自旅游業(yè)被國家定位為“支柱性產(chǎn)業(yè)”之后。被嚴(yán)厲調(diào)控政策掣肘的房企仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸。紛紛將觸角伸向了那些自然資源優(yōu)越的城市。做起了旅游地產(chǎn)。目前國內(nèi)排名前一百位的大型房企如萬科、保利、萬達(dá)等有三分之一開始大舉進(jìn)軍旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。據(jù)旅游財富網(wǎng)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示。2012年一季度。全國旅游地產(chǎn)投資上億元的簽約項目就有近70個，總規(guī)模逾2600億元。今年全年預(yù)計實現(xiàn)投資總額超過萬億元。

有句話在業(yè)內(nèi)廣為流傳：“做住宅地產(chǎn)是小學(xué)生：做商業(yè)地產(chǎn)是中學(xué)生；做城市綜合體是大學(xué)生；做旅游地產(chǎn)則是研究生?！甭糜蔚禺a(chǎn)看上去很美。但對于開發(fā)商來說，要成功打造絕非易事。

旅游地產(chǎn)絕不是一個避風(fēng)港。這里暗藏著更加猛烈的風(fēng)浪和暴雨。在旅游地產(chǎn)日漸火熱的情況下，隨之引發(fā)的問題也接踵而至，市面上出現(xiàn)了大片資本套牢、項目騎虎難下、旅游規(guī)劃流產(chǎn)、景區(qū)開園門可羅雀的蕭條景象。那么。旅游地產(chǎn)是“陷阱”還是“蛋糕”？值得我們深思。

絕非避風(fēng)港

從國外房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗來看，城市經(jīng)歷了較長時間的住宅開發(fā)后，城鄉(xiāng)居民的居住功能得以滿足。當(dāng)人們滿足住宅需求時候，社會配套就會跟上，包括各種街商、購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目便陸續(xù)出現(xiàn)。當(dāng)街商滿足人們社會需求以后，隨之而來的則是更高層次的文化消費、旅游消費，這時旅游地產(chǎn)便應(yīng)運而生。目前，國內(nèi)各個城市住宅已基本滿足人們需求。伴隨著近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，外出旅游消費的人們越來越多。與此同時，近年來，旅游用地的劃撥規(guī)模逐步擴(kuò)大，政府都希望借力一到兩家實力開發(fā)企業(yè)用高起點的旅游策劃思路包裝整個區(qū)域，來實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的雙重起飛。

“旅游行業(yè)需求爆發(fā)性增長、國家級的行業(yè)政策扶植以及住宅市場調(diào)控，使得旅游地產(chǎn)成為繼商業(yè)地產(chǎn)之后市場追捧的另一熱點。最典型的便是萬達(dá)集團(tuán)這幾年的大轉(zhuǎn)型，從此不難看出中國旅游地產(chǎn)將迎來新的發(fā)展契機(jī)。但任何領(lǐng)域都有風(fēng)險，旅游地產(chǎn)前進(jìn)的道路也是充滿荊棘的。近兩年市面上就出現(xiàn)了大批資本套牢、騎虎難下的旅游地產(chǎn)項目?！鼻鄭u房地產(chǎn)投融資中心秘書長龍江說。

近日，記者獲悉，號稱“中國第一個真正意義上的主題樂園”的上海美國夢幻樂園拆除在即，未來將變身保障房住宅社區(qū)。要知道，這個荒蕪了10年的樂園開業(yè)之時曾風(fēng)靡上海旅游業(yè)。是什么原因讓這個充滿樂趣的樂園早早倒閉了呢？“新奇的上海人去過一次之后就再也不愿意去第二次了，因為誰都受不了長途跋涉，而且游玩項目也有限?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出，區(qū)位偏遠(yuǎn)，交通到達(dá)性差，缺乏整體規(guī)劃，創(chuàng)新不足等原因大大影響了目標(biāo)群體的積極性，最后導(dǎo)致項目的失敗。而這種情況在青島市也不乏案例。比如青島啤酒城項目規(guī)劃伊始，企圖建造大量游樂設(shè)施豐富青島市民的娛樂生活，并獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益。假想日均入場人數(shù)達(dá)到50萬人次，然而，結(jié)果卻與之前的設(shè)想天壤之別。另外，青島的石老人海洋娛樂公園等火爆一時的游樂區(qū)都漸漸消失于都市人的記憶中。城陽某大型開發(fā)商開發(fā)的涵蓋了室內(nèi)游樂園、五星級酒店、酒店式公寓等行業(yè)的項目，開業(yè)至今仍門可羅雀，廣場內(nèi)商鋪招商情況也不盡如人意。

與主推娛樂資源打造主題公園的旅游地產(chǎn)不同，依靠稀缺自然資源、文化資源打造旅游地產(chǎn)的項目又處境如何呢？

同樣不容樂觀的還有項目背后蘊藏著的風(fēng)險。在當(dāng)?shù)卣摹爸С帧毕?，企業(yè)拿地成本很低。于是，近年來有一些開發(fā)商借旅游開發(fā)之名，行圈錢圈地之實，開發(fā)高檔住宅，旅游項目實際反而成了住宅配套。如此一來，不僅蠶食著自然資源，也會影響企業(yè)甚至項目所依附的旅游資源發(fā)展，這將會出現(xiàn)難以挽回的損失。

“從市場角度來講，凡是旅游地區(qū)環(huán)境都很好，在這里做第二或第三居所的住宅項目都會受到市場的歡迎。很多從住宅轉(zhuǎn)型過來的企業(yè)資金不夠強(qiáng)大，便在旅游地產(chǎn)中增加一定量的住宅，來補(bǔ)貼旅游地產(chǎn)所需要的大量資金和成本。如此做有助其回籠資金進(jìn)行滾動投資，形成良性循環(huán)，緩解資金占用的壓力。但是，如果賺了錢改行不再開發(fā)旅游項目，不走‘正道’，這個項目就真正地成為了‘不動產(chǎn)’?！饼埥粺o擔(dān)心地說。

旅游地產(chǎn)絕不是一個避風(fēng)港，這里暗藏著更加猛烈的風(fēng)浪和暴雨。實際上，無論是以娛樂資源為主的主題公園或大型游樂場項目，還是以自然人文環(huán)境為主的度假休閑項目，能否被消費人群所消化是一門非常詳細(xì)系統(tǒng)的科學(xué)工程。對于真正扎根旅游地產(chǎn)的開發(fā)者來說，旅游地產(chǎn)的開發(fā)難度極大，風(fēng)險超高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全估計，當(dāng)前國內(nèi)旅游綜合項目開發(fā)，打造高吸引力旅游綜合項目的商業(yè)成功率都不到5％。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如果一個投資商，對旅游地產(chǎn)的概念只簡單看成是環(huán)境營造和房地產(chǎn)開發(fā)，那么對產(chǎn)品理解的淺薄、投資的草率和對未來發(fā)展可能遇到問題的短視將決定未來開發(fā)之路必然坎坷。

誠然，旅游地產(chǎn)在中國的宏觀機(jī)遇毋庸置疑，但如何將其成功轉(zhuǎn)化為你的微觀機(jī)遇呢？

深耕資源，營造環(huán)境

俗話說，“熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景?！甭糜蔚谋举|(zhì)是讓游客換個環(huán)境看世界。在市場向休閑度假旅游升級的背景下，如何深耕資源，營造環(huán)境，從而提升項目吸引力是旅游地產(chǎn)開發(fā)真正的核心難點和重中之重。

“海昌極地海洋世界和華強(qiáng)方特夢幻王國等旅游地產(chǎn)項目為何受歡迎，就是因為其能夠制造出優(yōu)質(zhì)的符合市場潮流的旅游資源。做旅游地產(chǎn)要有屬于自己的‘殺手锏’?！敝兄脟H市場總監(jiān)張百忍說。

近年來，地方政府普遍對主題樂園拉動旅游等第三產(chǎn)業(yè)寄予厚望，期望其能有效拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。而華強(qiáng)顯然沒有錯失機(jī)遇，從2005年開始，深圳華強(qiáng)集團(tuán)開始設(shè)計研發(fā)中國人完全自主知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)主題公園，其開創(chuàng)的“方特歡樂世界”和“方特夢幻王國”，被稱作“中國的迪士尼”。目前深圳華強(qiáng)集團(tuán)在蕪湖、泰安、青島、沈陽、株洲等地建造了多個主題公園。另外，深圳華強(qiáng)集團(tuán)即將在多地興建另一座主題公園——方特影視樂園。這些主題公園項目均集高科技主題公園、科技館、旅游商業(yè)、酒店、度假村、水上項目以及房地產(chǎn)和配套商業(yè)為一體。而據(jù)蕪湖當(dāng)?shù)卣疁y算，方特歡樂世界項目拉動其他第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)的比例是1：10。2010年5月公園開園，接待游客近210萬人次，門票總收入2.67億元，帶動了蕪湖創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。當(dāng)下，若要以主題公園游樂為特色的旅游景區(qū)，就不得不面臨如此高門檻的競爭環(huán)境。

時間回溯到1997年，中坤集團(tuán)通過大手筆投資安徽宏村進(jìn)軍了旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。其后電影《臥虎藏龍》到宏村取景，再加上國家領(lǐng)導(dǎo)人江澤民視察工作時破例為宏村親筆題字，皖南古村落頓時名聲鵲起。2001年安徽黃山黟縣的西遞、宏村成功被列入聯(lián)合國科教文組織“世界文化遺產(chǎn)名錄”，并成功獲得國家4A級旅游景區(qū)牌照。

據(jù)悉，目前宏村每年光門票收入就有六七千萬元，將旅游收入轉(zhuǎn)到度假地產(chǎn)商，建造配套的別墅、賓館。對這些物業(yè)的持有成為了今后十年中坤集團(tuán)的利潤點。十年后宏村將形成50億元的資產(chǎn)價值。

“方特屬于通過深耕自主資源而獲得成功，這種模式其他開發(fā)商很難復(fù)制。而中坤集團(tuán)成功運營宏村旅游地產(chǎn)項目則屬于對原有資源的發(fā)掘和借力?！痹趶埌偃炭磥?，資源的稀缺性的程度決定了一個項目的吸引力。稀缺資源是旅游地產(chǎn)項目能否走向成功的重要支點?！叭欢齾s少數(shù)擁有極好自然奇觀資源的項目外，大部分企業(yè)開發(fā)的項目若想打造標(biāo)志性旅游吸引物并獲得市場運作的成功，便要在錯位經(jīng)營而引入目的性消費上下功夫了。比如依托高爾夫、溫泉等資源的項目，如何讓多種資源形成自己獨特的競爭力便是擺在眼前的問題?！?/p>

相比住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)項目來說，擁有自然資源的旅游地產(chǎn)往往身處較偏遠(yuǎn)的地方，這便導(dǎo)致項目和購房者是在不同的區(qū)域。如何不斷地吸引人，從而把人留住呢？

關(guān)鍵看運營

旅游度假項目跨行業(yè)和專業(yè)門類多，復(fù)雜的復(fù)合型更高。這就意味著，旅游地產(chǎn)不僅要在自然資源、選址上做功課，更要注重后期運營的策略，以此來強(qiáng)化旅游地產(chǎn)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

“旅游地產(chǎn)的生命線就是人，有人氣就有商氣。正如萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林所言，‘購物中心是吃出來的’。指的就是人氣。只要人能夠流動起來，錢也就跟著流動起來了?！睆埌偃探忉尩?，同樣是10萬人的基數(shù)，每人一年可能去100次超市購物，這樣超市的客流量就是1000萬次。可每人一年到一個地方旅行的次數(shù)可能只有1次，旅游地產(chǎn)項目的客流量就只有10萬次。這就要求旅游地產(chǎn)項目在運營過程中要不斷地調(diào)整，不斷地注入新鮮資源以滿足市場不斷變化的需求。最終目的是帶來人流、客流。

眾所周知，由于旅游地產(chǎn)的銷售不同與普通住宅，它的去劃周期往往都很長，而且目標(biāo)客戶的地域范圍都很廣，房企要實現(xiàn)旅游地產(chǎn)項目的整體快速回現(xiàn)可謂是“難上加難”。在長期持續(xù)開發(fā)的大方針指導(dǎo)下，要加快資金周轉(zhuǎn)速度，減短回報周期，很多領(lǐng)先的旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已逐漸將不同類型的銷售方式進(jìn)行組合，金典集團(tuán)的紅樹林產(chǎn)品系列便打算推出紅樹林度假卡，一卡在手，可以入住全國的紅樹林酒店。

在張百忍看來，目前國內(nèi)購房者的消費觀念仍停留在買產(chǎn)權(quán)上。而紅樹林度假卡實際上賣的是一種金融產(chǎn)品，或者說是一種服務(wù)。這對于普通消費者來講，恐怕難以接受?！奥糜蔚禺a(chǎn)不但需要依托資源優(yōu)勢因地制宜，而且要會因時而變，從而在漫長的經(jīng)營周期中創(chuàng)造價值。紅樹林度假卡便是開發(fā)商營銷模式的一種創(chuàng)新，但消費者認(rèn)可度如何仍有待市場檢驗?！?/p>

然而，相比難以快速回籠的資金來說，真正讓企業(yè)頭疼的是人才?！敖ㄔ煲粋€旅游地產(chǎn)項目并不難，只需要時間和金錢。很多項目都是硬件有了，軟件跟不上，如品牌資源、團(tuán)隊、運營管理的模式?jīng)]有達(dá)到匹配。目前，國內(nèi)缺少旅游地產(chǎn)方面的運營管理人才，很多酒店都是外國人負(fù)責(zé)管理的原因就在這里?！睆埌偃陶f。

無獨有偶，在龍江看來，要營造一種真正的旅游休閑度假生活氛圍，則需要后期運營中不斷的與環(huán)境完美配合和實際操作中不懈地努力。而旅游地產(chǎn)方面的運營管理人才是不可或缺的。

在談到青島的旅游地產(chǎn)發(fā)展時，龍江表示，當(dāng)前的大多旅游地產(chǎn)項目仍只是建在旅游資源附近的“旅游地地產(chǎn)”，本質(zhì)上仍是住宅。但從長遠(yuǎn)來看，隨著中國社會13億人口的旅游消費升級，注定了未來旅游地產(chǎn)將會是房地產(chǎn)開發(fā)一個重要章節(jié)?，F(xiàn)在在國內(nèi)已經(jīng)形成一批專門做市內(nèi)近郊旅游地產(chǎn)項目的公司。隨著時間的推移，旅游地產(chǎn)市場必將逐漸成熟。

“青島開發(fā)旅游地產(chǎn)有著得天獨厚的優(yōu)勢，我們希望真正有實力有資本的大企業(yè)進(jìn)駐青島，以差異化主題運營為核心，以持有經(jīng)營為特征的真正的旅游地產(chǎn)在青島生根。”龍江認(rèn)為。

事實上，國外旅游地產(chǎn)之所以吸引人們?nèi)ビ瓮?、度假，是因為其自然資源與文化的有機(jī)結(jié)合。而不是地產(chǎn)建筑有多么的高大、雄偉。一味地追逐旅游地產(chǎn)中“地產(chǎn)”的利益，無疑是短視的。