摘 要：數(shù)字傳播時代的到來讓傳統(tǒng)媒介形態(tài)受到了極大的沖擊，影響最大的可能就是紙質(zhì)媒介了。以報紙為代表的紙媒在新媒介環(huán)境下的未來發(fā)展一直是學(xué)界討論的熱門話題，提出未來紙媒的在發(fā)行上將以數(shù)字傳播渠道為依托，創(chuàng)新發(fā)行方式；在受眾價值開發(fā)上，以受眾多維度需求為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品開發(fā)；在媒介組織性質(zhì)上，逐步向信息內(nèi)容供應(yīng)商方向發(fā)展；在盈利模式上，以受眾資源為基礎(chǔ)進行數(shù)據(jù)庫營銷，最大化提升廣告投放價值。最后提出：未來的媒介形態(tài)將沒有新舊媒體之分，整個的媒介格局將進行重組和整合，信息內(nèi)容生產(chǎn)商、渠道與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、廣告代理公司與受眾共同組成新的媒介格局。

關(guān)鍵詞：紙質(zhì)媒介；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；發(fā)行創(chuàng)新

中圖分類號：F49文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2012）03-0232-01

1 數(shù)字傳播時代及其特征

數(shù)字傳播時代是指以數(shù)字技術(shù)的為依托而發(fā)展起來的各種新媒介，并由此形成的傳播方式與傳播特征的變化的時代。相對于傳統(tǒng)媒介形態(tài)而言，數(shù)字傳播方式無論是在信息的時效性、豐富性，還是傳播方式的互動性和便捷性上都有無可比擬的優(yōu)勢，而數(shù)字傳播時代最為典型的傳播特征就是網(wǎng)絡(luò)化和互動性。

從傳播的時間和空間上看，新媒介環(huán)境下的傳播時間固化、范圍廣泛，僅從技術(shù)角度看可以達到無邊界傳播。陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征的這樣描述新媒介傳播：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒介（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等”。

2 數(shù)字傳播時代紙質(zhì)媒介的相對優(yōu)勢與相互融合趨勢

2.1 數(shù)字傳播時代紙質(zhì)媒介的相對優(yōu)勢

回顧我們的媒介發(fā)展史，在廣播剛剛出現(xiàn)的時候，就有人說報紙要走向滅亡了，但是最終報紙利用自己的優(yōu)勢生存下來了，并且發(fā)展至今；同樣，在電視剛剛誕生時，這種聲音又出現(xiàn)了，說廣播的末日來臨了，但是廣播經(jīng)歷著一段平穩(wěn)的發(fā)展后，隨著人們生活方式的改變出現(xiàn)了復(fù)蘇的趨勢，最終它和報紙一樣將繼續(xù)走下去?，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體的出現(xiàn)，這種關(guān)于“報紙消亡論”的聲音又出現(xiàn)了，但是每一種媒介，都有自己獨特的形式和相對優(yōu)勢，有著自己存在和發(fā)展的因素和理由。

相對于數(shù)字傳播方式，紙質(zhì)媒介有著其獨特的相對優(yōu)勢。（1）更加符合人們的閱讀習(xí)慣和更好的閱讀體驗。這也是為什么在IT業(yè)界，電紙書不斷興起并得到肯定的原因，電紙書通過一種電子墨水的技術(shù)實現(xiàn)了類似紙張的閱讀體驗。（2）強大的信息內(nèi)容生產(chǎn)能力。報紙和雜志實質(zhì)上向讀者提供的是信息產(chǎn)品，而不在于具體的傳播形態(tài)。從新媒體的典型代表——互聯(lián)網(wǎng)上的信息來源情況來看，大部分的文字及視頻信息來源于傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)上無論是網(wǎng)站自身還是網(wǎng)民，在內(nèi)容生產(chǎn)上仍舊不能占據(jù)主要地位。（3）紙質(zhì)的傳播媒介能激發(fā)人更深度的思考，是權(quán)威信息的重要載體。思考是人類有別于動物的本質(zhì)區(qū)別。然而，隨著所謂的讀屏?xí)r代、讀圖時代的到來，使人們的思維習(xí)慣向著簡單、單一的模式發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體的自由多元的意見表達，在另一方面也使得網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，當受眾認知失諧的時候，更多的愿意聽取來自傳統(tǒng)媒體的聲音。（4）紙質(zhì)媒介有與生俱來的信息整合特性。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介形態(tài)，在信息的數(shù)量上有傳統(tǒng)媒體無法企及的數(shù)量級優(yōu)勢，但正是數(shù)量的巨大決定了其信息中質(zhì)的部分被淹沒。以報紙為代表的媒介形態(tài)，通過對信息資源的整合與分類，更好的滿足了細分了的受眾需求。（5）無可替代的廣告載體形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告形式的日益多元化沖擊了報紙、雜志等的廣告份額，但互聯(lián)網(wǎng)廣告及其他新媒介形態(tài)的廣告，在效果上還有很多局限。

2.2 紙質(zhì)媒介的融合化發(fā)展趨勢

紙媒對于新媒介傳播方式的使用僅僅是手機報、數(shù)字報紙的開發(fā)上，更深入的將數(shù)字傳播技術(shù)應(yīng)用于發(fā)行創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)以及受眾多元價值的開發(fā)上還處在初級階段。伴隨著傳播技術(shù)的進步，原有的傳媒業(yè)面臨著利用新的媒介技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品升級的任務(wù)，這也就是媒介的融合化發(fā)展。通過對傳統(tǒng)媒介整體的數(shù)字化改造，借助新的傳播技術(shù)和傳播手段對信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、服務(wù)的全流程進行創(chuàng)新來拓寬傳播渠道和服務(wù)質(zhì)量贏得更大的競爭優(yōu)勢?？缑襟w發(fā)展是紙質(zhì)媒介向融合化發(fā)展的重要起步，以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，2010年的中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示，截至截至 2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加 3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較 2009年底提高 2.9個百分點。面對如此大量的新媒體受眾群體，紙媒進行跨新媒介的發(fā)展是必然趨勢，而如何把握新媒介的傳播特征并結(jié)合自身優(yōu)勢進行資源的整合和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新是紙質(zhì)媒介當前所要解決的核心問題。

3 數(shù)字傳播時代的紙媒的創(chuàng)新發(fā)展之路

3.1 多渠道、更精準的發(fā)行方式

按照媒介經(jīng)濟學(xué)的原則，發(fā)行的核心價值在于為報刊提供一個連續(xù)目標市場的通路。數(shù)字傳播時代發(fā)行的創(chuàng)新和渠道的建設(shè)，要更多的借助新的傳播技術(shù)。就目前的紙媒發(fā)行來看，報紙的網(wǎng)絡(luò)版，在一定程度上拓寬了發(fā)行渠道，但現(xiàn)實的情況是電子版報紙閱讀率并不高，主要原因在于閱讀體驗的不佳與網(wǎng)絡(luò)閱讀的淺度性特征；雜志類紙媒則已經(jīng)開始采用網(wǎng)絡(luò)付費下載的方式發(fā)行，以《第一財經(jīng)》為例，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行上通過APP應(yīng)用程序的方式，以蘋果公司的應(yīng)用商店為依托，發(fā)行電子版，拓寬了發(fā)行渠道也獲得了更多的發(fā)行收入。

3.2 全方位受眾價值挖掘，以受眾多元需求進行內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)

在傳統(tǒng)的媒介組織觀念中，規(guī)模經(jīng)濟一直是追求的目標，追求整體市場的占有率。通過激烈的市場競爭手段，在整體市場中將競爭者的份額盡可能的壓低。但是，這種媒介競爭的價值邏輯實際上是把受眾當成了單向度的人，其市場競爭策略和受眾資源利用是單向度的，傳媒產(chǎn)品只能滿足受眾的單方面的信息需求。當然，在市場競爭的初始階段，這種層面的競爭是不可或缺的，由于規(guī)模競爭的成本和風(fēng)險相對較低，盈利也更容易。但隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和新媒體的興起，以全方位受眾價值挖掘為理念的多元經(jīng)營策略必須很快的提上日程。

研究表明，在不同的發(fā)展階段上，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來最大利潤的價值支點是不同：最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，接下來是市場拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位的受眾價值挖掘，以行業(yè)內(nèi)多元經(jīng)營為支點，以受眾的多元價值取向為依托，轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟的競爭優(yōu)勢，更好的掌控作為傳媒市場競爭中引領(lǐng)者的角色。而受眾多元需求的把握上，傳統(tǒng)的紙媒有著無可比擬的優(yōu)勢，而關(guān)鍵是如何進行多元內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)，全方位的滿足受眾對于信息產(chǎn)品的不同需求，數(shù)字傳播技術(shù)不僅可以作為便捷的受眾調(diào)查工具，也是進行多元開發(fā)中不可或缺的產(chǎn)品傳播形式。

3.3 紙質(zhì)媒介組織向信息生產(chǎn)商模式轉(zhuǎn)型

信息內(nèi)容是吸引受眾的最關(guān)鍵因素，而信息內(nèi)容的生產(chǎn)就決定著受眾看什么、想什么，這不僅僅是舊的傳播格局下的狀態(tài)，新媒介環(huán)境下，這種格局依舊沒有改變。網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息，更多的、主流的聲音依舊是來源于傳統(tǒng)的媒介采編系統(tǒng)，只是將這些信息以新的傳播方式傳遞出去罷了。

內(nèi)容是媒體行業(yè)最重要的資源，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一直以來都占據(jù)著傳媒格局中的核心位置。傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境下，報紙、雜志、廣播以及電視等都是通過對受眾注意力的二次售賣來獲取廣告商的資金投入。在數(shù)字化傳播時代，受眾正逐步的變成“用戶”，內(nèi)容真正變成了產(chǎn)品，可以通過用戶的消費為媒介組織帶來直接的收入。對于紙質(zhì)媒介組織來說，要利用數(shù)字傳播所帶來的發(fā)展機會，調(diào)整自己的位置，整合內(nèi)容資源，將信息內(nèi)容的生產(chǎn)放在組織發(fā)展的重要位置，積極向信息內(nèi)容生產(chǎn)商的角色轉(zhuǎn)型，而這個過程必定需要經(jīng)歷觀念的改變與組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在這個過程中，在內(nèi)容資源的利用上要有版權(quán)意識，確立自己與新媒介形態(tài)的生產(chǎn)與發(fā)行的基本關(guān)系，將內(nèi)容資產(chǎn)作為組織的核心資產(chǎn)進行運作。

3.4 創(chuàng)新廣告模式，獲取更大的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

數(shù)字傳播時代受眾的典型特征是碎片化與多元化，分眾與聚眾并存。上文中提到我國互聯(lián)網(wǎng)受眾群的增長，決定了傳統(tǒng)紙媒需要將更多的精力用在新媒體受眾身上，數(shù)據(jù)庫營銷是紙媒在數(shù)字傳播環(huán)境下必須運用的。所謂數(shù)據(jù)庫營銷是指，企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。

在廣告模式的創(chuàng)新上，以新媒介為依托構(gòu)建信息分享和反饋平臺，加強與受眾的互動，了解受眾的需求，而這個過程借助于數(shù)字傳播方式會取得事半功倍的效果，也能獲得受眾更強的媒介品牌忠誠度。

4 結(jié)語

借助于新的傳播方式和傳播理念，紙媒依舊有很大的市場空間。當前的媒介生態(tài)正發(fā)生巨大變化，整個的媒介格局正進行重組與整合，新的媒介格局將由信息內(nèi)容生產(chǎn)商、渠道與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、廣告代理公司與受眾共同組成，沒有新舊媒介之分。而傳統(tǒng)媒介信息內(nèi)容生產(chǎn)商的角色轉(zhuǎn)型進度將決定整個媒介生態(tài)的重構(gòu)進程。