摘 要：營(yíng)銷組合策略是一種先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)，在我國(guó)已得到了快速的發(fā)展。雖然我國(guó)物流業(yè)也應(yīng)用了營(yíng)銷組合策略，但是水平低下沒能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。因此，在基礎(chǔ)理論的研究基礎(chǔ)上，探討了我國(guó)現(xiàn)代物流營(yíng)銷組合策略。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代物流；優(yōu)勢(shì)；營(yíng)銷組合策略

中圖分類號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2012）03-0033-01

現(xiàn)代物流業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)得到了快速發(fā)展，但是也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。只有與時(shí)俱進(jìn)地結(jié)合不同的市場(chǎng)以及消費(fèi)者的具體需求，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的一席之地。營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展中最重要的環(huán)節(jié)之一。目前很多企業(yè)營(yíng)銷手段較單一，還沒有形成組合策略，因此，研究現(xiàn)代物流營(yíng)銷組合策略具有重要意義。

1 概述

1.1 現(xiàn)代物流的涵義

我國(guó)六部委對(duì)現(xiàn)代物流的定義為：“原材料、產(chǎn)成品從起點(diǎn)至終點(diǎn)及相關(guān)信息有效流動(dòng)的全過程。它將運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、加工、整理、配送、信息等方面有機(jī)結(jié)合，形成完整的供應(yīng)鏈，為用戶提供多功能、一體化的綜合性服務(wù)。”由此可見，現(xiàn)代物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理理念，之所以受到世界各國(guó)企業(yè)、政府、研究機(jī)構(gòu)的普遍重視并迅速發(fā)展，歸根到底是由于現(xiàn)代物流是提高我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段；是我國(guó)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化建設(shè)的重要支撐和保證；是提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的重要途徑；有利于我國(guó)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展；有利于改善投資環(huán)境，吸引外資等方面發(fā)揮著重要作用。因此，大力發(fā)展現(xiàn)代物流，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要而深遠(yuǎn)的意義。

1.2 營(yíng)銷組合策略的涵義

營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。營(yíng)銷組合策略是企業(yè)對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（通常分為產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷等）的優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)利潤(rùn)最大化。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，需要考慮多種因素，包括公司目前的市場(chǎng)份額，目前的和計(jì)劃的生產(chǎn)能力，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度，市場(chǎng)份額與盈利水平的相互關(guān)系以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能采取或主動(dòng)實(shí)施何種反應(yīng)策略等等。尤其是在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)面臨市場(chǎng)的多維風(fēng)險(xiǎn)，更決定了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組合策略的科學(xué)性依賴。

2 現(xiàn)代物流營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)和意義

2.1 現(xiàn)代物流營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)

營(yíng)銷組合策略作是現(xiàn)代物流企業(yè)一個(gè)非常重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，具有以下特點(diǎn)：（1）營(yíng)銷組合因素的可控性。營(yíng)銷組合的因素，是現(xiàn)代物流企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，現(xiàn)代物流企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價(jià)目標(biāo)，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力；（3）營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性。制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，只要其中一個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)影響其他因素，形成新的組合；（4）營(yíng)銷組合具有整體協(xié)同作用。現(xiàn)代物流企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營(yíng)銷組合、經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)和技巧。

2.2 現(xiàn)代物流企業(yè)營(yíng)銷組合策略的意義

隨著物流市場(chǎng)的不斷飽和，競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，普通的營(yíng)銷策略已不能達(dá)到提升現(xiàn)代物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。而營(yíng)銷組合策略因其巨大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)代物流企業(yè)的發(fā)展具有重要意義：首先，營(yíng)銷組合策略是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。目前，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將顯得越來越重要，物流企業(yè)只有協(xié)調(diào)運(yùn)用自身可以控制的諸因素，組成最佳組合，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝；其次，營(yíng)銷組合策略可以提升企業(yè)形象?，F(xiàn)代物流企業(yè)的營(yíng)銷組合策略以顧客為中心，利用完備的設(shè)施和訓(xùn)練有素的員工對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)完全的控制，減少物流的復(fù)雜性，幫助客戶改進(jìn)服務(wù)，樹立自己的品牌形象；最后，營(yíng)銷組合策略是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。物流企業(yè)必須用市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行整體營(yíng)銷。

3 現(xiàn)代物流企業(yè)營(yíng)銷組合策略研究

現(xiàn)代物流企業(yè)營(yíng)銷組合策略綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使企業(yè)獲得最佳效益。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和現(xiàn)代物流的實(shí)踐情況，本文提出了現(xiàn)代物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

3.1 產(chǎn)品策略

現(xiàn)代物流屬于服務(wù)行業(yè)，因此，物流產(chǎn)品的好壞直接關(guān)系到現(xiàn)代物流企業(yè)的成敗。首先，要重視運(yùn)輸質(zhì)量。運(yùn)輸質(zhì)量是物流企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基本立足點(diǎn)。要通過信守合同、最小的貨損貨差率、滿足貨主的各方面技術(shù)要求等等創(chuàng)造出良好的信譽(yù)；其次，要準(zhǔn)時(shí)。要樹立嚴(yán)格的工作作風(fēng)，提高的工作效率，按物流經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃辦事，如遇到特殊原因不能及時(shí)到達(dá)，要通知貨主并盡可能的加快貨物的送達(dá)速度；再次，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)。要進(jìn)行多角化、一體化的經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)了企業(yè)的應(yīng)變能力，提高物流企業(yè)的運(yùn)價(jià)負(fù)擔(dān)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；最后，要為客戶提供一體化的物流解決方案，提供個(gè)性化、多樣化的物流增值服務(wù)，開發(fā)針對(duì)常見物流需求和物流問題的配套方案模型，如物流信息系統(tǒng)解決方案、一體化物流解決方案等。

3.2 服務(wù)營(yíng)銷策略

服務(wù)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的是以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想，企業(yè)關(guān)心的不僅僅是將產(chǎn)品成功的售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形和無形產(chǎn)品所提供的服務(wù)。第一，要有

效的利用服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的，可采取以下措施：（1）實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷及售后服務(wù)等方面以顧客為核心，最大限度的使顧客感到滿意；（2）溝通策略。物流企業(yè)要與客戶經(jīng)?；?dòng)溝通，加強(qiáng)雙方的對(duì)話與交流，及時(shí)、深入地了解客戶的物流需求，并與自己提供給客戶的物流服務(wù)整合，為客戶提供個(gè)性化、系統(tǒng)化的物流解決方案，把客戶和物流企業(yè)的利益聯(lián)系在一起，謀求共同發(fā)展；（3）顧客忠誠(chéng)策略。重視顧客的意見，讓用戶參與決策，把顧客作為資源管理起來。物流服務(wù)企業(yè)可以通過顧客的口碑，樹立自己良好的企業(yè)形象，并通過顧客推薦為其吸引新客戶；（4）強(qiáng)化管理提高服務(wù)質(zhì)量。第二，實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略，也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”，在售前、售中、售后三個(gè)階段向用戶提供最滿意的產(chǎn)品，最滿意的服務(wù)。

3.3 促銷組合策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促銷是一種快速高效的營(yíng)銷方法?，F(xiàn)代物流企業(yè)可以通過各種手段將企業(yè)產(chǎn)品信息傳送到目標(biāo)顧客和用戶，激發(fā)購(gòu)買欲望，促使購(gòu)買。（1）廣告策略。廣告可以增強(qiáng)消費(fèi)者的了解和信任，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。廣告必須真實(shí)，不能浮夸，欺騙或攻擊他人；針對(duì)性。必須針對(duì)顧客的心理特征、消費(fèi)偏好等選擇設(shè)計(jì)方案，突出廣告主題；創(chuàng)造性。在內(nèi)容或形式上都必須獨(dú)具特色，吸引力強(qiáng)；（2）促銷效果策略。要對(duì)促銷活動(dòng)效果進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的分析，以及促銷活動(dòng)的投入與產(chǎn)出分析，同時(shí)還要看消費(fèi)者對(duì)促銷形式的反應(yīng)及接受度等等；（3）品牌策略。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，物流企業(yè)必須建立品牌意識(shí)。將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來差別利潤(rùn)，這樣才能使現(xiàn)代物流企業(yè)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；（4）公共關(guān)系策略。在從事“公關(guān)”活動(dòng)時(shí)，要從企業(yè)的自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特點(diǎn)以及“公關(guān)”的目標(biāo)出發(fā)，綜合、靈活地運(yùn)用各種“公關(guān)”手段。

3.4 現(xiàn)代物流企業(yè)人員推銷策略

人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性，針對(duì)性強(qiáng)，機(jī)動(dòng)靈活感情色彩濃厚等優(yōu)點(diǎn)。還可以提高推銷的成功率高；促成及時(shí)的購(gòu)買行為；還可以同時(shí)兼做市場(chǎng)服務(wù)，收集情報(bào)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究等工作；而且，推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個(gè)人友誼，互相信任，發(fā)展長(zhǎng)期的合作等等。因此，推銷人員有很高的要求：具有責(zé)任感、工作熱情和積極性，能正確處理各種關(guān)系；熟練掌握與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的各種知識(shí)；還應(yīng)具備一定的觀察、綜合判斷、決策、應(yīng)變及說服他人的能力等等。綜上可以看出，現(xiàn)代物流企業(yè)必須積極引進(jìn)優(yōu)秀推銷人員，對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)，并建立考核和激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)現(xiàn)代物流企業(yè)人員綜合素質(zhì)的提高。

4 結(jié)語

在物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的今天，現(xiàn)代物流企業(yè)不能只依靠單一的營(yíng)銷策略，必須采用營(yíng)銷組合柜策略?，F(xiàn)代物流企業(yè)可以對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)利潤(rùn)最大化，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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