摘 要：會(huì)員卡是各大超市商場(chǎng)多用的一種促銷手段。隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，慶客隆推出了一系列會(huì)員卡，但收效甚微。將以顧客忠誠的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，基于實(shí)地調(diào)查，結(jié)合慶客隆的實(shí)際現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，通過分析慶客隆會(huì)員卡管理失敗的原因提出了完善慶客隆會(huì)員卡管理的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：零售市場(chǎng)；慶客?。粫?huì)員卡管理

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2012）03-0095-02

隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，慶客隆作為大慶首家大型連鎖超市，結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化同其他各大超市的演變規(guī)律基本一致。慶客隆是我市超市中的龍頭，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，如何在新的歷史條件下，使慶客隆的銷售得到優(yōu)化就成了一個(gè)重要課題。

1 慶客隆會(huì)員卡策略現(xiàn)狀

現(xiàn)在各大商場(chǎng)采對(duì)于會(huì)員卡營(yíng)銷的這種方式已經(jīng)變的非常普遍、沒有什么差異。這樣會(huì)員卡的使用上消費(fèi)者興趣也就降低了。如果僅憑商品進(jìn)行打折或者贈(zèng)送一些禮品是很難讓消費(fèi)者動(dòng)心的，消費(fèi)者是不能夠被真正留住的。慶客隆的會(huì)員客戶與忠誠客戶是存在很大聯(lián)系但又有很多不同的。會(huì)員顧客可以在不使用會(huì)員卡的情況下轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客，而忠誠顧客又可以通過辦理使用會(huì)員卡變成會(huì)員顧客。通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)：慶客隆的會(huì)員顧客與忠誠顧客很大程度上又是有很多區(qū)別的，首先，慶客隆的會(huì)員顧客與忠誠顧客雖然會(huì)反復(fù)的光顧慶客隆又反復(fù)的購買商品，但實(shí)際兩者存在很大差異上的影響因素。其次，會(huì)員顧客和忠誠顧客在慶客隆所購買的范圍不同，一個(gè)是會(huì)員范圍內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，一個(gè)只是產(chǎn)品和服務(wù)。最后，會(huì)員顧客對(duì)于慶客隆偶爾的一些錯(cuò)誤表現(xiàn)的是無法忍受的，而忠誠顧客是能夠忍受慶客隆服務(wù)偶爾出現(xiàn)的錯(cuò)誤并且繼續(xù)選擇慶客隆的。

2 慶客隆會(huì)員卡策略存在的問題

2.1 會(huì)員卡過于泛濫

目前，所有慶客隆的總店到各大分店都發(fā)行了會(huì)員卡，然而對(duì)于消費(fèi)者來說，會(huì)員卡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止慶客隆的一張，從新瑪特、大樓到超市等各個(gè)零售商場(chǎng)；從服裝、鞋帽、家電到化妝品，食品等各類商品，各大廠家的會(huì)員卡著實(shí)過于泛濫。有關(guān)調(diào)查顯示，在大慶目前只有40%左右的消費(fèi)者比較認(rèn)可會(huì)員卡的存在。顯然，大家都從具有各種會(huì)員卡漸漸地演變成了相對(duì)的“沒有卡”所以慶客隆所發(fā)的會(huì)員卡也不過是所有商家使用會(huì)員促銷方式中的一種，而會(huì)員卡卻沒有了真正的意義。

2.2 會(huì)員卡銷售運(yùn)作水平不夠完善

慶客隆在在對(duì)會(huì)員卡銷售方面運(yùn)作水平一直很低，不存在整套完整的營(yíng)銷方案，對(duì)于目標(biāo)客戶的需求不能夠很大程度上的滿足。其表現(xiàn)就是對(duì)低價(jià)的過于信任。雖然目前來說，慶客隆會(huì)員制銷售的一種有效手段就是低價(jià)方案，但是，導(dǎo)致慶客隆面臨著失去供貨商的風(fēng)險(xiǎn)的就是在會(huì)員顧客數(shù)量有限的情況下，慶客隆卻把供貨商產(chǎn)品價(jià)定低，這樣一來就難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷手段也不是很突出特色，比較單一。慶客隆針對(duì)會(huì)員顧客所能夠提供的服務(wù)無非就是折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等項(xiàng)目上，這樣一來很多競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)對(duì)這種停留在價(jià)格層面和短期利益上的做法進(jìn)行模仿，使得同行業(yè)的商場(chǎng)超市等會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是最終會(huì)導(dǎo)致仍舊本來原有顧客的信賴。

2.3 促銷活動(dòng)缺乏吸引力

就慶客隆來說表面上看，會(huì)員卡功能很多，對(duì)會(huì)員顧客有很大的吸引力，但仔細(xì)想想并解讀其內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)里面暗藏著的許多活動(dòng)規(guī)則對(duì)消費(fèi)者并不具備吸引力。首先，慶客隆顧客會(huì)員卡里德積分與發(fā)給消費(fèi)者手里的贈(zèng)品不對(duì)稱，如慶客隆推出會(huì)員卡積到一定分?jǐn)?shù)后就贈(zèng)送相應(yīng)贈(zèng)品，但這些贈(zèng)品只是一袋洗衣粉或者一小包面巾紙等含金量很低的商品，而對(duì)于消費(fèi)者來說這樣的誘惑卻要其消費(fèi)達(dá)到50至100元甚至是更多才能夠獲得。其次慶客隆在消費(fèi)者購買不同商品時(shí)給出的會(huì)員卡積分也是不同的，如購買食品、生活用品等規(guī)定在10元積1分，其他大型的家用電器，促銷品等都會(huì)相應(yīng)增加積分，這樣一來消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這種付出與回報(bào)差距過大，而沒有了購買興趣。最后慶客隆的會(huì)員卡存在著時(shí)限性，消費(fèi)者卡里的積分必須在規(guī)定期限內(nèi)參加活動(dòng)，一旦超過規(guī)定的期限，卡上的消費(fèi)積分就會(huì)被重新清零，這樣一來消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡的這種要求覺得不滿也就失去了興趣，對(duì)在慶客隆購物也失去了興趣，對(duì)消費(fèi)者就沒有吸引力了。

3 慶客隆會(huì)員卡策略的改進(jìn)

3.1 進(jìn)行創(chuàng)建管理

對(duì)于顧客的購買行為忠誠有很大的影響就是慶客隆會(huì)員卡規(guī)范型的契約，而慶客隆本身的財(cái)務(wù)、產(chǎn)品等規(guī)范型契約的許多內(nèi)容又與會(huì)員顧客有極大的關(guān)系，如何創(chuàng)建管理當(dāng)前條件下慶客隆會(huì)員卡顧客的心理契約，是慶客隆與會(huì)員卡顧客心理契約形成的關(guān)鍵步。辦理中有關(guān)會(huì)員卡權(quán)利與義務(wù)的介紹以及會(huì)員卡前期的宣傳，這會(huì)讓顧客對(duì)自己今后在慶客隆所享受的服務(wù)和得到價(jià)值存在許多的期望，這對(duì)顧客在以后進(jìn)行購買商品時(shí)有著很重要的影響。對(duì)慶客隆來說，不要過分的強(qiáng)調(diào)會(huì)員卡的好處，否則會(huì)給顧客一種對(duì)會(huì)員卡夸大的不信任感。企業(yè)在給消費(fèi)者辦理會(huì)員卡過程中，慶客隆的銷售人員應(yīng)該知道將怎么給顧客傳遞信息。并且對(duì)應(yīng)不同的顧客能夠看出其不同的需求，以及要說清楚我們將為會(huì)員卡顧客提供的最高的服務(wù)。慶客隆的銷售人員要實(shí)事求是的說明會(huì)員卡的功能和辦理會(huì)員卡之后的好處對(duì)顧客的承諾等，會(huì)員顧客所能夠享受的一些權(quán)益以及能夠提出的一些具體要求等，讓會(huì)員卡顧客對(duì)慶客隆能夠形成一個(gè)全面真實(shí)的總印象。這樣有利于顧客對(duì)慶客隆產(chǎn)生最初最好的印象。因此，可以通過一些方法使會(huì)員顧客得到慶客隆的相關(guān)信息。例如：慶客隆可以為顧客準(zhǔn)備調(diào)查表，讓顧客填寫。這樣做的好處有二點(diǎn)，一是在會(huì)員卡創(chuàng)建階段可以了解不同顧客的不同需求信息，有利于針對(duì)不同的顧客群體設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡制度，有利于加強(qiáng)會(huì)員卡顧客的心理契約；二是慶客隆也可以在會(huì)員卡創(chuàng)建管理時(shí)對(duì)不符合信息的顧客進(jìn)行了解。這樣的管理可以更好的使慶客隆進(jìn)行有規(guī)模的優(yōu)化升級(jí)。

3.2 完善會(huì)員卡銷售運(yùn)作水平

慶客隆在促銷會(huì)員卡的最初對(duì)會(huì)員進(jìn)行了登記情況，已經(jīng)擁有了消費(fèi)者的一些基本信息，其中包括：消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、居住范圍等，在進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷分析時(shí)這些信息為慶客隆提供了可靠的依據(jù)。消費(fèi)者在收銀臺(tái)把購物的商品進(jìn)行結(jié)算時(shí)，消費(fèi)者的會(huì)員卡就會(huì)在讀卡機(jī)上顯示，有關(guān)系統(tǒng)就會(huì)把消費(fèi)者購買的記錄下來，并將會(huì)員顧客此次購買商品的的詳細(xì)信息都記錄下來，在今后的增值服務(wù)中這些信息將成為可靠的依據(jù)。把會(huì)員卡系統(tǒng)進(jìn)行完善是客戶關(guān)系管理的第一步也是關(guān)鍵的一步，如果沒有這些信息，那以后慶客隆在活動(dòng)中就不能夠有正確的方向，更不能準(zhǔn)確的進(jìn)行有規(guī)模有計(jì)劃的服務(wù)。

進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，同時(shí)結(jié)合會(huì)員顧客在不同的時(shí)期為企業(yè)所提供的不同信息綜合起來分析，使得信息更加的可靠。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃和客戶分析研究時(shí)，慶客隆的營(yíng)銷人員可以調(diào)用數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析，通過這個(gè)程序?qū)οM(fèi)者的所有信息進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，同時(shí)也可以對(duì)消費(fèi)者不同的消費(fèi)情況記錄進(jìn)行詳細(xì)的分析，把不同消費(fèi)者具有的不同偏好確定，根據(jù)消費(fèi)者一定時(shí)期的購物時(shí)間來確定消費(fèi)者所應(yīng)該呈現(xiàn)的購物周期，這樣可以適時(shí)給消費(fèi)者進(jìn)行短信提醒一些符合其消費(fèi)的商品進(jìn)行有效的光靠宣傳，這樣可以讓消費(fèi)者感覺到慶客隆時(shí)刻都在關(guān)注著消費(fèi)者關(guān)心著消費(fèi)者，真正把消費(fèi)者與慶客隆聯(lián)系在一起。

3.3 對(duì)于會(huì)員顧客進(jìn)行相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策

慶客隆可以在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)可以是現(xiàn)金的形式，也可以是購物卷的形式。了解了購物卷在很大程度上能夠降低成本以此來擴(kuò)大銷售。還可以與其他各行各業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴，共享客戶，共同營(yíng)銷，更好的為客戶服務(wù)。前面談到，大慶目前消費(fèi)者手中都會(huì)有各種各樣會(huì)員卡很多張，這樣就給消費(fèi)者帶來麻煩，不能全拿又不知該拿哪一張。那么如果慶客隆可以將這些會(huì)員卡合并成一張會(huì)員卡來為會(huì)員進(jìn)行服務(wù)，就給消費(fèi)者解決了難題。這樣可以只要有聯(lián)盟企業(yè)的其中一張會(huì)員卡就可以在任何一個(gè)聯(lián)盟中指定的企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，享受會(huì)員服務(wù)。這樣做有幾個(gè)好處：就是合并了會(huì)員卡系統(tǒng)，可以減少會(huì)員卡資源的浪費(fèi)，這樣很大程度的降低了會(huì)員卡項(xiàng)目的投資，合并會(huì)員卡系統(tǒng)可以讓多個(gè)企業(yè)非常方便的共享消費(fèi)者。幾個(gè)企業(yè)合并會(huì)員卡是沒有多個(gè)企業(yè)合并全面的，這樣一來慶客隆就可以掌握更多消費(fèi)者的詳細(xì)信息，對(duì)于以后消費(fèi)者信息的分析提供了可靠依據(jù)。會(huì)員可以在不同企業(yè)享受不同的會(huì)員待遇，卻不在需要拿著很多會(huì)員卡。這些聯(lián)盟企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更全面的系統(tǒng)的個(gè)性化的服務(wù)。這樣一來消費(fèi)者就可以在任何一個(gè)商場(chǎng)非常方便快捷的購物消費(fèi)等，以得到一個(gè)好的心情。

參考文獻(xiàn)

［1］秦必瑜.零售企業(yè)會(huì)員卡客戶信息的管理與應(yīng)用［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.

［2］盧曉艷.基于心理契約的會(huì)員卡顧客消費(fèi)行為研究［D］.大連交通大學(xué)，2008.