摘要：文章通過對(duì)旅游供應(yīng)鏈存在問題分析，結(jié)合旅游供應(yīng)鏈的獨(dú)有特點(diǎn)，選取了供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品流、信息流、資金流、知識(shí)流為協(xié)調(diào)機(jī)制要素，結(jié)合契約理論、市場(chǎng)信息不對(duì)稱理論等對(duì)旅游產(chǎn)品的推動(dòng)協(xié)調(diào)模式、信息不對(duì)稱的“逆向選擇”、旅游企業(yè)資金收益等問題進(jìn)行相關(guān)探討，構(gòu)建了針對(duì)旅游供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品、信息、資金和知識(shí)的協(xié)調(diào)機(jī)制，通過旅游產(chǎn)品的推拉模式、信息平臺(tái)的構(gòu)建、旅行社與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的收益模型及知識(shí)分享等手段實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的有效運(yùn)行。

關(guān)鍵詞：旅游供應(yīng)鏈；協(xié)調(diào)機(jī)制；資金收益模型；產(chǎn)品推拉模式

一、 文獻(xiàn)綜述

目前學(xué)者們的研究主要從定性的角度對(duì)生態(tài)旅游進(jìn)行研究。代葆屏（2002）提出通過旅行社在旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈信息集成以及建立有效的旅游供應(yīng)鏈評(píng)估與激勵(lì)體制實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)管理。胡畔（2006）指出應(yīng)通過稅收手段、教育手段、行政手段以及景區(qū)管理信息化等方式治理，以此實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游外部性的內(nèi)部化。路科（2006）主張建立以旅游景區(qū)為核心的旅游業(yè)供應(yīng)鏈新模式。李萬(wàn)立（2007）等人提出構(gòu)建以旅行社為核心企業(yè)的旅游供應(yīng)鏈，并加強(qiáng)旅行社在旅游信息匯集、旅游流與物流調(diào)度、資金結(jié)算等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。郭美薦（2007）認(rèn)為信息不對(duì)稱導(dǎo)致的逆向選擇是生態(tài)旅游市場(chǎng)失靈的原因之一，其提出用社會(huì)管制來約束逆向選擇產(chǎn)生的內(nèi)部性，用經(jīng)濟(jì)管制抑制道德風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的內(nèi)部性。張書海（2007）認(rèn)為，綠色供應(yīng)鏈和生態(tài)旅游之間有較好的融合性，故在生態(tài)旅游開發(fā)過程中應(yīng)依據(jù)綠色供應(yīng)鏈的原理來進(jìn)行資源開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)等。黃小軍、甘筱青（2006）從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度論證了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究的可行性，并指出了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理進(jìn)一步研究的方向是探討“旅游者—旅游經(jīng)營(yíng)者—景區(qū)、景點(diǎn)”三者之間應(yīng)如何進(jìn)行協(xié)調(diào)，這樣才能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的目標(biāo)。毛接炳（2007）從博弈角度對(duì)旅行社和旅游者兩者之間的協(xié)調(diào)構(gòu)建了數(shù)理模型。劉慶余（2008）以PPG的商務(wù)模式為雛形，探討了旅游供應(yīng)鏈管理中引入第三方作為旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，在虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)上從信息交換、資金結(jié)算、統(tǒng)籌規(guī)劃等方面實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的管理。

目前對(duì)旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理等方面的研究多數(shù)為籠統(tǒng)的闡述或而沒有具體的協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行細(xì)化，學(xué)者們僅依靠單一理論或者視角對(duì)供應(yīng)鏈的管理和協(xié)調(diào)問題進(jìn)行開展，缺乏全面化、多元化的機(jī)制研究，同時(shí)對(duì)于供應(yīng)鏈中的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)模式以及旅游供應(yīng)鏈中的資金分配和收益機(jī)制的研究也較少涉及。

二、 旅游供應(yīng)鏈多元化協(xié)調(diào)機(jī)制的構(gòu)建

旅游供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品流、信息流、資金流和知識(shí)流是構(gòu)成供應(yīng)鏈的主要物質(zhì)流，因此筆者從這四個(gè)層面進(jìn)行相關(guān)的機(jī)制設(shè)計(jì)，結(jié)合旅游產(chǎn)品推拉模式、信息平臺(tái)構(gòu)建、旅游企業(yè)間的資金收益模型及知識(shí)分享等實(shí)現(xiàn)四大物質(zhì)流在供應(yīng)鏈企業(yè)間的順暢流動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運(yùn)行。

1. 基于產(chǎn)品流的旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制研究。由于旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品多樣性、個(gè)性化要求較高，且旅游產(chǎn)品涉及到眾多企業(yè)和行業(yè)，因此旅游產(chǎn)品的預(yù)測(cè)和生產(chǎn)應(yīng)避免照搬傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品推動(dòng)模式（即從生產(chǎn)商角度出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和庫(kù)存有計(jì)劃地將產(chǎn)品推銷給顧客）或者拉動(dòng)模式（即完全按照旅游者的要求來定制化的準(zhǔn)備和生產(chǎn)產(chǎn)品）。結(jié)合旅游產(chǎn)品的特殊性，對(duì)于產(chǎn)品流的協(xié)調(diào)應(yīng)考慮進(jìn)行“推—拉”型模式的協(xié)調(diào)手段（如圖1所示）。

圖中A-B段為預(yù)測(cè)階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)是按照推動(dòng)方式運(yùn)行的，在產(chǎn)品出現(xiàn)差異化之后為反應(yīng)階段B-C，產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)和創(chuàng)新是按照旅游者的需求做出反應(yīng)的，推動(dòng)力和拉動(dòng)力的轉(zhuǎn)換點(diǎn)位于旅行社所在的推動(dòng)-拉動(dòng)界面。在旅游供應(yīng)鏈的產(chǎn)品推拉模式中，旅行社作為整個(gè)推—拉分界線，位于產(chǎn)品的供給商和旅游者之間，作為產(chǎn)品流運(yùn)行的樞紐，旅行社受到來自旅游產(chǎn)品供給商的生產(chǎn)以及來自旅游者需求的市場(chǎng)這兩方面的壓力，旅行社通過對(duì)產(chǎn)品需求的收集把握，對(duì)產(chǎn)品供給的預(yù)測(cè)分析，在推拉界面處進(jìn)行旅游產(chǎn)品調(diào)整，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中產(chǎn)品需求和供給的一致性。旅游供應(yīng)鏈中產(chǎn)品流的推拉模式，有助于穩(wěn)定旅游供應(yīng)鏈中產(chǎn)品流的運(yùn)行，使產(chǎn)品一方面能夠按照旅游供給企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行生產(chǎn)；另一方面又可以按照旅游者的需求進(jìn)行調(diào)整。針對(duì)目前旅游市場(chǎng)中，某些旅行社盲目推廣旅游線路和旅游產(chǎn)品而導(dǎo)致市場(chǎng)反響較差的情況，產(chǎn)品推拉模式可以有效避免這種情況，作為核心企業(yè)的旅行社應(yīng)重視產(chǎn)品需求市場(chǎng)和供給市場(chǎng)的信息收集和處理，做好旅游產(chǎn)品和線路的調(diào)整和設(shè)計(jì)，盡可能將旅游者的需求更好的釋放給其他旅游產(chǎn)品供給商，同時(shí)將旅游產(chǎn)品供給商的產(chǎn)品信息發(fā)放給目標(biāo)市場(chǎng)旅游者，通過這種方式才能有效避免旅游產(chǎn)品盲目投資和盲目開發(fā)的問題。

2. 基于信息流的旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制研究。旅游業(yè)的核心是信息，因此旅游信息的傳播和流通成為溝通旅游者、旅游供給商和旅游代理商的重要方式。對(duì)于旅游供應(yīng)鏈而言，信息共享可以有效實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)行，有助于減少旅游供應(yīng)鏈之間的沖突，有助于降低旅游供應(yīng)鏈運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有助于提高旅游供應(yīng)鏈的整體效益。

旅行社應(yīng)以旅游者代理人的角度為旅游者提供全面的旅游信息，并做到對(duì)旅游者反映和意見的反饋收集。其應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品信息發(fā)布的實(shí)時(shí)性，通過信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或電子郵件加強(qiáng)與顧客聯(lián)絡(luò)，增加旅游信息透明度，同時(shí)及時(shí)收集已進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)的旅游者對(duì)各個(gè)旅游產(chǎn)品部分的評(píng)價(jià)、體驗(yàn)進(jìn)行相關(guān)反饋。其次，旅行社可通過信息共享平臺(tái)與旅游供應(yīng)鏈其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)有效的協(xié)調(diào)，基于旅游供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的信息傳遞與共享模式，有效、及時(shí)實(shí)現(xiàn)信息傳遞和信息互動(dòng)，幫助旅行社及時(shí)處理與其他企業(yè)之間的預(yù)訂、退訂和降低成本等業(yè)務(wù)關(guān)系，消除旅游企業(yè)間由于信息屏蔽而對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)反映等不知情問題，幫助旅游企業(yè)在選擇供應(yīng)商及合作伙伴時(shí)有效避免“市場(chǎng)檸檬”，從而促進(jìn)旅游供應(yīng)鏈的優(yōu)化協(xié)調(diào)。

3. 基于資金流的旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制研究。資金流是旅游供應(yīng)鏈中活動(dòng)最為頻繁的物質(zhì)流，實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)一方面要使供應(yīng)鏈中的資金流入量達(dá)到最大，另一方面要實(shí)現(xiàn)資金分配的優(yōu)化，因此需要制定相應(yīng)的利益分配機(jī)制，使其確保供應(yīng)鏈整體價(jià)值能夠最大程度地被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)。針對(duì)目前旅游行業(yè)中普遍存在的批發(fā)價(jià)契約的契約模型，筆者結(jié)合制造業(yè)供應(yīng)鏈中的收入共享契約分配的理念，提出一個(gè)旅行社與旅游企業(yè)的收益分配模型，從理論角度構(gòu)建資金流的協(xié)調(diào)方法。

模型前提假設(shè)：旅游供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品供應(yīng)商均為風(fēng)險(xiǎn)中立的，具有理性，且都具有逐利的行為，旅行社對(duì)其他旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)進(jìn)行罰款的成本為0。

旅游產(chǎn)品供給企業(yè)的提供高質(zhì)量產(chǎn)品的成本為C1，提供低質(zhì)量產(chǎn)品的成本為C2，且C1>C2，旅游產(chǎn)品供給企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的概率為?琢，提供低質(zhì)量產(chǎn)品的概率為1-?琢，旅行社對(duì)旅游產(chǎn)品供給企業(yè)進(jìn)行罰款的概率為?茁，不對(duì)其罰款的概率為1-?茁，設(shè)定旅行社的罰款系數(shù)為?椎，產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)為W，銷售量為Q，供應(yīng)商提供符合質(zhì)量產(chǎn)品的收益R1，提供不符者質(zhì)量的產(chǎn)品收益為R2。如下面表1所示。

由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的得益矩陣可得出：

其一始終提供符合質(zhì)量的產(chǎn)品，則此時(shí)供應(yīng)商的利潤(rùn)為

R1=（W-C1）Q

其提供的產(chǎn)品是不符合質(zhì)量的，則此時(shí)旅行社以 概率對(duì)其進(jìn)行罰款，則此時(shí)供應(yīng)商的利潤(rùn)為

R2=b[（W-C2）Q-FWQ]+（1-b）（W-C2）Q

模型的構(gòu)建：

供應(yīng)商隨機(jī)提供符合質(zhì)量和不符合質(zhì)量的產(chǎn)品的期望收益為：

4. 基于知識(shí)流的旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制研究。旅游供應(yīng)鏈中知識(shí)流的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)為旅游企業(yè)、旅游者環(huán)保意識(shí)的強(qiáng)化和旅游企業(yè)文化之間的互動(dòng)。由于眾多上下游企業(yè)的制度不同，規(guī)模不同，所在地域不同，決定了旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包含多重文化的系統(tǒng)整體，這些旅游在經(jīng)營(yíng)思想、價(jià)值觀念、工作風(fēng)格、管理方式等方面都會(huì)形成一定程度的差異，如果這些不同文化之間產(chǎn)生沖突和抵觸，很容易造成旅游供應(yīng)鏈的波動(dòng)甚至是斷裂。另外，旅游供應(yīng)鏈本身提倡的是供應(yīng)鏈中各個(gè)主體行為環(huán)境友好性，若供應(yīng)鏈中的各個(gè)主體環(huán)境理念存在分歧，那么企業(yè)之間的合作就必然存在障礙，導(dǎo)致供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的困難。因此，針對(duì)目前旅游市場(chǎng)中，旅游企業(yè)服務(wù)意識(shí)較差，服務(wù)理念較薄弱等現(xiàn)狀，旅游供應(yīng)鏈中應(yīng)強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)間文化的共建，如著重強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)提供最優(yōu)的服務(wù)，提高顧客的滿意度等。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的知識(shí)交流，如提高公眾對(duì)旅游產(chǎn)品與旅游可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)，提倡綠色旅游消費(fèi)的觀念和方式，同時(shí)引導(dǎo)旅游者認(rèn)識(shí)旅游供應(yīng)鏈中各個(gè)企業(yè)運(yùn)作機(jī)制和盈利模式，從旅游市場(chǎng)需求的層面，逐漸解決“零團(tuán)費(fèi)”及“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等劣性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴暮侠慝@取和有效分配。

三、 總結(jié)與展望

本文以旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)目標(biāo)、協(xié)調(diào)問題為研究的基本出發(fā)，借鑒傳統(tǒng)制造業(yè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制的相關(guān)研究成果，以旅游供應(yīng)鏈產(chǎn)品流、信息流、資金流和知識(shí)流為考察對(duì)象，構(gòu)建了多元視角下的旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。尤其對(duì)于旅游供應(yīng)鏈資金流的協(xié)調(diào)，本文構(gòu)建了旅行社與供應(yīng)鏈合作伙伴之間的資金收益模型，研究得出基于高低質(zhì)量的產(chǎn)品成本、旅行社對(duì)違約行為懲罰概率及產(chǎn)品價(jià)格等因素，旅行社可以有效的控制旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量。此外，本文的研究目前還側(cè)重于微觀旅游供應(yīng)鏈企業(yè)間的協(xié)調(diào)，但旅游供應(yīng)鏈由于涉及到眾多的企業(yè)和行業(yè)，單單依靠微觀層面的企業(yè)供應(yīng)鏈中四種物質(zhì)流的協(xié)調(diào)運(yùn)作和旅游企業(yè)的自律行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，在當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r下，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等組織對(duì)于旅游供應(yīng)鏈的宏觀管理和協(xié)調(diào)也是必須的和必要的。因此，如何將宏觀層面的政策指導(dǎo)和制度約束與微觀層面的企業(yè)協(xié)調(diào)相結(jié)合，更好協(xié)調(diào)旅游供應(yīng)鏈企業(yè)間的合作是未來研究的重點(diǎn)和方向。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：10CGL038）。

作者簡(jiǎn)介：黃福才，廈門大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師：楊晶，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2012-08-08。