界產(chǎn)量1/4，出口20萬(wàn)噸，進(jìn)口6萬(wàn)噸。中國(guó)本土有實(shí)力做高端啤酒，但因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)、消費(fèi)者口味問(wèn)題，啤酒仍然偏淡。不過(guò)高端啤酒正在發(fā)展。

目前中國(guó)這個(gè)全球最大的啤酒市場(chǎng)正呈現(xiàn)出更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力。在葡萄酒和烈酒增速趨緩的同時(shí)，啤酒卻借機(jī)上位。啤酒市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)，給擁有強(qiáng)大地域優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)產(chǎn)高檔啤酒市場(chǎng)中只占整個(gè)啤酒行業(yè)的20%左右的市場(chǎng)份額。但是，高端啤酒的利潤(rùn)卻是啤酒行業(yè)里面最高的。

近年來(lái)國(guó)產(chǎn)啤酒中高端產(chǎn)品的不斷擴(kuò)容，對(duì)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的外資啤酒形成咄咄逼人之勢(shì)。由于瞄準(zhǔn)啤酒行業(yè)高端品牌市場(chǎng)空白和超高利潤(rùn)回報(bào)，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭如青島、燕京、珠江、雪花等開(kāi)始紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)有代表性的產(chǎn)品包括青島啤酒旗下的奧古特、逸品純生；華潤(rùn)雪花啤酒旗下的金標(biāo)純生、勇闖天涯，燕京啤酒旗下的鮮啤、純生；珠江啤酒的綠瓶純生等。由于高端市場(chǎng)啤酒的利潤(rùn)高，許多國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)不斷加大高端市場(chǎng)產(chǎn)品的比例。如廣州珠江啤酒集團(tuán)的純生啤酒生產(chǎn)線(xiàn)產(chǎn)能約占公司總產(chǎn)能的40%，而且珠江啤酒中高端產(chǎn)品在去年實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)。據(jù)青島啤酒年報(bào)披露，公司2011年實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售715萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.6%。部分主產(chǎn)品價(jià)格的提升以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整推動(dòng)公司收入增速超過(guò)銷(xiāo)量增速，噸酒價(jià)格上升了3.21%。

中外高端啤酒市場(chǎng)格局發(fā)生微妙變化

多年來(lái)，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)幾乎一直為外資進(jìn)口啤酒品牌所壟斷。隨著近期國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭陸續(xù)推出高端新品啤酒，高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)勢(shì)力日益壯大，舊有格局也在發(fā)生微妙變化。

目前，外資品牌主要分布在中國(guó)版圖上的西部和中部的大部分地區(qū)，嘉士伯主要控制了中國(guó)的西部地區(qū)；百威英博主要控制著中部、東南部地區(qū)；而喜力主要控制著東部主要沿海城市和部分一線(xiàn)城市等地區(qū)。

本土高端啤酒品牌則把持著余下的市場(chǎng)，雪花控制著東北的黑龍江和遼寧，西南部的四川和貴州；青島控制著山東、陜西、廣東、天津、上海地區(qū)；燕京的實(shí)力相對(duì)較弱些，主要是在北京。另外地方強(qiáng)勢(shì)品牌金士百控制著吉林市場(chǎng)、南昌啤酒控制著江西市場(chǎng)等等。

在國(guó)內(nèi)，高端啤酒市場(chǎng)向來(lái)都是洋品牌的天下。由于瞄準(zhǔn)啤酒行業(yè)高端品牌市場(chǎng)空白和超高利潤(rùn)回報(bào)，國(guó)內(nèi)各大啤酒品牌紛紛發(fā)力，如青島啤酒推出了號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一款奢侈品啤酒——奧古特啤酒；藍(lán)帶推出了首款橡木桶啤酒——藍(lán)帶1844等，價(jià)格高于普通啤酒產(chǎn)品。

產(chǎn)品本身的魅力不足以成就品牌高端，高端產(chǎn)品必須具有獨(dú)特的品牌文化魅力，高端啤酒不僅是價(jià)格昂貴，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者從這份昂貴中品味不一樣的東西。中外資啤酒巨頭都希望從迅速崛起的高端化啤酒業(yè)巨大的利益中分得一杯羹，消費(fèi)者更愿意接受穩(wěn)定增長(zhǎng)的國(guó)際啤酒巨頭，還是蓄勢(shì)待發(fā)的國(guó)內(nèi)啤酒巨頭？誰(shuí)又是市場(chǎng)最大的贏家？這些都得要市場(chǎng)這個(gè)專(zhuān)業(yè)裁判來(lái)定奪。

什么是高端啤酒

啤酒的原料通常只有大麥、酒花、酵母和水，除此之外不允許其他任何淀粉物質(zhì)。因?yàn)樽匀画h(huán)境不斷變化，如何選擇品質(zhì)上乘且穩(wěn)定的原料就非常重要。以青島啤酒最新推出的高端啤酒奧古特為例，其酒花采用捷克頂級(jí)的薩斯酒花，水必須是軟水，大麥則只來(lái)自于加拿大溪谷和澳大利亞田野上的二棱大麥，而作為啤酒靈魂的酵母，則傳自德國(guó)，年代可追溯到1903年。直到上世紀(jì)末，這塊珍貴的酵母保藏、培養(yǎng)的方法還一直采用師徒傳承形式，現(xiàn)在則保存在只有兩把鑰匙才能共同開(kāi)啟的冰箱中。除了原料，一流的生產(chǎn)設(shè)備和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是成就一款高端啤酒的必要條件。當(dāng)然，高成本也造就了其價(jià)格相對(duì)較高，一杯精釀啤酒要五六十元直至上百元。