產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從研制成功投放市場，到它在市場上被新產(chǎn)品取代而被淘汰的整個過程。

產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從研制成功投放市場，到它在市場上被新產(chǎn)品取代而被淘汰的整個過程，它主要取決于科學(xué)技術(shù)水平，市場需求及市場競爭狀況等因素。

在日化消費(fèi)品市場上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，影響產(chǎn)品生命周期長短的最主要因素是消費(fèi)者的需求變化?？偟膩碚f，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們消費(fèi)水平的提高，日化消費(fèi)品的生命周期呈縮短趨勢。日化企業(yè)通過促銷手段的綜合運(yùn)用達(dá)到促銷效果更優(yōu)化，因此利用產(chǎn)品生命去分析促銷手段的綜合運(yùn)用非常必要。

產(chǎn)品在不同生命周期時的市場特點

日化消費(fèi)品在產(chǎn)品的各個生命周期的特點不一樣，因此企業(yè)可以從產(chǎn)品的生命周期角度出發(fā)，系統(tǒng)性地思考產(chǎn)品促銷手段的運(yùn)用。

日化消費(fèi)品一般價格較低，購買量大，購買頻率較高，受眾面廣。在市場上日化企業(yè)多，產(chǎn)品品牌多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在產(chǎn)品生命周期的四個階段中，日化消費(fèi)品市場又有著不同的特點。在導(dǎo)入期，消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品，且不愿意改變原本構(gòu)建的購買習(xí)慣，銷售量小，產(chǎn)品在技術(shù)、性能上可能還不夠完善，終端市場建設(shè)不夠理想，營銷費(fèi)用成本很高，此時市場有待開拓。產(chǎn)品進(jìn)入成長期時，由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向，建立起一定的消費(fèi)忠誠度，銷售量上升，競爭激烈，技術(shù)工藝已成型，很難有創(chuàng)新，但市場仍有進(jìn)一步開發(fā)的空間。在成熟期時，銷售狀況基本呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，增長率有緩慢上升，會有很少數(shù)已經(jīng)形成消費(fèi)依賴的購買者進(jìn)入市場。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到生命周期的最后一個階段衰退期時，市場上的銷售量快速下降，此時企業(yè)已無利可圖，很多企業(yè)被迫退出市場。

不同產(chǎn)品生命周期指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用不同的促銷手段

在不同的產(chǎn)品生命周期階段，日化消費(fèi)品有不同的市場特點。那么在選擇促銷手段時，就應(yīng)該考慮日化消費(fèi)品所處的產(chǎn)品生命周期階段。對于不同的生命周期，企業(yè)通常采用不同的促銷手段。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)系是主要的促銷方式，因為此期間需要在大范圍內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，其次是人員推銷和營業(yè)推廣。在成長期，廣告、公共關(guān)系、人員推銷仍是最主要的促銷方式，但營業(yè)推廣的重要性增強(qiáng)，因為銷售額的增加需要廣告進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度，通過人員推銷加強(qiáng)渠道控制，適時的營業(yè)推廣會起到更好的促銷效果。在成熟期，營業(yè)推廣成為有效的促銷手段，提示性的廣告仍有較好的效果，人員推銷的重要性下降。產(chǎn)品步入衰退期后，應(yīng)主要使用營業(yè)推廣，實行榨取利潤的營銷計劃，而不再是采用高成本的廣告、公共關(guān)系和人員推銷等促銷方式。

在產(chǎn)品生命周期的不同階段使用不同的促銷手段固然能在該階段起到很好的促銷效果，但在競爭相當(dāng)激烈的日化消費(fèi)品市場上，只是根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期來考慮選擇促銷手段，并不能使得促銷合力達(dá)到最大。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該把所有的促銷手段作為一個系統(tǒng)貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期這樣一個過程中，以求促銷效果達(dá)到最好。

產(chǎn)品在不同生命周期促銷手段的系統(tǒng)化運(yùn)用

產(chǎn)品在生命周期的四個階段時，其促銷目標(biāo)不一樣。因此日化企業(yè)注重把促銷手段作為一個整體，系統(tǒng)地加以運(yùn)用，使得在每個階段促銷效果達(dá)到最優(yōu)。

·導(dǎo)入期

根據(jù)產(chǎn)品在生命周期中的導(dǎo)入期的市場特點，日化企業(yè)當(dāng)前最重要的是讓消費(fèi)者快速知曉該日化品牌，并初步建立品牌信任。此時日化企業(yè)的促銷目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，而不是提高銷售量，增加銷售額。因此在各種廣告媒介上，包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，投入大量廣告是必不可少的。此時廣告重點表現(xiàn)為給顧客帶來的一種體驗營銷應(yīng)該是感覺體驗營銷和情感體驗營銷。產(chǎn)品宣傳的重點應(yīng)該是產(chǎn)品的性能、功用等方面的介紹，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等所傳遞給消費(fèi)者的一種感覺，并由此與消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴。即企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品和服務(wù)，而是給目標(biāo)顧客提供一種以服務(wù)為舞臺，商品為道具，可以創(chuàng)造出值得回憶的體驗。在新產(chǎn)品的發(fā)布會上，召開記者招待會讓新聞媒體做積極正面的報道，在此時人員推銷必緊密須配合廣告和公共關(guān)系的宣傳，使得消費(fèi)者在對新產(chǎn)品感興趣后能夠及時地接觸到該產(chǎn)品并實行購買。

·成長期

產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)的促銷重點應(yīng)該是進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，并在此基礎(chǔ)上讓顧客形成消費(fèi)忠誠度，提高銷售量和銷售額。廣告依然是最主要的促銷手段，但廣告的形式要多樣化，多以互動廣告為重點，以此來拉近與消費(fèi)者之間的距離。如舉辦一些能夠在無形之中表達(dá)出產(chǎn)品價值的消費(fèi)者互動活動。強(qiáng)化終端市場建設(shè)是提高銷售額的保障。企業(yè)此時應(yīng)考慮產(chǎn)品的整體價值，切勿專注于某個方面，盡量少用銷售促進(jìn)，應(yīng)盡量多用從無形之中塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的公共關(guān)系促銷手段。使用公共關(guān)系這一促銷手段時，應(yīng)注意其手段的多樣化，日化企業(yè)應(yīng)注重贊助教育事業(yè)或者文藝事業(yè)等，在有關(guān)財經(jīng)報道中，透漏一些產(chǎn)品的銷售增長，讓消費(fèi)者能夠清楚地了解到產(chǎn)品的發(fā)展前景。在廣告和公共關(guān)系的大力宣傳下，人員推銷仍是企業(yè)讓消費(fèi)者了解信任到購買該產(chǎn)品的橋梁。

·成熟期

成熟期是產(chǎn)品生命周期中的一個轉(zhuǎn)折點。當(dāng)企業(yè)的銷售額增長開始下降時，企業(yè)常會陷入非系統(tǒng)思考的陷阱，歸罪于外。此時，企業(yè)應(yīng)積極主動地調(diào)查分析引起產(chǎn)品銷售額增長下降的原因以確定產(chǎn)品是否真正進(jìn)入到成熟期。

日化企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入到成熟期的促銷重點是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品深層價值的認(rèn)可并最終形成消費(fèi)依賴，極大地提高銷售量，增加銷售額。此時，企業(yè)的宣傳重點應(yīng)放在企業(yè)形象設(shè)計上，樹立企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)研究使用某一日化產(chǎn)品的人群所選中該日化產(chǎn)品背后的延伸價值并挖掘出來成為產(chǎn)品的一大亮點。此時廣告的形式應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品的一種延伸價值，采用植入式廣告可以把產(chǎn)品的延伸價值表現(xiàn)得淋漓盡致，并且植入式廣告必將成為廣告中的重要表現(xiàn)形式。此時在公共關(guān)系方面，借助廣告宣傳擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，有效地與競爭對手抗衡，鞏固產(chǎn)品的市場地位。

·衰退期

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入最后一個階段時，企業(yè)的促銷目標(biāo)是維持消費(fèi)依賴，如果企業(yè)能夠使產(chǎn)品再次進(jìn)入成熟期，那么相應(yīng)可以做廣告宣傳和公共關(guān)系宣傳。但是對于真正已經(jīng)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品而言，其促銷重點是最大限度地提高產(chǎn)品的銷售量，賺取利潤。此時，銷售促進(jìn)的作用最為明顯，發(fā)放優(yōu)惠券、有獎銷售、附贈品銷售等機(jī)動靈活的銷售方式，吸引顧客。但是企業(yè)應(yīng)避免把處于成長期的產(chǎn)品同處于衰退期的產(chǎn)品放一起進(jìn)行聯(lián)合促銷。在銷售促進(jìn)的同時，人員推銷應(yīng)盡量配合銷售促進(jìn)，提高產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)品在整個生命周期中促銷手段的系統(tǒng)化運(yùn)用

日化消費(fèi)品從研發(fā)上市的導(dǎo)入期到衰退期這樣一個生命周期過程中，促銷的重點應(yīng)該是延長產(chǎn)品生命周期，讓消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售額，給企業(yè)帶來品牌和經(jīng)濟(jì)上的利益。從長遠(yuǎn)來看，不光是拉動企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，更是品牌形象的建立。

在產(chǎn)品的整個生命周期過程中，廣告這種促銷方式應(yīng)該是必不可少的，廣告在不同生命周期可以達(dá)到不同的目的。從當(dāng)前出發(fā)，提高產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品銷售額。從長遠(yuǎn)來講，樹立公司信譽(yù)，致力于建立品牌形象，建立顧客的消費(fèi)忠誠度形成消費(fèi)依賴延長產(chǎn)品生命周期。此時，包括由企業(yè)向經(jīng)銷商的推廣，由地區(qū)代表所進(jìn)行的現(xiàn)場推銷活動，由零售商推銷員向最終消費(fèi)者進(jìn)行的推銷活動的人員推銷應(yīng)積極配合廣告效應(yīng)加深顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知，激發(fā)興趣，增進(jìn)對產(chǎn)品的偏好。在此過程中，企業(yè)應(yīng)盡量縮短時間滯延，讓終端建設(shè)配合廣告效果，使消費(fèi)者增進(jìn)對產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)知。在整個過程中，企業(yè)應(yīng)策劃積極的公關(guān)事件以吸引消費(fèi)者，尤其是以產(chǎn)品延伸價值為賣點的公關(guān)活動，最能起到很強(qiáng)的宣傳作用。銷售促進(jìn)的進(jìn)行應(yīng)注意配合廣告、公共關(guān)系和人員推銷的時間來選擇，選擇讓消費(fèi)者最樂于接受的時機(jī)。

企業(yè)可以將體驗營銷融入到產(chǎn)品生命周期的整個過程中。柏德·施密特認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行體驗營銷活動時，應(yīng)該運(yùn)用融合幾種體驗營銷的全面體驗營銷方式，如感覺體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷和關(guān)聯(lián)體驗營銷等。因此，現(xiàn)在許多日化企業(yè)都有專業(yè)的美容和護(hù)膚網(wǎng)站等，為消費(fèi)者提供聯(lián)想體驗。

彼得·圣吉指出整體地、動態(tài)地、本質(zhì)地系統(tǒng)思考是持續(xù)有效的對策。企業(yè)在系統(tǒng)化運(yùn)用促銷手段時也應(yīng)該考慮多用創(chuàng)新的促銷手段，因為開放思維和系統(tǒng)思考是緊密相連的。這四種促銷手段在整個生命周期中系統(tǒng)運(yùn)用，但在不同生命周期其系統(tǒng)性需要有不同的側(cè)重。

（宜賓學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生彭麗對此文也有貢獻(xiàn)，在此表示感謝）

（作者單位：宜賓學(xué)院經(jīng)管學(xué)院）