“凡客的軌跡是不是很像過去從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中的國(guó)有企業(yè)?！币晃浑娚倘耸哭揶淼溃骸胺部鸵揽啃《绕?，然后開始‘辦社會(huì)’，走向大而全，結(jié)果不堪重負(fù)，現(xiàn)在為了盈利，又重新回到了小而精。”

不僅僅是凡客一家，目前諸多電商企業(yè)都在自建物流上栽了跟頭，是否凡客“辦社會(huì)”真的行不通呢？

電商為何要自建物流？

近年來如風(fēng)達(dá)急劇擴(kuò)張，但幾乎是一夜之間，如風(fēng)達(dá)被打回了原型。理由很簡(jiǎn)單，盈利難。可明知盈利難，為何電商仍要堅(jiān)持自建物流呢？

不光是凡客，京東、當(dāng)當(dāng)乃至淘寶目前都處在自建物流的戰(zhàn)斗中。

京東商城2009年開始自建物流體系。目前，京東在北京、上海、廣州、成都、武漢都建有物流中心，自建物流體系已經(jīng)覆蓋60余個(gè)城市。2010年，京東投資2000萬元成立了“上海圓邁快遞公司”作為京東的物流配送。2011年，京東籌建“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目，其在上海嘉定購置了260畝土地，打造了亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心。

無獨(dú)有偶，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也于2011年初，宣布將著手牽頭組建一個(gè)由當(dāng)當(dāng)控股的配送服務(wù)公司，病打造其獨(dú)立的物流開放平臺(tái)，以為電子商務(wù)企業(yè)提供商品儲(chǔ)存、分揀、包裝及全國(guó)1200多個(gè)城市的貨到付款（COD）服務(wù)。從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身物流建設(shè)來看，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了北京、上海、廣州、鄭州、天津、廊坊、東莞、蘇州、無錫、常州等30多個(gè)主要城市七成用戶享受當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

就在凡客爆出裁員消息的同時(shí)，京東商城CEO劉強(qiáng)東還對(duì)媒體表示，今年是京東在物流和信息系統(tǒng)上大規(guī)模投資的第三年，也是花錢最多的一年?！邦A(yù)計(jì)京東將投資35億至36億元，投資范圍涵蓋了土地、房產(chǎn)及各種設(shè)備采購項(xiàng)目?！蓖瑫r(shí)，劉強(qiáng)東還透露，目前京東物流團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過1萬人，下一步還將根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，不斷擴(kuò)充自建物流隊(duì)伍。

為何大多電商企業(yè)都在一心一意地自建物流呢？對(duì)此電商人士分析稱：電子商務(wù)比拼的關(guān)鍵在于商品和物流，長(zhǎng)尾理論下，大多數(shù)電商的商品并沒有多少特色化的區(qū)別，因此真正比拼的戰(zhàn)場(chǎng)都集中在物流上。在某種程度上，通過自建物流打通從網(wǎng)購到送貨上門的一整套環(huán)節(jié)，最大限度地實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的親密接觸，成為了電商自建物流的潛臺(tái)詞。

電商難兼物流為哪般？

失敗者并非一無是處。凡客誠品的如風(fēng)達(dá)曾經(jīng)是最有力的用戶體驗(yàn)榜樣。正是憑借自建物流，凡客拿出了“24小時(shí)送貨”、“30天內(nèi)包郵費(fèi)無償退換”、“當(dāng)場(chǎng)試穿”等一系列個(gè)性化服務(wù)。凡客認(rèn)為，網(wǎng)購衣服客戶摸不到也穿不著，物流是整個(gè)網(wǎng)購過程中能與客戶最近距離接觸的一環(huán)。自建物流已為凡客贏得了不少良好購物體驗(yàn)的口碑，并讓凡客換來了超過50%的二次購買率。

然而這一切都是看上去很美?！白越ㄎ锪麟y以盈利，相反卻成為了‘達(dá)摩克利斯之劍’，哪怕它有再好的用戶體驗(yàn)也不行?！饼埐┪⒕W(wǎng)絡(luò)科技公司總裁楊子文稱：“快遞公司盈虧線上的35萬件/天，而如風(fēng)達(dá)因?yàn)橹挥蟹部鸵患抑黝?，讓它一天只有十幾萬的發(fā)貨量，結(jié)果物流成本變高，這讓一直以低價(jià)優(yōu)質(zhì)為標(biāo)簽的凡客產(chǎn)品在價(jià)格也受到了連累?！?/p>

據(jù)凡客一份籌備上市的招股說明書顯示，2011年一張凡客“典型”訂單的構(gòu)成大致如下：客單價(jià)108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元；分?jǐn)偟狡渲械臓I(yíng)銷成本26元，其他運(yùn)營(yíng)成本23元。顯然，這個(gè)物流成本讓凡客的利潤(rùn)變得更加微薄。

而京東的境況也似乎好不到哪里去。據(jù)了解，盡管京東自建物流體系覆蓋到了全國(guó)許多城市，但送貨范圍、送貨速度卻難以保障。筆者曾經(jīng)親身體驗(yàn)過京東的物流效果，以株洲為例，京東物流對(duì)于城區(qū)偏遠(yuǎn)地段根本無法完成送貨，只能轉(zhuǎn)交給其他物流公司再次配送，這無形中反而拉長(zhǎng)了京東的送貨時(shí)間，也推高了京東的物流成本。

筆者認(rèn)為，電商難以兼容物流的關(guān)鍵點(diǎn)在于時(shí)下的B2C遠(yuǎn)未發(fā)展到足以讓自建物流自給自足的地步，加之由于電商擴(kuò)張?zhí)欤谠薪y(tǒng)一倉儲(chǔ)的自營(yíng)商品之外，大多B2C普遍從去年開始便大規(guī)模的“招商引資”（以淘寶商城的模式讓許多外來B2C在其網(wǎng)站上建店），遺憾的是，這些遍布全國(guó)的B2C加盟店很難與電商自有的物流體系相融合。楊子文告訴筆者：“雖然電商自建物流是一個(gè)必然趨勢(shì)，但前提必須是在電商達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)，電商企業(yè)要達(dá)到此種規(guī)模效應(yīng)大概還需要3—5年的時(shí)間?！?/p>

“小而全”發(fā)展模式大有希望

電商自辦物流卻并不是難以實(shí)現(xiàn)的。筆者認(rèn)為，電商應(yīng)摒棄“大而全”的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而采取“小而全”的發(fā)展模式。對(duì)于電商來說，物流如果交給第三方做，成本完全可以砍掉一半，但廣大電商的顧慮就在于服務(wù)質(zhì)量有可能受到影響，最終導(dǎo)致客戶流失。

由此在電商自建物流難以為繼的形勢(shì)下，一種全新的“混搭模式”應(yīng)運(yùn)而生。比如公司規(guī)模不到100人，日訂單量達(dá)到300—500左右的圖書電商—快書包開創(chuàng)了電商混搭模式的急先鋒。

據(jù)了解，在快書包創(chuàng)立之初其就以“一小時(shí)配送”為噱頭進(jìn)入到大家的視野中。“其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們是每個(gè)區(qū)設(shè)一個(gè)庫房，庫房里備的產(chǎn)品都是一樣的，這也就意味著，客戶下定單后，負(fù)責(zé)為客戶配送的是客戶周圍的快書包庫房。我們北京就有7個(gè)庫房，從庫房向周圍2.5平方公里的范圍輻射，不在配送區(qū)域的定單我們是不接的?！笨鞎?fù)責(zé)人徐智明表示。

細(xì)細(xì)觀察可發(fā)現(xiàn)，快書包的自建物流與凡客推出的“小而全”的發(fā)展路徑如出一轍，它充分考慮到了“最后一公里”用戶體驗(yàn)的價(jià)值。唯一不同的是，快書包將戰(zhàn)線收縮到了北京、上海、西安、成都、長(zhǎng)沙、杭州、天津7個(gè)城市。至于其他城市，快書包依然使用第三方物流。“抓大放小，穩(wěn)穩(wěn)抓住核心地區(qū)的用戶體驗(yàn)，等以后條件成熟了，在逐步擴(kuò)張自建物流的范圍，這樣不吃力，也是中小型電商的一個(gè)絕佳選擇?！睏钭游娜缡潜硎鑫磥黼娚套越ㄎ锪鞯陌l(fā)展脈絡(luò)。但此種發(fā)展模式又何嘗不適合大型電商呢？

（作者為知名IT時(shí)評(píng)人）