在互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式其實不多，廣告模式目前是主流，消費者也越來越多地被互聯(lián)網(wǎng)廣告所包圍。基于用戶行為個性化推送的廣告可以有效提高廣告的到達(dá)率，幫助品牌與消費者成為朋友。

廣告作為商品經(jīng)濟條件下特定的產(chǎn)物，已成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的部分，是一種付費用的宣傳。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。 廣告作為營銷的重要組成部分，其中最重要的作用就是為品牌賦予不同的意義，廣告曾經(jīng)為品牌形象的樹立和發(fā)展發(fā)揮了巨大的推動作用。但是在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，在廣告已經(jīng)鋪天蓋地轟炸的時代，消費者反而對很多廣告開始產(chǎn)生了反感，廣告不僅沒有增進(jìn)企業(yè)品牌形象的美譽度，反而因為不合時宜被消費者所厭惡而對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生消極的影響。 現(xiàn)階段企業(yè)的廣告?zhèn)鞑セ顒右浞挚紤]到消費者對廣告的反應(yīng)。只有當(dāng)消費者需要某一類型的廣告時，企業(yè)及時地推送相應(yīng)的廣告，消費者才會覺得這是對他有用的信息，而不是沒有意義的廣告。那么企業(yè)的營銷活動才能達(dá)成目標(biāo)，廣告投放的效率才會更高，品牌才能樹立美譽度，成為消費者的朋友。

品友互動是一家將創(chuàng)業(yè)理念根植于幫助企業(yè)品牌與消費者成為朋友的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)公司，已經(jīng)很好地幫助很多知名的廣告主出色地完成了與數(shù)以億計的網(wǎng)民進(jìn)行良好的深度溝通。品友互動CEO黃曉南介紹說，品友互動的管理團隊和顧問來自包括中國、美國、德國、新加坡等地區(qū)頂級技術(shù)和營銷人士，在互聯(lián)網(wǎng)廣告、人群分析技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘及建模等方面擁有深厚的積累，擁有一支由國際、國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)廣告、投資和IT業(yè)專家組成的顧問團。品友互動將數(shù)據(jù)、技術(shù)和營銷洞察完美結(jié)合在一起，幫助提升互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ミ^程中各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換率，以“讓所有人看到自己想看的廣告，讓品牌和目標(biāo)消費者達(dá)到有效溝通”為使命，致力于打造全球第一個“個眾傳播平臺”。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展 美國著名的廣告業(yè)和零售業(yè)先驅(qū)John Wanamaker是最先投放現(xiàn)代廣告的商人之一。他曾說過這樣一句話：“雖然廣告主都知道一半廣告費用是浪費的，但不知道哪些費用浪費。”這成為廣告界普遍存在的現(xiàn)象。 互聯(lián)網(wǎng)廣告從誕生日起到現(xiàn)在已走過了十幾載春秋，無論是早期單一的傳統(tǒng)的純展示計費廣告還是發(fā)展到現(xiàn)在的競價排名、廣告聯(lián)盟等形式，互聯(lián)網(wǎng)廣告從來沒有停止過探索更新技術(shù)，整合最優(yōu)化資源的步伐。 精準(zhǔn)和效果從來都是廣告界談?wù)撟疃嗟脑掝}。在經(jīng)歷十多年發(fā)展之后，中國網(wǎng)絡(luò)廣告也從最初的粗放型大面積曝光逐漸轉(zhuǎn)變到更加追求精準(zhǔn)和效果層面。搜索營銷、視頻廣告、SNS廣告等等網(wǎng)絡(luò)營銷形式不斷出現(xiàn)，廣告主在被這些新穎的廣告形式吸引的同時也日益關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告給他們所帶來的ROI(投資回報率)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放由于信息技術(shù)的支撐，在受眾互動性和廣告投放數(shù)據(jù)的跟蹤收集方面大大超越了傳統(tǒng)廣告，在廣告發(fā)展史上如何有效地控制“那浪費的另一半錢”上邁上了創(chuàng)新的臺階。 加州大學(xué)哈斯商學(xué)院的營銷戰(zhàn)略教授戴維，A.阿克認(rèn)為，信息技術(shù)革命將重塑廣告業(yè)面貌，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。一是技術(shù)將掀起廣告界一場革命，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人；二是技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，無形地支持和加強了品牌的可信度；三是品牌信息在網(wǎng)上以豐富、生動和真實的方式顯現(xiàn)；四是技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理?；ヂ?lián)網(wǎng)在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情。

在工業(yè)時代，廣告被稱為人們心靈的復(fù)印機，它使人們的選擇趨同；在網(wǎng)絡(luò)時代，廣告將變?yōu)檎?，在人際關(guān)系的密切化中。便人們的個性化選擇能力充分得到實現(xiàn)。宏盟媒體集團首席執(zhí)行官麥特一斯皮格爾也斷言：“互聯(lián)網(wǎng)廣告將以網(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)換為群體為目標(biāo)是這一產(chǎn)業(yè)的核心動力。從大眾演進(jìn)到分眾，直至個眾，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動著網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告投放給更加相關(guān)的消費者，讓人們看到他們想看的廣告?！?/p>

行為定向廣告

面對互聯(lián)網(wǎng)龐大的信息庫，如何做到讓人們看到他們想看的廣告?如何將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，實現(xiàn)營銷終極目標(biāo)?

在黃曉南看來，所有的廣告要實現(xiàn)的目標(biāo)是一樣的，將品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)人群。但是大家看中國的很多互聯(lián)網(wǎng)廣告，其實浪費非常大。所有人在一個網(wǎng)頁，上千萬網(wǎng)頁上面看到一樣的廣告，甚至過一個月以后還在看同樣一個廣告。中國是唯一一個在全球市場里，按照天來售賣廣告的國家。這需要改變，品友互動的人群定向數(shù)字廣告平臺可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢去實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?，幫助品牌更有效地把信息傳遞給目標(biāo)人群。使得不同的人，在同一個廣告位上，看到最適合于他那一瞬間的廣告，提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的效率。

所有的精準(zhǔn)都使消費者細(xì)分化，其前提條件就是一定有一套獨特的商業(yè)模式是可以把人群細(xì)分出來的。那么，品友互動是如何幫助品牌把目標(biāo)人群從4億多網(wǎng)民中分出來的?如何實現(xiàn)人群定向的?

黃曉南繼續(xù)向記者介紹，這就需要行為定向技術(shù)。什么是行為定向技術(shù)?我們認(rèn)為一個消費者的行為是能夠反映消費者的屬性和需求中最直接、最客觀的指標(biāo)。中國有句老話叫察其顏觀其行，一個人做什么事情是能夠反映這個人的特點的?；ヂ?lián)網(wǎng)上有大量的消費者行為，比如說，網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為、廣告點擊行為、搜索行為、網(wǎng)購行為等等，這些行為都能夠反映這個人是什么樣的人，他們有什么樣的行為。舉例說，經(jīng)常瀏覽一些女性網(wǎng)站的人基本上可以判定這是一個女性，經(jīng)常看一些化妝品類網(wǎng)站的人，說明她對化妝品感興趣。如果這個人點擊的商品都是高端品牌，說明她的收入水平是中上等的。通過這些網(wǎng)絡(luò)行為，就能夠直接了解這是一個什么樣的人。我們知道，網(wǎng)絡(luò)上都有Cookies技術(shù)，能夠反映一個人網(wǎng)絡(luò)瀏覽的行跡，理論上講，如果能把每一個人Cookies長期收集，反復(fù)分析其網(wǎng)絡(luò)行為，實際上就對每個人能有深刻的認(rèn)識，這個數(shù)據(jù)的分析就是海量數(shù)據(jù)分析，通過這種方法我們來實現(xiàn)人群定向。

消費者的行為本身是最直接最準(zhǔn)確的消費者細(xì)分緯度。舉個例子，比如說有個人我根本不了解他，但是他有一個購物行為，他在超市里買了個幫寶適紙尿褲。我對他就可以有三點判斷。第一點，他家的家庭結(jié)構(gòu)。有小寶寶，第二我們核算一下幫寶適每片的價格，就可以知道這個人的消費水平是中上等的。第三，他在購物選擇上是有品牌傾向的。有了這三點判斷，我們就可以圍繞這個人做更精準(zhǔn)的營銷。比如，我們?nèi)绻押嗍系漠a(chǎn)品推銷給這個人應(yīng)該很準(zhǔn)確，如果把嬰幼兒奶粉推銷給他也很準(zhǔn)確，我還可以把嬰幼兒的用品比如說奶瓶、奶嘴、書、玩具等推銷給他都可以。我對這個人什么都不知道。就是因為捕捉到他的購物行為，圍繞他的行為做營銷推廣精準(zhǔn)度就大大提高了?；ヂ?lián)網(wǎng)行為定向廣告也就是這個意思。

OPTIMUS優(yōu)馳TM的廣告投放系統(tǒng)

如果說創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的靈魂，技術(shù)則是網(wǎng)絡(luò)廣告通往未來的基礎(chǔ)道路，路不通將直接限制網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，而未來不擅長使用技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公司也將為技術(shù)所累，因為無論是互動、精準(zhǔn)還是定位背后都有技術(shù)驅(qū)動因素。

品友互動的CTO沈?qū)W華告訴《廣告主》，為了更好地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告投放，品友互動在互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)方面進(jìn)行了為期3年的持續(xù)的研究與投入，借助積累的海量的用戶數(shù)據(jù)以及經(jīng)過實踐檢驗的基于統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、社會行為學(xué)、消費心理學(xué)構(gòu)建的人群行為定向分析的數(shù)據(jù)建立模型，并發(fā)布了一個OPTIMUS優(yōu)馳TM的廣告投放系統(tǒng)，為提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性帶來了革命性的變化。

沈?qū)W華說，過去由于廣告公司的技術(shù)有限，互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有這樣一個平臺給用戶進(jìn)行分析，所以以前對用戶屬性分類很少，而現(xiàn)在則有幾千個屬性。品友OPTIMUS優(yōu)馳系統(tǒng)采用的是Facebook和Twitter技術(shù)搭建的云計算平臺，很多都放在云計算平臺上，把數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來得出人群的屬性。它可以很清楚地說明我們跟什么樣的人進(jìn)行投放，具體的投放過程中，我們根據(jù)人群的屬性，廣告位置的特點和廣告的素材屬性，預(yù)測它的點擊率。

沈?qū)W華介紹，品友互動有一套精準(zhǔn)的算法、數(shù)學(xué)模型、人群識別的架構(gòu)去更準(zhǔn)確地把4億多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民區(qū)隔開。在這個基礎(chǔ)上，品友互動的OPTIMUS優(yōu)馳——人群智能廣告投放平臺會幫助品牌主如何實現(xiàn)把他的廣告投放給自己想要的目標(biāo)人群，這也是品友互動的精準(zhǔn)與眾不同之處。

在網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析，互動、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。

訪客找回提升互聯(lián)網(wǎng)廣告效率

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，有一種現(xiàn)象是：當(dāng)網(wǎng)站訪問量上來以后，訪客悄悄地來了，又悄悄地走了。據(jù)調(diào)研表明，從外部導(dǎo)入的隨機流量當(dāng)中，只有2％的人會當(dāng)場購買你的東西，余下98％的人會基于種種原因，都不會在到達(dá)網(wǎng)站的第一次就直接下單付費購買。一旦訪客離開網(wǎng)站之后，沒有多少機率還會回頭再找你。廣告主的挑戰(zhàn)是如何鎖定其余98％還沒決定購買的絕大多數(shù)訪客，如何從他們身上開發(fā)經(jīng)濟效益。因為他們就是最好的潛在客戶。

登陸過活動網(wǎng)站的用戶是具有非常大價值的潛在客戶，如何找到他們，并對其進(jìn)行二次，三次營銷，是很多品牌面臨的挑戰(zhàn)。行為定向廣告概念衍生出了許多創(chuàng)新的產(chǎn)品。在國外，電子商務(wù)企業(yè)一個最常用的、也是最有效的行為定向廣告產(chǎn)品叫“訪客找回”(retargeting)。美國的無數(shù)案例驗證，訪客找回能夠帶來堪比搜索廣告一樣好的投入產(chǎn)出比。沈?qū)W華介紹，品友互動把訪客找回引進(jìn)中國后，發(fā)現(xiàn)點擊率能夠比正常廣告提升3--5倍，轉(zhuǎn)換率也能提高2-3倍!訪客找回可以找回曾經(jīng)關(guān)注過企業(yè)但流失的顧客，特別是那些通過互聯(lián)網(wǎng)與目標(biāo)顧客實現(xiàn)注冊、咨詢乃至銷售等互動環(huán)節(jié)的企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)更高的顧客轉(zhuǎn)換率。

訪客找回的機制在傳統(tǒng)的零售行業(yè)也已經(jīng)得到的驗證。沈?qū)W華舉例，進(jìn)門來的都是客，只是未必第一次光顧就消費。家樂福開業(yè)酬賓，用傳單廣告吸引來100名顧客，其中2名顧客買了商品，98名顧客只是來看看熱鬧就走了。假如根據(jù)這98名顧客留下的信息，后續(xù)不斷進(jìn)行DM定向廣告宣傳，這98名顧客購買商品的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)會大于重新進(jìn)行廣告宣傳的顧客。

原理相同，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這種方式成為了可能。品友互動的訪客找回平臺依托強大創(chuàng)新技術(shù)和新穎的多方網(wǎng)絡(luò)媒體合作模式可以找回曾經(jīng)關(guān)注過企業(yè)但流失的顧客，為廣大中小企業(yè)實現(xiàn)更高的顧客轉(zhuǎn)換率。它將很好地服務(wù)于所有使用搜索廣告的客戶，成為最有效的互聯(lián)網(wǎng)廣告之一。

展示廣告將再次迎來春天

互聯(lián)網(wǎng)廣告主要有兩種形式，一個搜索廣告，一個是展示廣告。分別以搜索引擎Google和門戶網(wǎng)站Yahoo為代表。曾經(jīng)在很長一段時間里，搜索廣告的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于展示廣告，搜索廣告的費用也如中國的房地產(chǎn)市場一樣節(jié)節(jié)攀升，而展示廣告的發(fā)展也顯得不盡如人意，Yahoo的廣告業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了被Google的超越。沈?qū)W華介紹，但這種情況在2007年前后開始可能會出現(xiàn)一些改變，因為畢竟人們上網(wǎng)90％的時間是在看新聞、瀏覽SNS等，而不是在搜索，隨著在展示廣告的技術(shù)突破與創(chuàng)新，使得展示效果得到很大提高，這給展示廣告提供一個機會，也給Yahoo為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展提供了機會。 沈?qū)W華覺得，剛過去的兩年和未來的幾年，互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的發(fā)展會有巨大的發(fā)展。這次大發(fā)展的最大的推動力是行為定向技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新。行為定向技術(shù)一系列的算法對圖片，視頻，移動廣告的投放效果產(chǎn)生很大的推動作用。技術(shù)的力量在互聯(lián)網(wǎng)廣告中作用也會越來越大。最直接的變化就是用戶體驗的提高，將來，用戶不會看到鋪天蓋地的廣告，而是看到更少的廣告，但卻是更相關(guān)的廣告。廣告為用戶提供有用的信息。

“至少展示廣告在表現(xiàn)形式上要比搜索廣告豐富，展示廣告可以是圖片和視頻展現(xiàn)，而搜索廣告相對比較枯燥?！鄙?qū)W華笑稱，“在像品友互動這樣的公司以行為定向廣告模式發(fā)展的快速推動下，展示廣告一樣可以達(dá)到搜索廣告的精準(zhǔn)的特點，解決浪費的另一半廣告費用問題，有效提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效率，展示廣告正在迎來春天?！?/p>

所有的技術(shù)和理念都要歸結(jié)到這樣的客戶價值主張：通過廣告?zhèn)鞑ィ放坪拖M者互動的各個環(huán)節(jié)的都能進(jìn)行有效溝通!信息技術(shù)革命將把網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)雕砌成何種樣子?將把網(wǎng)絡(luò)廣告帶向何方?或許這些都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出每個人的想象。教授戴維.A.阿克認(rèn)為，信息技術(shù)革命將重塑廣告業(yè)面貌，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

黃曉南表示，未來，隨著廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)識不斷加深，需求不斷增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)勢必要進(jìn)入技術(shù)導(dǎo)向的新發(fā)展時期。品友互動從未放松對技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)、分析技術(shù)，幫助品牌和目標(biāo)消費者高效地建立和發(fā)展關(guān)系。消費者數(shù)據(jù)庫分析、行為定向技術(shù)、訪客找回技術(shù)等是品友互動實現(xiàn)這個價值主張的技術(shù)保障。

曾經(jīng)在寶潔的多年快消品營銷經(jīng)歷，使黃曉南深刻認(rèn)識到，品友互動在和服務(wù)品牌客戶對話時，無論談解決方案、技術(shù)、還是商業(yè)模式，總是緊緊地和消費者洞察結(jié)合在一起，只有幫助品牌和消費者建立情感上的紐帶關(guān)系時，品友互動才算真正地幫助品牌與消費者成為朋友。