雖然李寧作為國內運動品牌的領導者，在技術水平，知名度等方面暫時處于領先地位，但是來自國內外競爭者的威脅卻不容忽視。

李寧品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

·市場分析

李寧的產品有運動鞋、運動服裝、運動器材等等?，F(xiàn)目前在中國各個城市都有其專賣店，并且在海外都有分布。 從2010年國內銷售市場的銷售情況來看，李寧品牌約占全部體育用品38％的份額，耐克約占30％，阿迪達斯約占10％，其他所有國內外品牌約占28％。但在國內運動鞋市場上，截止目前，連續(xù)六年占據(jù)市場銷量第一的卻是安踏。

雖然李寧作為國內運動品牌的領導者，在技術水平，知名度等方面暫時處于領先地位，但是來自國內外競爭者的威脅卻不容忽視。與此同時，像阿迪達斯，耐克這樣的國際大品牌也大肆進軍中國市場。目前，阿迪達斯，耐克這些國際頂尖品牌的產品憑借其優(yōu)越的質量和承載著的“專業(yè)，運動，時尚”的價值感深受國內消費者的喜愛。對方興未艾的李寧來說，國際頂尖品牌強勢的沖擊無疑將是巨大的，致命的?，F(xiàn)在隨著經濟的快速發(fā)展，人民群眾對物質方面的享受要求必將越來越高，這預示著運動品牌市場巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時也預示著更加激烈的市場競爭，市場形勢對李寧品牌的長久發(fā)展提出了嚴酷的挑戰(zhàn)。

·消費者分析

李寧定位的目標消費群是年齡在14到28歲之間的青年人，其中以大中城市的學生為主。據(jù)資料顯示，其真正消費群是年齡在18到45歲之間居住在二線城市的人群。

李寧的消費群體大致可以分成兩個層次：第一，15到24歲之間的喜愛運動的學生群體。這個群體的顯著特征是還不具有完全獨立經濟實力，和具有比較的創(chuàng)新性和“喜新厭舊”的偏向，他們多半追求的是流行，時尚，年輕。而李寧恰好缺少這方面的優(yōu)勢。第二，年齡在24到35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人的顯著特征是，對于李寧具有較高的忠誠度，他們喜歡并支持民族企業(yè)，不少人把李寧當著是一種民族的象征，所以他們不會輕易的去改變。在他們看來李寧帶給人的不只是一種產品，而是一種體育精神，一種一切皆有可能的信念。

·主要競爭對手分析

目前，李寧國內的競爭者主要有安踏、361€啊⒌露蕁⑶塹?、靳]晨說繞放疲⑶藝廡┬律放撇┑昧斯憒笙顏叩娜峽珊拖埠謾?

雖然當今運動品牌已經走向多元化戰(zhàn)略，但各大國際品牌各有特色，分別有不同的側重點：耐克以其產品科技含量高為顯著優(yōu)勢，耐克主攻的產品是籃球鞋和休閑鞋，籃球鞋以其先進的技術和高科技含量的材料獨具優(yōu)勢，然而休閑鞋的優(yōu)勢更多則是體現(xiàn)在它獨特的設計上面。阿迪達斯，在這方面也還不錯，具有嚴謹?shù)牡聡放骑L格，相當適合高端人士休閑時穿著，阿迪達斯更多的專注在足球鞋和休閑鞋上，據(jù)說即使耐克的足球鞋質量要稍高于阿迪達斯，但由于阿迪達斯太過經典，不少人們也會傾向于它；阿迪達斯的休閑鞋則是高端中的高端，精品中的精品。其走的是復古路線，簡潔古樸。另一個業(yè)內巨頭銳步則側重于專研跑鞋等網面鞋。由于國外競爭者在各個細分市場上的優(yōu)勢巨大，所以李寧采取了多元化戰(zhàn)略予以應對。

重塑李寧品牌遇到的主要問題

·多元化發(fā)展戰(zhàn)略受挫

李寧在其多品牌陣營中，法國高端品牌Lotto（樂途）連續(xù)3年虧損，截止2010年末，虧損額累計共達到2.013億元。另一子品牌紅雙喜的利潤也呈下滑趨勢。在李寧公司的總收入構成中，李寧本品牌的銷量仍然一枝獨秀，根據(jù)2009年報顯示，李寧核心品牌的銷售收入上升了21.1%，年底達到76.9億元，占到總銷售額的91.7%；2010的年報同樣表明，去年公司旗下其他品牌銷售額占集團總銷售額的比率與2009年相當。

李寧一直都希望躋身國際頂尖品牌行列，但它的現(xiàn)狀卻仍是一個二線品牌。目前李寧80多億的營收入90%以上來自中國本土市場，除了簽約國際大牌明星以外，李寧一直在尋找國際化的創(chuàng)新道路。李寧給出了自身清晰明確的定位——中高端體育用品品牌，在高端市場上先收購了樂途，但是由于李寧本身品牌不能自降身價，為了向下延伸便創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。橫向戰(zhàn)略上采取的措施是收購了凱勝和紅雙喜等。

·目標定位不明確

李寧原本已形成了跨越多個年齡段的消費者群體，但是過分強調消費者的年齡分段，不利于維護原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后的特點。所以如此直接地彰顯90后，并未帶來預期的效果，反而使原本市場基礎削弱，再加上提升價格，就失去了原本的價格優(yōu)勢。

李寧想通過提高價格來提升品牌價值，提升產品品位，借此縮小與跨國品牌的差距。于是相繼于2010年4月，宣布服裝類產品提價7.6%，鞋類產品提價11.1%，；然后又在2010年6月，再次宣布服裝類產品漲價17.9%，鞋類產品平均售價提高7.8%。到了2010年9月，李寧再次宣布服裝產品和鞋類分別提價11%和7%以上。李寧希望通過這三次的提價能夠提升自己品牌的地位，一方面拉大和國內品牌的差距，另一方面縮小跟耐克的價格差和地位差。但事與愿違，提價不但沒能讓李寧達到目標，反而使得其在國內市場立身的根本消失，其國內龍頭老大的地位也漸漸發(fā)生動搖。

·渠道布局不合理

在零售店鋪、百貨公司店中店的渠道不夠密集，門店裝修、管理方式有待提升。在渠道布局上，原來的特色，原來的優(yōu)勢在某種程度上已經成為了公司品牌轉型的阻力。目前有129個經銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經營兩家店。10多萬元就可以開個店，店主本人一手包辦店內所有事務。既要兼任買手、陳列還要兼任庫房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了各個地區(qū)，讓其以低成本就可覆蓋三級以下城市?，F(xiàn)在的李寧是國際化和本土優(yōu)勢都不存在，處于在一個尷尬的夾層，值得李寧管理層深思。

重塑李寧品牌的策略

·借力體育營銷，擴大李寧品牌的影響力

當今社會隨著人們生活水平的提高，運動已經成為人們工作后生活中不可缺少的一部分了，加上奧運會的造勢人們真的已經離不開運動這個話題了。而今又是一個信息爆炸的時代，互聯(lián)網和衛(wèi)星電視走進千萬家后，給所有的企業(yè)提供了一個最好的宣傳平臺，正是借助如此方便、發(fā)達的信息網絡，有數(shù)不清的公司為此廣為人知，甚至成為了國際名牌。其中，最典型的就有耐克、阿迪達斯這樣的品牌巧妙運用信息平臺和借助籃球、足球這樣的全球運動項目而異軍突起，在很短的時間內就成長為了國際頂尖的運動品牌。李寧之前也看到了這點，但是它的投入卻缺乏專一性，一會兒贊助中國籃球，一會兒又和羽毛球簽訂合同，甚至還在西班牙成立了第一家海外形象店來贊助各種賽事，所以取得的效果也很有限。李寧首先應該選定合適的有影響力的運動項目，然后有針對性進行宣傳和投入，這樣才能像耐克、阿迪達斯一樣借助體育項目大大提升了公司知名度和形象。

·調整營銷策略，站穩(wěn)自己的腳跟

李寧要深知其在中國安身立命的根本是和耐克、阿迪達斯一樣的質量，但卻有著安踏一樣的價格。如果李寧為了追求發(fā)展而盲目提價的話，這無疑是搬石頭砸自己的腳，使其失去最大的優(yōu)勢，從而降低了它在顧客心中的性價比，最終必將導致國內的市場份額大幅下降。所以，李寧在戰(zhàn)略調整的過程中，一定要注重產品定價，不能寄希望于打價格仗。只有擁有國際一流的質量和消費者能接受的價格，才是在國內外市場上取勝的法寶。

李寧公司定位的目標消費群是：年齡在14到28歲之間的青年人，其中以大中城市的學生為主。其實不然，據(jù)資料顯示，其真正消費群是年齡在18到45歲之間居住在二線城市的人群。公司為了抓住90后這一群體，不惜重塑品牌，并大肆宣傳，目標直指90后消費群體。他們沒成想到這一舉動會大大地傷害了一直支持自己的70、80后消費群體。因此，李寧應調整戰(zhàn)略部署，維護好它原有的忠實顧客，要以實際行動真誠回饋老顧客，力求鞏固它原有顧客的忠誠度。

·加強科技創(chuàng)新，引領未來潮流

李寧應該更加注重用專業(yè)性技術和創(chuàng)新的產品來打造未來核心競爭力。獨特的品牌設計，先進的技術支撐，國際化的品牌形象，必定可以形成極強的可識別性，也只有不斷更新的技術和不斷推舊程新的產品，才能留住老顧客吸引更多的新顧客。首先，在產品設計上有所創(chuàng)新，以新的產品形象出現(xiàn)在90后這一年輕消費群體面前。其次，利用好自身的研發(fā)技術創(chuàng)新產品，主動去迎合新生代這一消費人群的審美觀和消費心理。再次，在廣告宣傳方面，加強與大牌體育明星的合作，突出李寧的體育精神，利用各種媒體渠道，同時也可成立新生代品牌形象店，賦予新產品時尚運動的理念。最后，可以利用好事件營銷，舉辦定位于年輕人的體育賽事，吸引更多的年輕消費者，培養(yǎng)消費群體，把握未來市場。

（作者單位：宜賓學院經濟與管理學院）