摘 要：藥品營銷是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值鏈上的重要環(huán)節(jié)，對藥品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有著重要意義，尤其是對于藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，營銷業(yè)績關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，所以如何提高藥品營銷業(yè)績是醫(yī)藥行業(yè)一直探討的重要課題，從藥品生產(chǎn)企業(yè)角度出發(fā)，通過市場調(diào)研與論證，提出幾點藥品營銷策略，解決銷售中的難題。

關(guān)鍵詞：藥品營銷；價格策略；品牌形象；營銷服務(wù)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2012）03-0099-01

1 價格策略

我國的醫(yī)藥市場，國家實行宏觀調(diào)控和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的管理制度。醫(yī)藥產(chǎn)品的價格，從現(xiàn)代市場營銷的角度看，是營銷要素中最為敏感的因素。

價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費(fèi)者而言，價格高低直接影響著他們的購買行為。

對于一種產(chǎn)品而言，價格是否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般說來，價格確定后，不宜變動，因而初期定價至關(guān)重要（特別是一些新藥剛上市時）。具有遠(yuǎn)見者、有長期經(jīng)營愿望者在確定價格時，既要克服急功近利，也要克服低價鉆空的思想。合理有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。

案例：2003年“非典”時期，體溫計與口罩脫銷，出現(xiàn)了私下高價求購的現(xiàn)象，政府主管部門為此專門下文規(guī)范價格，說明醫(yī)藥產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品，因為它直接影響到了人的生命安全。所以，對于醫(yī)藥產(chǎn)品價格不能單純以普通商品的規(guī)律來研究。

2 提升品牌形象

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。

消費(fèi)者購買決策過程有四個環(huán)節(jié)，即需要了解、信息收集、品牌評價、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評價。中國人購買商品時有求名的動機(jī)，因此適應(yīng)其求名動機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌要求。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，品牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的70%-80%。在醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識，做品牌比做銷量更加重要，但好品牌的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對此，不少醫(yī)藥企業(yè)開始通過非處方藥帶動處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過對非處方藥的廣告宣傳，擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的重任。

提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的各種宣傳活動。

案例：在品牌營銷模式的運(yùn)用中，東盛科技取得了巨大的成功。2003年，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。白加黑1994年10月投放市場，剛上市三個多月就實現(xiàn)銷售額7000多萬元，成為藥品營銷史上的一段傳奇。到2002年，白加黑在感冒藥市場上，不論品牌知名度、美譽(yù)度還是顧客忠誠度都名列前茅。轉(zhuǎn)至2003年，在非典期間貢獻(xiàn)顯著的東盛集團(tuán)以白加黑為旗幟，攜抗感全系列近20種產(chǎn)品，卷起了“抗感風(fēng)暴”。東盛抗感系列藥物包括綜合抗感、抗病毒、抗菌、解除頭痛發(fā)熱、止咳化痰、提高免疫力六大系列近20種藥物，其中包括中藥和西藥，包括成人食用的和專為兒童設(shè)計的藥物，包括普遍選用的和專為白天工作、學(xué)習(xí)的人群設(shè)計的藥物。

3 重視營銷服務(wù)

有研究數(shù)據(jù)表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費(fèi)者，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。

有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視消費(fèi)者的忠誠，并把忠實用戶看作自己巨大的市場資源，有了這個資源，品牌的市場份額才會不斷擴(kuò)大，企業(yè)利潤就會源源不斷。而且由于這些老用戶的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶。

3.1 創(chuàng)造顧客滿意價值

為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認(rèn)或籍口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時，他們會根據(jù)自己的感覺，對這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評價。不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。

3.2 做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理

顧客是公司重要的資產(chǎn)，信息就是力量。資料庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客，對相關(guān)信息的了解及分析整理為營銷的成功增添了不少勝數(shù)。信息數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。當(dāng)然，數(shù)據(jù)信息要不斷進(jìn)行更新，成為有效的資源。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個方面：

（1）顧客的基本資料：姓名、地址、年齡、職業(yè)、聯(lián)系方式、性格等；（2）交易信息：訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；（3）活動信息：顧客參與了企業(yè)開展的哪些活動，對活動的看法、建議如何；（4）產(chǎn)品信息：顧客購買產(chǎn)品喜好、心理、頻率和數(shù)量等。

綜上所述，提高藥品銷售的業(yè)績，必須要通過價格策略、提升品牌形象以及重視營銷服務(wù)等幾個策略來實現(xiàn)。銷售人員可以根據(jù)自身和企業(yè)的條件選擇各類銷售策略來完成業(yè)績。

參考文獻(xiàn)

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