對(duì)于全媒體而言，我們并不能賦予其挽救紙媒的重任，最為核心的就是不同媒介如何有效融合，而不產(chǎn)生負(fù)力量，建立更為有效的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)不同媒介間的相互支持，真正實(shí)現(xiàn)高流量帶來(lái)高收入的市場(chǎng)局面。

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，對(duì)紙媒的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，從來(lái)都沒(méi)有提振過(guò)紙媒從業(yè)者的信心。一段時(shí)間以來(lái)，紙媒發(fā)行和廣告收入大幅下滑，好像印證了紙媒的命運(yùn)。美國(guó)皮尤研究中心一項(xiàng)報(bào)告顯示，2012年上半年，美國(guó)多數(shù)雜志紙版讀者都在持續(xù)下降，然而在平板電腦、電子書和智能手機(jī)領(lǐng)域的數(shù)字版本讀者卻上漲24％。不可否認(rèn)，當(dāng)下年輕人正在漸漸疏離新聞，遠(yuǎn)離紙媒，去擁抱新媒體，將自己的生活和工作，搬入虛擬的互聯(lián)社區(qū)。讀者在縮減，市場(chǎng)在下滑，渠道在分化，傳統(tǒng)紙媒?jīng)]救了？數(shù)字革命真的沒(méi)有給紙媒一點(diǎn)機(jī)會(huì)？

謹(jǐn)慎的樂(lè)觀和興奮的困惑

早在2005年，京華時(shí)報(bào)社長(zhǎng)吳海民就提出紙媒的“冬天論”，并提出這樣的觀點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)的崛起對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)越來(lái)越強(qiáng)大的對(duì)手，但它并不是報(bào)紙的敵人，報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的合作融合才是未來(lái)的趨勢(shì)。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是新媒體與舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)、新技術(shù)與老技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，也是小資本與大資本的競(jìng)爭(zhēng)、舊體制與新體制的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

紙媒的市場(chǎng)表現(xiàn)，應(yīng)驗(yàn)了吳海民的觀點(diǎn)，面對(duì)新形勢(shì)，紙媒開(kāi)始了一場(chǎng)自我救贖的努力。盡管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)恨交加，依然還要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。而在這樣的過(guò)程中，紙媒的勝算幾何？

對(duì)此，中國(guó)周刊總編輯朱學(xué)東認(rèn)為，“雖然新媒體沖擊越來(lái)越大，但傳統(tǒng)紙媒尤其雜志在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)空里，其商業(yè)模式雖然會(huì)遭到?jīng)_擊，但并不會(huì)被摧毀，甚至還有一定的增長(zhǎng)空間。”

面對(duì)新媒體的來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)媒體人好像陷入了很興奮的困惑，一方面數(shù)字技術(shù)給紙媒的繼續(xù)存在，帶來(lái)更多的載體和空間，另一方面，紙媒與新媒體究竟如何融合發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)更多的市場(chǎng)利潤(rùn)？紙媒會(huì)否再次出現(xiàn)“春天”？

其實(shí)，自紙媒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)蠶食開(kāi)始覺(jué)醒以來(lái)，一直以一種矛盾的狀態(tài)，探索屬于自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展空間，有聲報(bào)紙、PDF版、報(bào)紙二維碼、手機(jī)報(bào)等數(shù)字報(bào)紙形態(tài)，紛紛試水市場(chǎng)。但每一種數(shù)字形態(tài)的報(bào)紙，由于內(nèi)容和渠道的倉(cāng)促，加之沒(méi)有對(duì)終端讀者閱讀習(xí)慣更多的研究，并沒(méi)有形成穩(wěn)定的市場(chǎng)和好的盈利模式，有些甚至是階段性的存在，如有聲報(bào)紙等。從現(xiàn)在看，手機(jī)報(bào)還具備一定的生長(zhǎng)空間，但這依然需要很好的內(nèi)容和載體呈現(xiàn)。不管紙媒怎樣嘗試新媒體，最終都沒(méi)有跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式，因此，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)由紙媒延伸到新媒體，而在內(nèi)容和載體的相互聯(lián)系上，沒(méi)有找到一個(gè)很好的融合點(diǎn)，沒(méi)有更好的研究與受眾、廣告商之間的新型關(guān)系，以及由此帶來(lái)的市場(chǎng)變化和內(nèi)容推送方式的改變。

當(dāng)紙媒遭遇iPad

搜狐張朝陽(yáng)曾說(shuō)，在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，終端非常重要。伴隨以iPad為代表的直板電腦漸趨普及，深刻影響人們的生活，iPad終端消費(fèi)者隊(duì)伍不斷壯大，創(chuàng)造了一個(gè)頗具市場(chǎng)潛力的渠道，默多克就認(rèn)為：“報(bào)業(yè)形態(tài)將來(lái)可能越來(lái)越多地由傳統(tǒng)紙媒向平板電腦裝置過(guò)度，因?yàn)楹笳呖梢怨?jié)省紙張、印刷和運(yùn)輸?shù)瘸杀?，從?jīng)濟(jì)角度看更有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

2011年2月，新聞集團(tuán)創(chuàng)辦了一份只在平板電腦上發(fā)行的電子報(bào)《日?qǐng)?bào)》（The Daily），目標(biāo)讀者鎖定為“一個(gè)受過(guò)良好教育、久經(jīng)世故卻不看全國(guó)性日?qǐng)?bào)，不看電視新聞的階層?！边@份新型報(bào)紙，內(nèi)容上并沒(méi)有脫離紙媒的窠臼，由于省掉紙張、印刷和物流等費(fèi)用，《日?qǐng)?bào)》價(jià)格相當(dāng)?shù)土恐苤恍?9美分，默多克還計(jì)劃將《日?qǐng)?bào)》在更多品牌平板電腦上應(yīng)用，以爭(zhēng)奪印刷物的讀者。

iPad真的能像新聞紙那樣，展現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒曾經(jīng)的輝煌嗎？默多克也許能夠想到，坐擁iPad渠道的蘋果公司，有近乎壟斷的市場(chǎng)權(quán)利，對(duì)所有經(jīng)由蘋果商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋果公司收入交易額的30％，還要加上40％報(bào)紙廣告收益，如果算上這樣的費(fèi)率收取，iPad報(bào)紙的贏利又能有幾何？

媒體人范以錦認(rèn)為：“報(bào)紙重點(diǎn)在報(bào)，而不在紙，紙是媒介而已，如果不堅(jiān)持內(nèi)容的精神價(jià)值，不要說(shuō)是iPad，再先進(jìn)的科技也無(wú)法阻擋某些媒體的衰退，該消失的一樣會(huì)繼續(xù)消失?！?/p>

其實(shí)，《日?qǐng)?bào)》雖然創(chuàng)造了嶄新的發(fā)行方式，但從其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，依然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)紙媒的“發(fā)行+廣告”的市場(chǎng)盈利模式。而且，《日?qǐng)?bào)》觸碰了網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱讀的常態(tài)，需要用戶付費(fèi)才能進(jìn)行網(wǎng)上閱讀，這本身就需要用戶接納的過(guò)程，更需要《日?qǐng)?bào)》拿出更多的精彩內(nèi)容，甚至是獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容來(lái)吸引讀者，但從目前看，《日?qǐng)?bào)》并沒(méi)有達(dá)到這樣的高度，在內(nèi)容的生產(chǎn)上，還沒(méi)有超越傳統(tǒng)紙媒的方式。

當(dāng)然，默多克也為當(dāng)前紙媒數(shù)字化提供了一個(gè)全新思考視角，來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)真正的數(shù)字化挑戰(zhàn)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“雖然平板電腦可能有助于一些強(qiáng)勢(shì)媒體變得更強(qiáng)，那些推出暢銷新聞產(chǎn)品的媒體可能會(huì)享受到數(shù)字革命之利，但對(duì)在困境中掙扎的不少媒體來(lái)說(shuō)，單靠某種新裝置無(wú)法讓它們起死回生?！?/p>

全媒體模式的困惑

提及媒體的數(shù)字化，不能不提及當(dāng)下比較流行的全媒體模式。這種模式被賦予挽救傳統(tǒng)媒體的歷史重任。目前更多的報(bào)業(yè)集團(tuán)，都紛紛把全媒體模式的建設(shè)，列為未來(lái)的發(fā)展方向。

究竟什么是全媒體？《中國(guó)記者》提供了一個(gè)定義：“全媒體是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)上，進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的新的傳播形態(tài)?！?/p>

對(duì)于全媒體模式，是否能夠引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走向數(shù)字化時(shí)代，《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》一書作者陳國(guó)權(quán)指出，“這股瘋狂的‘全媒體’熱，是中國(guó)傳媒界面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)和拯救報(bào)業(yè)的機(jī)遇誘惑陷入的一個(gè)集體迷思，他完全無(wú)視不同媒體機(jī)構(gòu)的差異，無(wú)視不同媒體形態(tài)的特殊性，無(wú)視傳媒競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分和集中原則?！?/p>

陳國(guó)權(quán)并不看好全媒體模式，那作為媒體的管理者又是怎么看待全媒體模式的呢？

南方周末報(bào)系執(zhí)行總編輯向熹分析了《南方周末》的“全媒體藍(lán)圖”的三個(gè)指向：“其一不做全媒介，而做全媒介的內(nèi)容提供商；其二不做媒介形態(tài)上的‘全’，而做空間上的‘全’、內(nèi)容形態(tài)上的‘全’、影響力上的‘全’；其三不以經(jīng)營(yíng)能力，而以內(nèi)容生產(chǎn)能力與品牌影響力為途徑走向‘全’?！?/p>

從當(dāng)前來(lái)看，新媒體依然沒(méi)有很好的商業(yè)模式，如何摸索全媒體的商業(yè)模式？

第一財(cái)經(jīng)對(duì)新媒體的客戶端應(yīng)用，進(jìn)行了有益的探索，初步形成全媒體形態(tài)的市場(chǎng)格局，其副總編輯楊宇東非常謹(jǐn)慎地認(rèn)為：“第一財(cái)經(jīng)新媒體移動(dòng)客戶端將經(jīng)歷傳統(tǒng)媒體的助手、新媒體與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)和新媒體成為廣告與市場(chǎng)活動(dòng)的主要貢獻(xiàn)者三個(gè)發(fā)展階段，第一財(cái)經(jīng)新媒體移動(dòng)客戶端要形成良好的經(jīng)營(yíng)模式并擔(dān)綱主力，還有很長(zhǎng)的路要走。”

數(shù)字時(shí)代，新媒體炙手可熱，但我們都不能否認(rèn)一個(gè)事實(shí)，為什么新媒體的高流量沒(méi)能帶來(lái)高收入？也許這是數(shù)字媒體的整體困惑，同時(shí)也是全媒體模式的運(yùn)營(yíng)困惑。如果哪一天這樣的困惑消失了，數(shù)字新媒體的春天也就來(lái)了。

最新的《美國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，“傳統(tǒng)新聞媒體過(guò)渡到數(shù)字媒體時(shí)要完成一個(gè)棘手的成本轉(zhuǎn)換——削減開(kāi)支并提高網(wǎng)絡(luò)收入，同時(shí)還得盡量避免損害其賴以生存的印刷版廣告業(yè)務(wù)?！蔽覀兎从^當(dāng)下傳媒集團(tuán)的全媒體模式，依然繞不開(kāi)成本轉(zhuǎn)換的難題，因?yàn)槿绾翁岣呔W(wǎng)絡(luò)收入，始終是一個(gè)沒(méi)有破解的難題。在新聞信息滿天飛的今天，全媒體不同形態(tài)問(wèn)的信息，能在多大的共融度上來(lái)維護(hù)傳統(tǒng)紙媒不受侵蝕，也是一個(gè)難題。

學(xué)者張立偉的研究觀點(diǎn)非常值得我們思考。他在《五年數(shù)字化轉(zhuǎn)型反思》一文中認(rèn)為，“當(dāng)下媒介融合尤其是全媒體模式，是一種數(shù)字化崇拜，傳統(tǒng)媒體‘要適當(dāng)數(shù)字化，不要最大數(shù)字化’，最大數(shù)字化是在加速紙媒死亡，從而要對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型給出操作性定義，即‘適當(dāng)數(shù)字化’，并把數(shù)字化放入報(bào)業(yè)兼顧的今天和明天的整體戰(zhàn)略。”

的確，“適當(dāng)數(shù)字化”不僅是一種操作概念，更是一種思維理念。對(duì)于新媒體的發(fā)展，無(wú)論在渠道、載體方面，還是在內(nèi)容、讀者方面，都存在諸多困難和問(wèn)題。對(duì)于全媒體而言，我們并不能賦予其挽救紙媒的重任，最為核心的就是不同媒介如何有效融合，而不產(chǎn)生負(fù)力量，建立更為有效的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)不同媒介間的相互支持，真正實(shí)現(xiàn)高流量帶來(lái)高收入的市場(chǎng)局面。