2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的帷幕漸漸拉開，這雖是一場(chǎng)體育盛會(huì)，但也成為了廣大品牌商熱議的話題之一。商界奇才彼得·伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使其成為了“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”。從此之后，“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)早已不是單純的體育盛事，它通過(guò)與營(yíng)銷的完美結(jié)合，一舉成為了展示全世界知名品牌的舞臺(tái)。

國(guó)際巨頭齊發(fā)力

眾所周知，奧運(yùn)營(yíng)銷作為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件，無(wú)論從奧運(yùn)資金的籌劃，還是以?shī)W運(yùn)贊助商的推廣，都離不開成功的營(yíng)銷策劃。對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，如何合理分配奧運(yùn)資源，必將深刻影響到商家所有廣告的營(yíng)銷決策與傳播效果。在往屆成功舉辦的奧運(yùn)會(huì)中，商家普遍將“營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)”聚焦在報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體上，但在如今這個(gè)諸如網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS網(wǎng)站等新媒體飛速發(fā)展的當(dāng)下，奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)四年一次的“營(yíng)銷大戲”又將如何呈現(xiàn)，我們拭目以待。

事實(shí)上，廣大商界巨頭們?cè)缫讯床斓健盎诨ヂ?lián)網(wǎng)的奧運(yùn)營(yíng)銷將在倫敦奧運(yùn)會(huì)上大行其道”。的端倪。其中可口可樂就是一個(gè)生動(dòng)的例子。據(jù)說(shuō)可口可樂早已嘗到了基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的“奧運(yùn)營(yíng)銷”中的甜頭，其在與各界奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)達(dá)成合作伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，更加入了與來(lái)自世界各大品牌商的實(shí)力比拼的競(jìng)爭(zhēng)之中。

而盯上互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷這塊“誘人蛋糕”的商界巨頭又何止可口可樂一家?據(jù)了解，2012年1月，寶潔宣布裁員1600人，并縮減傳統(tǒng)電視廣告費(fèi)用，將節(jié)省下來(lái)的成本應(yīng)用于新媒體廣告；經(jīng)驗(yàn)老道的耐克則是善于操縱“隱性營(yíng)銷”的大師，據(jù)說(shuō)其幾乎與中國(guó)各大門戶網(wǎng)站都達(dá)成過(guò)合作意向。尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，耐克果斷選擇了有海量年輕用戶的騰訊，進(jìn)而以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、即時(shí)、廣泛等特點(diǎn)創(chuàng)造了金牌播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、耐克國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)等產(chǎn)品。

本土品牌各顯神通

可喜的是，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前夕，來(lái)自中國(guó)本土的各大品牌也將摩拳擦掌，各施絕技。他們有的大力開拓正面戰(zhàn)場(chǎng)，有的結(jié)合自身?xiàng)l件另辟蹊徑開展“曲線營(yíng)銷”，但殊途同歸的是，他們的目的都是為了打贏2012年的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)。

2011年底，在追隨李寧20年之后，安踏成功超越李寧成為最有價(jià)值的本土運(yùn)動(dòng)品牌。據(jù)悉，安踏自2009年起就狂投6億元巨資贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，順利成為了奧運(yùn)正面戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷大鱷。以?shī)W運(yùn)會(huì)起家的李寧也是不逞多讓，其借助較高的品牌美譽(yù)度和贊助5支奧運(yùn)金牌隊(duì)的實(shí)力，強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯等知名體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)。相比耐克和李寧的出手闊綽，鴻星爾克和匹克則是“花小錢，辦大事”的“曲線救國(guó)”代表。鴻星爾克自2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年南非世界杯贊助當(dāng)時(shí)局勢(shì)緊張的朝鮮后，又干2012年贊助了局勢(shì)更加緊張的伊朗，鴻星爾克的曲線救國(guó)戰(zhàn)略可謂走得漫長(zhǎng)而辛苦。匹克則贊助黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克等中東國(guó)家，力求迅速打開中東體育品牌的市場(chǎng)。

綜上可見，奧運(yùn)會(huì)在帶給我們精彩賽事的同時(shí)，也為我們打造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的品牌故事，商家如何借助這一難得的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)，將會(huì)給眾多非行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。由此筆者建議，眾商家和廣告公司在制定奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，不妨參照以往奧運(yùn)會(huì)的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，找到如今傳播媒介及觀眾觀賽習(xí)慣方面的異同，探尋品牌營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)一：奧運(yùn)買馬

正如“足球是圓的”，奧運(yùn)會(huì)激動(dòng)人心的地方也無(wú)一例外地誕生于無(wú)數(shù)的黑馬中間，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“買中黑馬”就像中大獎(jiǎng)一樣需要的不僅僅是手氣，更是科學(xué)的數(shù)據(jù)分析?？煽诳蓸吩趧⑾璩蔀槭厘\賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績(jī)兩年之久后，才最終簽下了這個(gè)名不見經(jīng)傳的中國(guó)“飛人”。而北京奧運(yùn)會(huì)決賽之際，全民的希望都?jí)涸诹藙⑾璧哪_上，可惜的是，劉翔退賽的消息讓所有的贊助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的耐克在劉翔比賽完第二天的廣告中便出現(xiàn)了劉翔憂郁的面容，廣告語(yǔ)：“愛運(yùn)動(dòng)，即使它會(huì)傷你了你的心?！?/p>

機(jī)會(huì)二：假道伐虢

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，Twitter剛剛興起不久、iPhone尚未正式進(jìn)入中國(guó)、iPad還沒誕生、新浪微博還沒有興起、3G牌照也遲遲不能發(fā)放，但唯一欣慰的是，網(wǎng)絡(luò)視頻中已經(jīng)開始有關(guān)于奧運(yùn)賽事的報(bào)道了。2012年，當(dāng)所有移動(dòng)終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時(shí)間、“吃飯先微博”、網(wǎng)絡(luò)視頻鋪天蓋地……等待品牌的，將是更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的空間。

眾所周知，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員不得將自己在場(chǎng)館內(nèi)拍的照片上傳至網(wǎng)絡(luò)；2010年溫哥華冬奧會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員干脆被禁止使用微博。但如今形勢(shì)卻發(fā)生了很大的逆轉(zhuǎn)，國(guó)際奧委會(huì)媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)：社交網(wǎng)絡(luò)的介入可以讓普通觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到最有趣、最真實(shí)的奧運(yùn)故事。由此看來(lái)，微博已經(jīng)成為一股不可忽視的媒體力量，就連國(guó)際奧委會(huì)也在跟進(jìn)潮流。想象一下，如果可在微博上和你喜歡的運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)，為他加油打氣，可以身臨其境地感受賽場(chǎng)氣氛，這將是多么令人振奮的事情!筆者認(rèn)為，微博等社會(huì)化媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻將在2012年奧運(yùn)傳播中發(fā)揮舉足輕重的作用。相比微博這樣的社會(huì)化媒體，電視雖是大眾網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn)賽事時(shí)使用的主要設(shè)備，但仍有一部分網(wǎng)民會(huì)通過(guò)手機(jī)、iPad等無(wú)線設(shè)備來(lái)關(guān)注奧運(yùn)信息。此外，雖然奧運(yùn)賽場(chǎng)完全摒棄了廣告，但電視媒介仍是不可替代的廣告主角的最佳展示平臺(tái)，難怪記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都堪稱為黃金版面。

機(jī)會(huì)三：奧運(yùn)隱性營(yíng)銷

縱然奧林匹克歷來(lái)重視保護(hù)贊助商的權(quán)益，品牌管理極為苛刻，對(duì)隱性營(yíng)銷做得也極為完善。但百密一疏，聰明的廣告主總是千方百計(jì)地打擦邊球。你贊助了運(yùn)動(dòng)服裝，我就在頒獎(jiǎng)服上動(dòng)腦筋。比如1984年，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)貨助商后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)；2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，李寧作為主火炬手在半空中做奔跑狀點(diǎn)燃了開幕式的火炬，可巧的是，李寧是阿迪達(dá)斯、卡帕最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這之前，作為北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的阿迪達(dá)斯竟沒有得到一點(diǎn)風(fēng)聲。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中，你是否可以想象中國(guó)觀眾收看、評(píng)論、參與奧運(yùn)賽事的壯觀情景嗎?筆者認(rèn)為那一定是手機(jī)、平板、電腦、電視、LED的“五屏”實(shí)力比拼大戲。屆時(shí)，廣大品牌商完全可以借助網(wǎng)絡(luò)“花小錢、辦大事”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)讓自己的品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷中分得一杯羹。

(作者為中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家)