摘 要：蒙牛乳業(yè)經(jīng)過短短的十年就成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，其成功的因素之一就是其有效的市場營銷能力。運(yùn)用4Cs營銷組合分析理論對蒙牛乳業(yè)的營銷策略進(jìn)行了重點(diǎn)分析，并總結(jié)了蒙牛營銷策略帶給我們的啟示與借鑒。

關(guān)鍵詞：蒙牛乳業(yè)；細(xì)分；定位；4Cs營銷理論

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2012）03-0082-02

1 引言

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立，總部設(shè)在中國內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。剛成立時(shí)，蒙牛乳業(yè)的實(shí)力相對較弱。但是，經(jīng)過十多年來的艱辛創(chuàng)業(yè)，蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為擁有總資產(chǎn)173億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力達(dá)650萬噸、銷售超300億元的規(guī)模化乳制品加工企業(yè)。蒙牛乳業(yè)之所以能夠在激烈的市場競爭中勝出，有效的市場營銷策略是一個(gè)十分關(guān)鍵的因素。

2 蒙牛乳業(yè)的4Cs營銷組合分析

營銷組合即營銷手段，是市場營銷中的一個(gè)基本概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求和企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定可控營銷因素的最佳組合。20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者卡錫教授提出了4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。然而，隨著市場的不斷變化，美國營銷專家勞特朋教授在20世紀(jì)90年代提出了4C營銷組合策略，即消費(fèi)者的需求（Consumer Needs）、消費(fèi)者愿付的成本（Consumer Cost）、購買便利（Convenience）、消費(fèi)者溝通（Communications and Contacts）。接下來，就利用4Cs理論逐一分析蒙牛乳業(yè)的營銷策略。

2.1 滿足消費(fèi)者的需求

4Cs理論認(rèn)為，企業(yè)必須首先了解和研究消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

蒙牛乳業(yè)通過有效的市場細(xì)分，來了解消費(fèi)者的偏好和需求，并且針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)研制出了很多個(gè)性化產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者的欲望和需求方面，可以說蒙牛做得很成功。

蒙牛根據(jù)收入為細(xì)分變量，把市場分為高、中、低端三個(gè)市場。中低端市場主要是普通消費(fèi)者，對價(jià)格比較敏感，因此采用250ml枕形包和標(biāo)準(zhǔn)形磚包裝，凸顯較高的性價(jià)比和實(shí)惠的特點(diǎn)。高端市場主要是較高收入人群，追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，因此采用250ml苗條型，藍(lán)白相間的包裝，顯得高貴典雅，能夠較好地體現(xiàn)消費(fèi)者“尊貴的生活”，例如蒙牛特侖蘇系列、奶爵六特乳等。根據(jù)年齡不同，蒙牛為兒童市場推出蒙牛兒童“未來星”牛奶和“妙妙乳”飲料兩種液態(tài)乳品；對年輕女性，通過“超級女聲”事件營銷，使“蒙牛酸酸乳”被年輕女性這一細(xì)分市場所接受。

2.2 消費(fèi)者愿意付出的成本

4Cs理論指出，4P中的價(jià)格包括消費(fèi)者的購買成本，因此產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該了解消費(fèi)者得到滿意產(chǎn)品愿意付出的“成本”，應(yīng)該低于消費(fèi)者的心理價(jià)格。

乳制品是大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性較小，消費(fèi)者對乳制品的價(jià)格比較敏感，但是不同的細(xì)分市場，其價(jià)格敏感度也存在較大區(qū)別，因此蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，顯得相對靈活。

（1）中低端市場——競爭性定價(jià)策略。

為了確保保持競爭優(yōu)勢，以競爭對手相似產(chǎn)品的價(jià)格為參照來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格，可以避免惡性競爭。蒙牛與伊利是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)軍者，目標(biāo)市場相同，產(chǎn)品相似，互為競爭對手，伊利盒裝純牛奶的價(jià)格基本都是2.6元，蒙牛相似產(chǎn)品在大型超市的售價(jià)為每盒2.3元，小型終端一般是2.6元；對于酸酸乳市場，蒙牛乳業(yè)各品種每盒售價(jià)1.7元，伊利優(yōu)酸乳每盒售價(jià)在1.7-1.8元，可見，在中低端市場，乳品的價(jià)格基本都是持平的。

（2）高端市場——高價(jià)策略。

在高端市場，消費(fèi)者一般擁有較高的收入，對價(jià)格不大敏感，蒙牛利用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化來獲得消費(fèi)者的青睞，從而獲取更大的利益空間。比如蒙牛特侖蘇純牛奶，在大型超市每箱（250ML*12盒）售價(jià)約60元，而每箱蒙牛普通純牛奶（250ML*24盒）售價(jià)60元（原價(jià)），特侖蘇的價(jià)格約是普通奶價(jià)格的2倍；又比如，蒙牛特侖蘇有機(jī)奶，在大型超市每箱（250ML*12盒）售價(jià)65元，而同品類的伊利集團(tuán)金典有機(jī)奶，每箱售價(jià)為60元，蒙牛特侖蘇有機(jī)奶零售價(jià)大概高出8.3%。

2.3 為消費(fèi)者提供便利

4Cs理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在制定分銷策略時(shí)，要更多的考慮消費(fèi)者的方便，要通過良好的售前、售中和售后服務(wù)來讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)享受便利。

（1）緊密捆綁經(jīng)銷商。

在與經(jīng)銷商的合作方面，蒙牛向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組成真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的“三型”客戶。蒙牛的經(jīng)銷商既是客戶又是股東，一方面通過代理賺取生意上的正當(dāng)?shù)?、合理的利潤，另一方面又相互監(jiān)督，享受分紅等多重利益。每個(gè)經(jīng)銷商都很清楚，經(jīng)營好自己的市場所獲得的利益，共同關(guān)注蒙牛的發(fā)展前景，與蒙牛共進(jìn)退。蒙牛通過這種方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品較高的市場覆蓋率。

（2）培訓(xùn)經(jīng)銷商。

在市場關(guān)系中，經(jīng)銷商處在生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間，承擔(dān)著兩者間產(chǎn)品和資金傳輸?shù)穆毮?，只有雙方共同努力，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。蒙牛不僅培訓(xùn)員工，而且培訓(xùn)自己的經(jīng)銷商。蒙牛高層和有關(guān)人員會定期走訪市場，定期召開經(jīng)銷商座談會，在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)經(jīng)銷商交流平臺，設(shè)立經(jīng)銷商專線等等。通過培訓(xùn)，蒙牛的很多經(jīng)銷商都學(xué)會了用蒙牛文化來武裝自己，學(xué)會了用企業(yè)文化來建設(shè)團(tuán)隊(duì)、凝聚人心。此外，通過與經(jīng)銷商的互動(dòng)，可以準(zhǔn)確地把握市場動(dòng)態(tài)，對市場需求做出更好的預(yù)測，從而就更有利于贏得消費(fèi)者的青睞。

總之，蒙牛對經(jīng)銷商的管理比較到位，市場覆蓋率很高，消費(fèi)者比較容易結(jié)束到蒙牛乳業(yè)的產(chǎn)品。因此，購買蒙牛產(chǎn)品相對比較便利。

2.4 與消費(fèi)者進(jìn)行全方位溝通

4Cs理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系，不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客。消費(fèi)者溝通是營銷組合理論中最重要的一個(gè)方面，是一種統(tǒng)一的、整合的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的傳播與溝通。

（1）消費(fèi)者接觸點(diǎn)。

消費(fèi)者接觸點(diǎn)是整合營銷傳播理論中的一個(gè)關(guān)鍵要素。蒙牛注重企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，請消費(fèi)者參觀廠區(qū)車間，見證開放化管理經(jīng)營、現(xiàn)代化生產(chǎn)流程，感同身受參與產(chǎn)品研發(fā)，深入了解消費(fèi)者需求；加快產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持高中低端市場三位為一體，滿足不同層次消費(fèi)者多樣化與個(gè)性化的需要。例如，2004年8月，包括香港、澳門在內(nèi)的全國各地一萬八千多名消費(fèi)者，通過蒙牛的“體驗(yàn)自然之旅，蒙牛邀你草原游”活動(dòng)，親眼目睹了蒙牛總部的生產(chǎn)車間，使消費(fèi)者深入認(rèn)識了蒙牛，提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

（2）以廣告為源點(diǎn)的整合營銷。

俗話說，酒香不怕巷子深，但是當(dāng)巷子從內(nèi)蒙古一直延伸到海南島，也許就會面臨著挑戰(zhàn)。但是，蒙牛優(yōu)秀的廣告意識和媒體策略在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮了巨大的作用。2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報(bào)道形成的收視高峰投放廣告，獲得了巨大的成功。“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛乳業(yè)不但沒有撤出廣告，反而加大投資，并增加了公益廣告的力度，非典過后馬上得到了市場的回報(bào)。蒙牛堅(jiān)持認(rèn)為，廣告投入的多少與所要達(dá)到的銷售目標(biāo)呈正相關(guān)。2004年，蒙牛乳業(yè)僅在中央電視臺的廣告投入就達(dá)到2億元人民幣，其中招標(biāo)段更是主戰(zhàn)場。

（3）事件營銷。

事件營銷是蒙牛乳業(yè)最主要的消費(fèi)者溝通方式，也是蒙牛比較擅長的營銷手段。事件營銷，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

①蒙牛酸酸乳“超級女聲”活動(dòng)。

傳統(tǒng)的媒體營銷，往往局限于單個(gè)廣告的短暫炒作。2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)合打造的“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動(dòng)，使蒙牛確立了該品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

活動(dòng)現(xiàn)場、欄目宣傳資料、媒體報(bào)道圖片、電視直播等等，凡是出現(xiàn)“超級女聲”的地方就有蒙牛酸酸乳的標(biāo)識。此外，蒙牛還設(shè)計(jì)了帶有超級女聲報(bào)名事宜的產(chǎn)品包裝，在視覺形象上與“超級女聲”形成了良好的整合。蒙牛與“超級女聲”結(jié)盟后，將強(qiáng)勢銷售區(qū)域由一線城市拓展至二、三線城市，并挑選長沙、廣州、鄭州、成都、杭州五大城市作為賽區(qū)，由此展開路演。同時(shí)，蒙牛也在這400多個(gè)城市展開宣傳活動(dòng)，進(jìn)行了200多場迷你路演，為“超級女聲”賽事擴(kuò)大影響力。蒙牛還在路演當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w投放了蒙牛的廣告，以及為《2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲》宣傳的軟廣告。此外，蒙牛還選擇了央視、安徽衛(wèi)視等著名媒體，大范圍、高密度的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。

②蒙牛借力“神五”。

敏銳的企業(yè)善于利用“熱點(diǎn)事件”進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。2003年10月16日6時(shí)23分，“神舟五號”成功返航，中國人實(shí)現(xiàn)了飛天夢想。在神舟五號發(fā)射成功的第二天，10月17日上午10點(diǎn)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告出現(xiàn)在全國30多個(gè)城市。同時(shí)，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶出現(xiàn)在全國各大超市、賣場，身穿宇航服的人物模型和其它醒目的航天標(biāo)志也在配合宣傳。此外，蒙牛利用公益性廣告“舉起你的右手，為中國人喝彩”，以強(qiáng)烈而又鮮明的情感訴求、“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，以民族情、民族自豪感影響各種類型的消費(fèi)群體，走出了乳業(yè)廣告訴求與品牌形象雷同的僵持局面?？梢姡膳＝枇Α吧裎濉?，品牌業(yè)績已經(jīng)一飛沖天。

3 蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒

3.1 注重市場細(xì)分與定位

蒙牛乳業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，就是準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位。通過“超級女聲”蒙牛成功打造了針對年輕女性的“蒙牛酸酸乳”時(shí)尚飲品，是酸酸乳很快被目標(biāo)市場所接受。當(dāng)競爭越來越白熱化，針對高端市場和兒童市場，蒙牛開發(fā)出“特侖蘇”和“未來星”等新品牛奶，擴(kuò)大了蒙牛乳業(yè)新的利潤空間。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，乳品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的環(huán)境和經(jīng)營狀況，準(zhǔn)確地做好市場細(xì)分與定位，包括企業(yè)自己的市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位。只有注重差異化開發(fā)與生產(chǎn)，才能在激烈競爭的市場上獲取更大的優(yōu)勢。

3.2 整合營銷傳播的有效運(yùn)用

蒙牛乳業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播的策略，同消費(fèi)者形成了良好的雙向互動(dòng)溝通，使蒙牛品牌深入人心。蒙牛整合營銷取得成功的主要原因包括：

（1）力求營銷策略的新穎性。

定位摸準(zhǔn)了方向還要靠創(chuàng)意來出彩。蒙牛的成功的一個(gè)重要原因就是市場營銷策略的新穎性。2005年底，蒙牛在“2008北京奧運(yùn)會乳制品唯一贊助商資格”爭奪中失敗后，沒有像國內(nèi)其它企業(yè)一樣，贊助其它的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，而是通過《城市之間》進(jìn)行非奧運(yùn)營銷，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”的主題，走人消費(fèi)者中間，更加近距離地接觸消費(fèi)者，與大眾形成較好互動(dòng)，使蒙牛的銷售收入和利潤保持領(lǐng)先并且擴(kuò)大了優(yōu)勢，說明了這一新穎的營銷策略獲得了成功。

（2）強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化管理。

系統(tǒng)化管理要求將企業(yè)營銷的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段和各個(gè)層次加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，使之前后成線、縱橫成網(wǎng)。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效

地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化的管理手段，以此為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供效益和保障。

3.3 事件營銷的成功策略

蒙牛有效利用事件營銷，策劃整合，取得了事半功倍的效果。以下列出了蒙牛事件營銷取得成功的兩大主要原因。

（1）品牌內(nèi)涵與事件主題相聯(lián)系。

營銷活動(dòng)一定不能脫離品牌內(nèi)涵，品牌的訴求點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)和公眾的關(guān)注點(diǎn)關(guān)聯(lián)度越高，就越容易取得成功。

“神舟五號”載人航天的成功，是中華民族發(fā)展史上開天辟地的大事，對于營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機(jī)會。因此，蒙牛隨之就開展了“舉起你的右手，為中國喝彩”和“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”的宣傳活動(dòng)，即體現(xiàn)了蒙牛作為民族企業(yè)為國家航天事業(yè)發(fā)展盡心盡力的支持，又為蒙牛牛奶被確定為“航天員專用牛奶”做宣傳，用航空食品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)，由此向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛品質(zhì)值得信賴的信息。蒙牛此次借勢造勢，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，有利地推動(dòng)了終端銷售。

（2）目標(biāo)消費(fèi)者與事件受眾的一致性。

2005年，蒙牛計(jì)劃通過“超女”的影響力來吸引消費(fèi)者，力圖將酸酸乳打造成“年輕而又有活力的飲料”，將目標(biāo)消費(fèi)群定位在14至25歲的女孩，這也正是超級女聲的主要參與者和觀眾，就是這種內(nèi)在元素的契合促使蒙牛選擇“超級女聲”作為合作伙伴，這也是蒙牛借助此次娛樂事件取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。蒙牛以此為平臺推廣酸酸乳，最終實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化產(chǎn)品和媒體事件的準(zhǔn)確對接，收到了不菲的回報(bào)，僅投入1個(gè)億的推廣費(fèi)用卻收獲了30億元的單品銷售額，蒙牛一舉成為行業(yè)知名品牌，成為市場上“唱得響亮”的受益者。

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