摘 要：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，很多化妝品企業(yè)紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給化妝品企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在著很多問(wèn)題。因此，在化妝品研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討了我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2012）03-0084-02

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們觀念轉(zhuǎn)變，化妝品已成為美化人們生活、保護(hù)身心健康、促進(jìn)精神文明建設(shè)的生活日用品。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷上升和不斷擴(kuò)大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)意識(shí)與日俱增，化妝品的需求量每年都在不同程度的增長(zhǎng)。另一方面，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，并且不斷的發(fā)展，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在化妝品整體銷(xiāo)售中比重的不斷提升。因此，研究我國(guó)化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，探尋其存在的問(wèn)題，研究其解決對(duì)策，提高化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平具有重要意義。

1 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概況

1.1 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指化妝品產(chǎn)品充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行傳播、互動(dòng)、評(píng)價(jià)，促進(jìn)傳播行為的影響力達(dá)成，最終推動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量與銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)，與傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷(xiāo)“只關(guān)注過(guò)程，不關(guān)注效果；只注意信息傳達(dá)，不重視信息反饋”有著根本的不同?；瘖y品實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，則不僅可以增加直銷(xiāo)產(chǎn)品的比重，減少銷(xiāo)售中介和促銷(xiāo)費(fèi)用，而且可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高運(yùn)營(yíng)效率，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，可以與顧客充分互動(dòng)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解并儲(chǔ)存顧客的行為和態(tài)度等信息從中選擇合適的顧客（目標(biāo)市場(chǎng)成員），顧客也可以在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦面前，即可咨詢，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，在線完成銷(xiāo)售交易；其次，沒(méi)有分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境里，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，能減少銷(xiāo)售成本；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以通過(guò)顧客反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù)，在傳統(tǒng)的介紹化妝品的方法中，僅限于報(bào)紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒介存在的各種缺陷，使消費(fèi)者無(wú)法全面的了解化妝品。

1.3我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。從電子商務(wù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為網(wǎng)絡(luò)的主流應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物率達(dá)到25%。對(duì)比美國(guó)的66%，韓國(guó)的50%，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)大幕剛剛開(kāi)啟。如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè)，越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們正在或知名或無(wú)名的購(gòu)物網(wǎng)站上搜索著、對(duì)比著、消費(fèi)他們的產(chǎn)品，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的品牌廠商試水網(wǎng)銷(xiāo)，正說(shuō)明了化妝品網(wǎng)上銷(xiāo)售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定?；瘖y品行業(yè)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的消費(fèi)群無(wú)疑是最龐大的，由此不難推斷其網(wǎng)銷(xiāo)前景可觀。

2 我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足

首先，化妝品“先體驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣已延續(xù)百年、根深蒂固，這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道時(shí)首先要克服的“體驗(yàn)”難關(guān)。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時(shí)網(wǎng)上銷(xiāo)售化妝品缺少了在店面銷(xiāo)售時(shí)的面對(duì)面的服務(wù)附加值；其次，營(yíng)銷(xiāo)理念有待深化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售過(guò)程的積極作用。

2.2 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道使得生產(chǎn)者盡可能繞過(guò)中間渠道成員，剝奪了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的利益分配，排擠了傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的生存空間；同時(shí)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道部分客戶資源的流失，目標(biāo)的不一致與對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的偏差等因素造成我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境較差。雖然，近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法制有待健全，存在技術(shù)、支付安全隱患等等。

2.3 網(wǎng)站建設(shè)存在很大問(wèn)題

我國(guó)化妝品網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高，主要是因?yàn)槠渚W(wǎng)站的建設(shè)還停留在信息傳授的層面上，其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)站模式單一，多以國(guó)外成功網(wǎng)站的模板，無(wú)新意沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；（2）網(wǎng)站收益不高，難以有效掌握應(yīng)用效果；（3）在推廣和宣傳網(wǎng)站時(shí)，其力度不夠，這主要是由于推廣工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源及經(jīng)驗(yàn)等都沒(méi)有與之合適；（4）由于網(wǎng)站的更新速度慢；（5）不能全面地選購(gòu)化妝品應(yīng)用軟件等。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)策略不明確

化妝品網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高，效益不佳。多數(shù)化妝品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)策略仍然以產(chǎn)品為中心，沒(méi)有及時(shí)地調(diào)整到以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是將企業(yè)基本信息發(fā)布到網(wǎng)上而已，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略需要改進(jìn)和創(chuàng)新。

3我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

3.1 樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)觀念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，可以提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只是商業(yè)交易的一種手段，還是一門(mén)科學(xué)。因此，企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹(shù)立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 完善化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

問(wèn)題是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最擔(dān)心的問(wèn)題。網(wǎng)上銷(xiāo)售可以說(shuō)是一個(gè)虛擬柜臺(tái)因此買(mǎi)賣(mài)雙方的信譽(yù)度是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須加速培育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的信用環(huán)境，這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度。例如，對(duì)電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪等問(wèn)題都需要具體化、規(guī)范化、法制化等等。建立合理的法律法規(guī)為其發(fā)展需要保駕護(hù)航。

3.3 加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)

化妝品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，因此要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，并利用好網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體需要的高度來(lái)看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，將網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正需求結(jié)合在一起；其次，要重視網(wǎng)站的改版升級(jí)工作。逐漸增加更多電子商務(wù)功能，如在線采購(gòu)、在線顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等；再次，網(wǎng)站上消費(fèi)者應(yīng)可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)享受到直接的、個(gè)性化的建議，加強(qiáng)相互的溝通，為消費(fèi)者提供一切服務(wù)等等。

3.4明確化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

首先，要有明確的品牌策略?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推廣自己的品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度；其次，合理的價(jià)格策略。根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群，擴(kuò)大其銷(xiāo)售市場(chǎng)；再次，要有一定的促銷(xiāo)策略。化妝品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷(xiāo)和電子郵件促銷(xiāo)等方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，也可以采用多種促銷(xiāo)策略的組合；最后，要有優(yōu)秀的服務(wù)策略。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)電子商務(wù)中介平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。同時(shí)，化妝品的特性決定了其有利于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，因此化妝品行業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)的品牌，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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