二十一世紀，公共關(guān)系學(xué)的組織傳播理念對公立醫(yī)院產(chǎn)生了積極影響?，F(xiàn)代醫(yī)院在注重醫(yī)療學(xué)科技術(shù)發(fā)展的同時，也開始借勢公共關(guān)系的組織傳播管理，溝通與社會公眾之間的關(guān)系。在這方面私營醫(yī)院異軍突起，塑造個人與組織形象的傳播手段較為系統(tǒng)，而公立醫(yī)院的企化部正在努力開展一系列活動，溝通內(nèi)外關(guān)系，塑造組織形象各具特色。

什么是公共關(guān)系學(xué)？公共關(guān)系學(xué)是一門以社會公共關(guān)系活動及其規(guī)律為研究對象的邊緣性交叉學(xué)科。這門學(xué)重點研究一個組織機構(gòu)如何通過有效的公共關(guān)系活動，改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，獲得公眾的好感和合作，從而順利地實現(xiàn)組織的目標。

目前，市場經(jīng)濟中的醫(yī)療市場五彩紛呈，醫(yī)院如何優(yōu)化生存資源建設(shè)自已的學(xué)科發(fā)展道路，企劃部需要借助公共關(guān)系學(xué)的攻略運勢自身特色，建立穩(wěn)定的組織管理目標和應(yīng)變的組織管理目標，有計劃的開展傳播管理學(xué)科活動，在協(xié)調(diào)雙向溝通的過程中，實現(xiàn)完成塑造主體的良好組織形象的終極目標。

建立組織內(nèi)部主體文化，全員PR

1、自我組織形象分析

企劃部在進行自我組織形象分析時，是重新對自我組織形象進行目標矯正的過程。醫(yī)院創(chuàng)建的歷史、發(fā)展的目標、經(jīng)營的理念、生存環(huán)境、醫(yī)療技術(shù)、經(jīng)濟效益、醫(yī)療事故、社會公眾與患者的評價等，在組織內(nèi)部預(yù)在立場進行有傾向性的傳播、溝通、導(dǎo)航文化價值取向。

2、主體文化對員工群體的情感、道德價值觀、文化心理、行為理念的影響。

員工群體既是組織內(nèi)部的主體公眾，也是客體公眾。企劃部不是決策管理部門，它是為管理者實現(xiàn)決策時，提供傳播溝通的職能。塑造良好的組織形象，主體文化是一個組織的核心靈魂。它對內(nèi)部員工群體的情感、道德價值觀、文化心理、行為理念有著直接的積極影響，即正面客體效應(yīng)；反之，員工的情感態(tài)度，對實現(xiàn)組織決策目標也會存在著不確定的直接或間接因素的影響，即多面或負面主體效應(yīng)。醫(yī)院的組織主體文化是什么？這是企化部在組織實施組織目標時，值得認真探討與研究的課題。

3，聯(lián)合相關(guān)職能部門進行目標培訓(xùn)。（1）細節(jié)案例培訓(xùn)；（2）重大事故案例培訓(xùn).

（1）細節(jié)案例培訓(xùn)。 為患者避讓綠色生命通道。在醫(yī)院里，我們通?？匆姌翘萆?，電梯里，過道內(nèi)醫(yī)護人員和患者“共進共出”，沒有避讓意識表現(xiàn)出亂象行為?？坑倚?，一個細節(jié)行為在不自覺中體現(xiàn)的是良好的組織文化形象。醫(yī)院不僅為患者提供看病的場所，還應(yīng)該要讓患者來到這里能夠感受到人文關(guān)懷和尊重。

（2）重大事故案例培訓(xùn)。發(fā)生重大的事故，醫(yī)院除及時參與實施搶救以外，企化部應(yīng)在第一時間內(nèi)迅速聯(lián)合相關(guān)職能部門，組織相關(guān)醫(yī)務(wù)人員進入緊急防御準備，及時對正在就醫(yī)的患者給予心理疏導(dǎo)、提供防護用具。如：2012年6月，武漢市發(fā)生的“麥秸燃燒”事件。在這里也可以看出企化部在處理公共突發(fā)事件中所具備的公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)變能力。對空氣污染的第一信息反應(yīng)，就是迅速為心血管、呼吸內(nèi)科的患者進行心理疏導(dǎo)，提供簡單應(yīng)急的防護性用具。一個細節(jié)不需要借助媒體傳播手段，就會贏得社會公眾和患者的美譽度。從專業(yè)角度上總結(jié)，它屬于一例社會性公關(guān)案例。

4、全員PR

建立組織內(nèi)部主體文化，實現(xiàn)回歸“倡導(dǎo)科學(xué)精神，給予人文關(guān)愛，創(chuàng)建和諧環(huán)境”的理念，企化部在實現(xiàn)組織目標進行雙向溝通的活動中，就不難實現(xiàn)或更為容易做到全員PR。

什么是全員PR？

全員PR管理是指通過全員教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識全員公關(guān)的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)文化氣氛。

防御性公關(guān)能力，與周邊醫(yī)院“合縱連橫”

1、加強防范風(fēng)險意識，蓄勢防御公關(guān)。

春秋戰(zhàn)國，蘇秦的“合縱”，張儀的“連橫”堪稱防御性公關(guān)的典范。“合縱連橫”的謀略，為秦國的統(tǒng)一霸業(yè)奠定了穩(wěn)固的基石。今天，這種案例早已為企業(yè)所用，如：資產(chǎn)重組、合資經(jīng)營、股份合作等，各種經(jīng)濟聯(lián)合體進行選擇性的公共關(guān)系學(xué)，利用造勢、借勢、運勢的公關(guān)謀略，整合企業(yè)的生命力。面對周邊社會生存環(huán)境，大多數(shù)公立綜合醫(yī)院企劃部基本上運用媒體宣傳、人際活動、社區(qū)服務(wù)等一般的公關(guān)手段，傳播組織形象。這種缺乏強勢的公關(guān)，很難發(fā)揮優(yōu)勢資源。企劃部要選擇防御性的公關(guān)蓄勢“合縱連橫”周邊綜合醫(yī)院簽署共同發(fā)展學(xué)科、收治、轉(zhuǎn)診、診查、診斷、定期專家會診、建立專家信息庫索引、建立病例數(shù)據(jù)庫索引、選派優(yōu)秀的醫(yī)技醫(yī)護人員進行專科學(xué)術(shù)交流、門診大廳安裝專家手術(shù)或會診媒體播放器等，獨樹一幟的公關(guān)，互惠互利，達到雙贏的目標。它將會帶動醫(yī)療市場的進步，改變醫(yī)療市場的格局，改變社會公眾的醫(yī)療消費觀念。

2、關(guān)注醫(yī)技發(fā)展的動態(tài)，不松懈防御公關(guān)。

醫(yī)院企化部的作用，最為關(guān)注的目標就是醫(yī)療學(xué)科發(fā)展，最終完成塑造良好的組織形象的終極目標。在管理目標上，除了以人際為傳播，更應(yīng)關(guān)注醫(yī)技未來的發(fā)展動態(tài)，它將會對醫(yī)療行業(yè)及內(nèi)部所產(chǎn)生不可估量的逆轉(zhuǎn)經(jīng)濟收益和學(xué)術(shù)影響。每年的醫(yī)展會，應(yīng)引起企劃部高度重視，不松懈防御公關(guān)。醫(yī)展會不是醫(yī)院物資供應(yīng)部門單方面關(guān)注而參加的專題活動，它所傳遞的高端技術(shù)信息催化改變企化部未來的目標計劃。對醫(yī)展會展示的新產(chǎn)品進行優(yōu)化信息處理，組織各科專家對現(xiàn)有設(shè)備的工作量、使用率的收益，對比新型換代產(chǎn)品型號不一致的參數(shù)變化、性能優(yōu)劣性以及社會公眾受益的程度進行雙向溝通研討。醫(yī)院企化部的內(nèi)在職能是一個邊緣性交叉學(xué)科，它不斷地更新自我與時代同行，任重而道遠。

所以，今天在《論醫(yī)院企劃部的作用》時，我們應(yīng)當(dāng)記住現(xiàn)代公共關(guān)系之父愛德華·伯內(nèi)斯，他曾說過的一段話：“我在公共關(guān)系方面最大的貢獻就是使得美國成了一個高文化水準的國家。”

（作者單位：湖北省新華醫(yī)院）