2012年，房價又進入了膠著狀態(tài)，但消費者期望的房價大跌仍未如期而至。相比之下，中國的城鎮(zhèn)人口已經(jīng)超過農(nóng)村人口，城市化進程和其帶來的購房“剛需”遠遠沒有結(jié)束?；仡櫼幌隆澳切┠?，我們一起看過的房子”，你還在為當時的持幣觀望而懊惱至今嗎?

十年來房價大漲，動輒上百萬的買房開支，已成為普通老百姓一生最重要的一項消費支出。難怪有人調(diào)侃道：中國幾千年解決不了的重男輕女問題，竟然讓房地產(chǎn)解決了。因為現(xiàn)在中國人生男孩都變成了“建設(shè)銀行”，生女孩都變成了“招商銀行”。

對于中國消費者來講，房價不管是漲還是跌，房地產(chǎn)商都是最后的贏家。因為地產(chǎn)商永遠不會向你提供物有所值甚至是物超所值的商品。筆者將房地產(chǎn)商慣用的營銷伎倆總結(jié)如下：

缺點變優(yōu)點房地產(chǎn)商如何把有缺陷的房子賣給我們?

在開發(fā)商的嘴里，每個樓盤都是一個夢想的天堂。因為每一個樓盤的缺點都已經(jīng)被開發(fā)商變成了不可多得的優(yōu)勢。他們常用的一些說法如下：房子在偏遠地段，可以是“遠離鬧市喧囂”；地處郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以是“回歸自然，享受田園風光”；挨著個臭水溝，就是“絕版水岸名邸”；地勢高就是“視野開闊，俯瞰全城”；旁邊有家學校，就成了“學術(shù)氛圍，人文景觀”，其最終目的就是將房子的缺陷轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，然后高價賣給消費者。據(jù)說萬科就是善用此營銷伎倆的業(yè)內(nèi)高手。比如機場旁邊的房子因太過喧囂而大多不好銷售，而上海萬科城市花園卻稱之為“飛機下的奇跡”——一座溫馨和諧的大型社區(qū)。更為夸張的是，萬科在現(xiàn)場銷售時可謂頗費心機。據(jù)說，當年為賣房子，只要蘇聯(lián)制造的圖-154型號的飛機飛過，因為噪聲太大，在售樓處馬上要交錢的客戶都說要再考慮考慮。于是，許多受過美聲訓練的銷售人員，一旦預感到會有圖-154型號的飛機飛過，就張開雙臂，放聲高唱帕瓦羅蒂的《我的太陽》。再后來，就不停地放交響樂。

另外，開發(fā)商在地理位置上也是做足功夫，所謂的距某某地10分鐘車程，是指時速120公里以上，且沒有紅綠燈的情況下。更讓人防不勝防的是改地圖，大多數(shù)人在看房之前會先在網(wǎng)上看好具體的位置，進行一些在線的測距。而某些開發(fā)商甚至會買通搜索網(wǎng)站等在線地圖網(wǎng)站，將樓盤的位置篡改數(shù)百米到更加有利的位置，而消費者卻通常很難覺察。

“一房不二賣”——你為什么占不到房地產(chǎn)商的便宜?

很多人認為如果有關(guān)系的話，就能拿到一些購房優(yōu)惠條款甚至折扣，所以在看好房子后并不急于出手。不過，如果消費者去開發(fā)商或史中介那里看房子，一套房子是不會帶你去看兩次的。售樓小姐通常會在帶你看的幾天內(nèi)詢問你的意向和決定并極力促成你購買，但在這個期限過后，下次看房時售樓小姐則謊稱上次看的房子已經(jīng)以多少價格賣掉了。當消費者感到可惜之時，她就會極力向消費者推薦另一個性價比略低的房子。這往往給你造成一個錯覺：好房子就是不中留，即使價格再高也是有人買的，無形當中使你形成焦慮、緊張的情緒，但你看的越多，這種緊張、憂慮的情緒就會愈加強烈，久而久之，在隨后的看房過程中，消費者很容易在這種情緒的支配之下便匆忙作出購買決定。

此外，一些買主總希望通過找關(guān)系能得到一個折扣價，對此，精明的地產(chǎn)商豈能輕易放過?曾有傳言說，有人找到潘石屹，希望得到SOHO旗下某樓盤的折扣，潘石屹聞后大喊：“你怎么不早點來啊?那個樓盤早賣完了，我推薦你去×××地的樓盤看看吧，那個更好!”最終潘石屹給了這位熟人一個莫須有的“內(nèi)部折扣價”。

“一房二賣”——“無理由退房”真的有價值嗎?

1995年的時候，潘石屹在SOHO現(xiàn)代城售房時第一次提出了“無理由退房”的說法。要知道，20世紀90年代正是中國房地產(chǎn)經(jīng)歷飛速發(fā)展的時期，而處于北京CBD絕佳地理位置的現(xiàn)代城的投資價值已經(jīng)顯現(xiàn)，升值空間巨大。

2003年，潘石屹看到這一點，策劃了一個《SOHO現(xiàn)代城批判》事件，收錄了媒體對SOHO現(xiàn)代城的抨擊，自曝家丑。還跟任志強玩了一個雙簧。任志強寫了一篇迄今為止所有批判SOHO現(xiàn)代城文章里批評分量最重的文章。

由此看來，“在商言商”的潘石屹在這種市場行情下提出“無理由退房”的意圖自然是昭然若揭，這就如買股票，期房時購買，現(xiàn)房時退回，那其中增長的一部分就等于白白退給了開發(fā)商，精明的潘石屹正是看到這點，才提出了“無理由退房”一說。現(xiàn)在很多退房的消費者大都大呼上當，因為當時7000元的房價到現(xiàn)在已經(jīng)不知翻了多少倍，而潘石屹卻將這些退回的房子重新出售，穩(wěn)穩(wěn)地大賺了一筆。

期房期什么、現(xiàn)房現(xiàn)什么——看房選房的那些事兒

很多人不明白為什么期房通常比現(xiàn)房好賣。其實中國人的消費心理是很感性的，消費者喜歡買什么樣的產(chǎn)品，在很大程度上取決于商家是否能圓一個消費者難圓的夢，有一位售樓小姐說得好：“你知道賣期房是做什么的嗎?就是賣夢想給你的，賣期房的工作就是陪你一塊做夢?！碧热粝M者真的決定購買，勢必要承擔相應的“資金風險”、“工程預期風險”、“設(shè)計變化風險”及“市場下行風險”等。如果消費者決定投資房產(chǎn)，也必須認清現(xiàn)房確實要比期房更合適投資，因為即便房價穩(wěn)定賺不了差價，至少現(xiàn)房還能出租收租金，期房卻只能“吃月供”。

至于選房的季節(jié)，筆者認為冬季會看得更加透徹與徹底。相比冬季商家只能通過圖紙發(fā)揮想象力，夏秋兩季由于植物枝繁葉茂，小區(qū)環(huán)境的瑕疵則被掩蓋了起來。反之冬季，綠色褪去，消費者就可以清晰地發(fā)現(xiàn)小區(qū)環(huán)境的優(yōu)劣和物業(yè)管理的各種漏洞。

(作者為中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家)