摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的全球一體化、信息化進(jìn)程的加快，近幾年我國(guó)物流業(yè)有了較為快速的發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。中小物流企業(yè)在我國(guó)物流業(yè)占有重要地位，但是這些企業(yè)往往在夾縫中生存。在研究我國(guó)中小物流企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討了我國(guó)中小物流企業(yè)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：中小型物流企業(yè)；營(yíng)銷策略；現(xiàn)狀；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2012）03-0031-02

物流行業(yè)在不斷發(fā)展過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)需求及對(duì)象不同，物流市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，將物流市場(chǎng)上的客戶劃分成若干個(gè)客戶群，每一個(gè)客戶群為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且根據(jù)公司規(guī)模及市場(chǎng)占有率等物流企業(yè)分為大型物流企業(yè)和中小型物流企業(yè)。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著現(xiàn)代物流需求的增長(zhǎng)，現(xiàn)代物流理念的傳播，原有的國(guó)有物流企業(yè)正在加速重組改制和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，向現(xiàn)代物流發(fā)展，如中遠(yuǎn)物流、中海物流、中郵物流、中外運(yùn)物流等，形成了一批龍頭物流企業(yè)。其中中國(guó)中遠(yuǎn)集團(tuán)和中海運(yùn)是中國(guó)物流業(yè)的支柱，它們以無(wú)可抗?fàn)幍膶?shí)力，牢牢占領(lǐng)著國(guó)內(nèi)物流業(yè)的主體地位。而中小型物流企業(yè)占物流企業(yè)數(shù)量的90%以上，但是市場(chǎng)占有率很低，很難進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展。中小型物流企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，研究我國(guó)中小物流企業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及對(duì)策具有重要意義。

1 概述

1.1 中小物流企業(yè)涵義

所謂中小物流企業(yè)，是根據(jù)企業(yè)固定資產(chǎn)，年?duì)I業(yè)額，年上繳利稅和企業(yè)員工規(guī)模劃分的一類企業(yè)形態(tài)。中小物流企業(yè)只是一個(gè)相對(duì)的概念，不同國(guó)家根據(jù)自己的實(shí)際情況、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期來(lái)分別界定中小物流企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小將固定資產(chǎn)1 000萬(wàn)元以下、年?duì)I業(yè)額數(shù)百萬(wàn)至數(shù)千萬(wàn)、企業(yè)員工500人以下的物流企業(yè)定義為中小物流企業(yè)。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)約有99%的物流企業(yè)為中小物流企業(yè)，中小物流企業(yè)是物流行業(yè)中不可或缺的中堅(jiān)力量，是我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱，在促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加社會(huì)就業(yè)、優(yōu)化行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)揮著重要的作用。

1.2我國(guó)中小物流企業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中小物流企業(yè)在我國(guó)的物流市場(chǎng)中作為不可或缺的一部分，正在面臨十分嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。目前，我國(guó)中小物流企業(yè)約 73 萬(wàn)多家，中小物流企業(yè)整體水平還不高，很多是由傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，真正具有實(shí)力的綜合物流巨頭卻屈指可數(shù)。我國(guó)中小物流企業(yè)占用的資源是最少的，提供的價(jià)格是相對(duì)較低的，生存和發(fā)展環(huán)境是最惡劣的，其成長(zhǎng)的方式完全是出于一種自發(fā)的、純市場(chǎng)引導(dǎo)的“草根式”發(fā)展模式。同國(guó)有大型物流企業(yè)和外資物流企業(yè)相比中小物流企業(yè)有著自身特點(diǎn)：（1）國(guó)家政策中小物流企業(yè)相比大型物流企業(yè)得到的國(guó)家政策傾斜少，融資困難，政府監(jiān)管力度不夠；（2）企業(yè)形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分散，企業(yè)固定資產(chǎn)、年?duì)I業(yè)額、上繳利稅和員工規(guī)模均不大，功能單一的運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)多；（3）經(jīng)營(yíng)管理。側(cè)重于集權(quán)式的組織結(jié)構(gòu)，制度寬松，應(yīng)變靈活，規(guī)范性低，從業(yè)人員素質(zhì)不高，日常工作偏多、戰(zhàn)略管理偏弱；（4）資金保障。資金實(shí)力有限，信息化專項(xiàng)資金缺乏應(yīng)有的保障；（5）生存現(xiàn)狀。技術(shù)和服務(wù)相對(duì)落后，高出生率、高破產(chǎn)率，生存現(xiàn)狀堪憂。

2 我國(guó)中小物流企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前，大多數(shù)中小物流企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)落后，營(yíng)銷方式單一，沒(méi)有有效的促銷手段，價(jià)格呆板，沒(méi)有分銷渠道，從而造成：業(yè)務(wù)規(guī)模偏小，發(fā)展緩慢，業(yè)務(wù)范圍狹窄，缺乏知名度，長(zhǎng)此以往就有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。中小物流企業(yè)面臨生存困難的主要原因是缺乏新的營(yíng)銷理念和策略。

2.1 營(yíng)銷觀念淡薄

在營(yíng)銷策略上，我國(guó)中小物流企業(yè)大部分員工的服務(wù)觀念、營(yíng)銷觀念相對(duì)淡薄，當(dāng)今一些中小物流企業(yè)還停留在等客上門或是依靠一些固定客源來(lái)維持的初始營(yíng)銷階段，企業(yè)自主宣傳促銷意識(shí)薄弱，競(jìng)爭(zhēng)觀念差。物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)欠缺，市場(chǎng)觀念落后于市場(chǎng)規(guī)律的變化，對(duì)市場(chǎng)需求研究分析不夠、市場(chǎng)了解不夠，開(kāi)拓不力。另外，中小物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略模糊不清。我國(guó)的物流企業(yè)普遍不太注重運(yùn)用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來(lái)贏得客戶對(duì)企業(yè)的信任。

2.2缺乏服務(wù)營(yíng)銷理念

物流服務(wù)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無(wú)形的服務(wù)?，F(xiàn)代物流競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，目前，國(guó)內(nèi)中小物流企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的，采用的營(yíng)銷策略缺乏服務(wù)營(yíng)銷理念，仍然以產(chǎn)品營(yíng)銷策略為主，不重視服務(wù)質(zhì)量，極端的甚至到了違法犯罪的邊緣，這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問(wèn)題是從原有的產(chǎn)品營(yíng)銷策略向服務(wù)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變問(wèn)題。

2.3 不重視品牌建設(shè)

中國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，知名企業(yè)和品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益進(jìn)一步突顯，這一點(diǎn)在物流行業(yè)也不例外。中小物流企業(yè)規(guī)模普遍偏小，創(chuàng)牌意識(shí)相對(duì)淡薄，培養(yǎng)專業(yè)人員以及市場(chǎng)推廣等方面的投入不足，品牌意識(shí)差是我國(guó)物流企業(yè)一個(gè)普遍現(xiàn)象。許多物流企業(yè)并不重視品牌建設(shè)，缺乏知名度，從而影響物流企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌建設(shè)與維護(hù)上的也存在很多不足，導(dǎo)致絕大多數(shù)中小物流企業(yè)只能在低端市場(chǎng)生存。

2.4 營(yíng)銷過(guò)程中新知識(shí)新技術(shù)運(yùn)用不足

首先，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)有知識(shí)含量，中小物流企業(yè)普遍缺乏開(kāi)發(fā)新的物流服務(wù)品種的知識(shí)理念；也沒(méi)有對(duì)新的服務(wù)產(chǎn)品推廣的有效手段。絕大部分中小物流企業(yè)沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)和專職人員開(kāi)展制度化的、長(zhǎng)效的服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣指導(dǎo)等尖端知識(shí)；其次，營(yíng)銷信息化管理手段應(yīng)用不夠，缺乏專業(yè)的人才，各種物流營(yíng)銷管理軟件整合不夠；最后，缺乏科學(xué)的客戶管理手段。中小物流企業(yè)中的大部分開(kāi)拓、維持和增進(jìn)與顧客的關(guān)系手段落后。不能發(fā)現(xiàn)潛在的客戶需求，以致客戶滿意度逐步降低，直至消失。

3我國(guó)中小物流企業(yè)營(yíng)銷策略研究

3.1 中小型物流企業(yè)物流戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟具有增強(qiáng)企業(yè)的核心能力、提高企業(yè)服務(wù)能力、有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，因此建立中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟具有重要意義。首先，與大型物流企業(yè)聯(lián)盟。中型物流企業(yè)作為市場(chǎng)跟隨者，可以嘗試通過(guò)代理制與大型物流企業(yè)合作，在大型企業(yè)沒(méi)有觸及到的偏遠(yuǎn)縣鄉(xiāng)地區(qū)代理大企業(yè)的物流業(yè)務(wù)，從而達(dá)到雙贏的目的；其次，中小物流企業(yè)縱向物流聯(lián)盟。處于物流活動(dòng)不同作業(yè)環(huán)節(jié)的中小物流企業(yè)發(fā)揮各自的核心能力，發(fā)展良好的合作關(guān)系，形成物流聯(lián)盟；再次，中小物流企業(yè)橫向物流聯(lián)盟。由相同地域或者不同地域的服務(wù)范圍相同的中小物流企業(yè)之間達(dá)成的聯(lián)盟。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。中小物流企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，減少與大型物流企業(yè)的差距。首先，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。這是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步。物流企業(yè)在開(kāi)展這項(xiàng)工作時(shí)應(yīng)制定預(yù)算計(jì)劃，根據(jù)預(yù)算的高低、功能需求的復(fù)雜程度來(lái)設(shè)計(jì)適合自身業(yè)務(wù)狀況的網(wǎng)站；其次，利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。在各大搜索引擎網(wǎng)站上登錄網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)址；再次，通過(guò)專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣、在專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail直郵廣告等等。

3.3 4P營(yíng)銷策略研究

首先，產(chǎn)品策略。中小物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立和宣傳品牌，要及時(shí)推出新產(chǎn)品，或加寬、加深原有產(chǎn)品的系列，更新?lián)Q代、推出特色產(chǎn)品；其次，價(jià)格策略。價(jià)格確定上要根據(jù)目標(biāo)客戶量體裁衣，應(yīng)該根據(jù)客戶需求合理地對(duì)運(yùn)輸工具、路線、運(yùn)距、費(fèi)率等進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，不斷降低自身的物流成本；再次，渠道策略。以有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)為主；最后，促銷策略：代表物流企業(yè)宣傳介紹其服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其服務(wù)產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括廣告、人員推銷、宣傳等等。

3.4 其他策略

除上述幾種策略外還可以進(jìn)行：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略、關(guān)系營(yíng)銷策略、提高反應(yīng)速度策略、個(gè)性化服務(wù)策略、成本控制策略、權(quán)變的市場(chǎng)策略、一體化服務(wù)營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略、一對(duì)一營(yíng)銷策略、大客戶營(yíng)銷策略、專業(yè)化營(yíng)銷策略、深度營(yíng)銷策略等等。

4 結(jié)語(yǔ)

中小物流企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力上都無(wú)法與大型物流企業(yè)相比，但是中小物流企業(yè)是我國(guó)物流業(yè)不可或缺的一部分。中小物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)與政策的變化，定期調(diào)整企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，通過(guò)多種活動(dòng)提高企業(yè)在物流行業(yè)中的知名度與美譽(yù)度。提高操作質(zhì)量，以信譽(yù)取勝；強(qiáng)化營(yíng)銷效果，提高知名度，打造企業(yè)品牌。

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