摘要：本文以目前電子書市場(chǎng)上出現(xiàn)的商業(yè)盈利模式為研究對(duì)象，對(duì)我國(guó)電子書的盈利模式提出意見和建議。

關(guān)鍵詞：電子書 盈利模式 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟

電子書作為數(shù)字出版的重要組成部分和目前數(shù)字出版市場(chǎng)的主要表現(xiàn)形式，其發(fā)展前景和商業(yè)模式是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注和研究最多的。本文擬以目前電子書市場(chǎng)上出現(xiàn)的商業(yè)盈利模式為研究對(duì)象，對(duì)我國(guó)電子書的盈利模式提出意見和建議。

一、電子書市場(chǎng)幾種盈利模式分析

縱觀目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、名目繁多的電子書市場(chǎng)，其商業(yè)盈利模式可以大致分為以下三大類。

1.“內(nèi)容+終端”的商業(yè)盈利模式

該模式是指有些商家，市場(chǎng)上擁有著處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的終端媒介，借助這些強(qiáng)勢(shì)終端媒介對(duì)于用戶的吸引度和美譽(yù)度，推出具有完全自主版權(quán)的內(nèi)容資源，并通過內(nèi)容資源和終端媒介的雙重捆綁，獲取雙重利潤(rùn)。以蘋果產(chǎn)品為例，其價(jià)位在中國(guó)市場(chǎng)上處于高端，在購(gòu)買蘋果產(chǎn)品后，所有程序仍需從app store里面下載，且大部分需要收費(fèi)，即用戶在高額購(gòu)買了終端設(shè)備后，所有想要的內(nèi)容資源依舊要付出一定金額方能獲取。這種“內(nèi)容+終端”的雙重盈利模式是目前全球數(shù)字出版市場(chǎng)中的一種常見方式。

2.“內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)盈利模式

該模式將獲利重點(diǎn)放在內(nèi)容資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面。亞馬遜是此種盈利模式的佼佼者，其準(zhǔn)確地將自己的盈利點(diǎn)定位在內(nèi)容提供和優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，終端設(shè)備Kindle的售價(jià)較低，在內(nèi)容資源方面，其提供的電子書的售價(jià)遠(yuǎn)比紙質(zhì)書的價(jià)格低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜出品的電子書的銷售額已超過紙質(zhì)書。

3.以“服務(wù)”為主的商業(yè)盈利模式

該模式表現(xiàn)為與出版單位合作，為其提供數(shù)字平臺(tái)和各項(xiàng)服務(wù)，所售圖書由出版社自行定價(jià)，上傳至終端設(shè)備進(jìn)行宣傳銷售，終端設(shè)備從銷售總額中按約定比例獲取收益。這種模式投資起點(diǎn)較低，參與者較多，但商業(yè)盈利模式尚未固定，還需繼續(xù)嘗試、探索。

二、我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的盈利模式探索

近幾年，我國(guó)電子書市場(chǎng)一片欣欣向榮，從出版社到中間商，從技術(shù)平臺(tái)提供商到終端設(shè)備提供商，都在積極地投入到電子書產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展過程中，電子書產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建是困擾企業(yè)發(fā)展的最重要的問題。

（一）盛大文學(xué)“內(nèi)容+終端+平臺(tái)”全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式

我國(guó)電子書市場(chǎng)的培育和發(fā)展較歐美國(guó)家要晚，但其發(fā)展勢(shì)頭和推廣速度卻絲毫不亞于任何數(shù)字技術(shù)先進(jìn)的發(fā)達(dá)國(guó)家。其中也不乏踐行成功之案例，盛大文學(xué)就是代表。

1999年11月，盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公司（以下簡(jiǎn)稱“盛大”）在上海成立，主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲，從2004年到2008年，先后并購(gòu)了起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)等多家知名原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站。2011年，盛大文學(xué)推出自發(fā)研制的電子閱讀器Bambook，成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的全線貫通，為盛大的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)后盾和良好基礎(chǔ)。目前，盛大文學(xué)擁有5000億字具有自主版權(quán)的文學(xué)作品，閱讀訪問量達(dá)4億次/日，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)90%以上的閱讀訪問量，注冊(cè)用戶已逾4300萬。分析盛大文學(xué)的商業(yè)盈利模式，其數(shù)字出版的發(fā)展路徑是循序漸進(jìn)、厚積薄發(fā)的。

1.打通產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，完成內(nèi)容、平臺(tái)、終端的一體化運(yùn)營(yíng)。回顧盛大的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容資源在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中起著關(guān)鍵性作用，它的集結(jié)耗時(shí)最長(zhǎng)、投入最大。試想盛大如果沒有這7家原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源為支撐，亦或是在近幾年才開始重視并收購(gòu)這些內(nèi)容資源，那么盛大的成本投入和運(yùn)營(yíng)預(yù)算將大大增加，甚至可能不會(huì)有多余的資金投入到自主電子閱讀器的研發(fā)工作中，這樣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的貫通也就無從談起。

2.確定全新盈利模式，全方位發(fā)展，多層面獲益。目前，盛大文學(xué)采取的盈利模式主要以微利潤(rùn)為核心，平臺(tái)、終端都可獲取內(nèi)容資源，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多層次、多方式開發(fā)利用，使得微利潤(rùn)幾何增長(zhǎng)，為企業(yè)帶來更多利潤(rùn)。2011年推出的Bambook電子閱讀器，售價(jià)僅999元，低于市面上電子閱讀器的普遍售價(jià)，更激發(fā)了讀者的購(gòu)買欲望。

需注意的是，以我國(guó)目前的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，盛大文學(xué)的發(fā)展固然令人羨慕，但并不是所有的出版單位都能效仿盛大的路徑，獲取成功。因?yàn)?，盛大文學(xué)的成功擁有其特定的時(shí)間背景和時(shí)代特點(diǎn)。其一，早些年網(wǎng)絡(luò)出版缺少約束，運(yùn)作和發(fā)展相對(duì)自由。其二，盈利模式的不確定和版權(quán)歸屬的模糊一直困擾當(dāng)時(shí)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的發(fā)展，為盛大文學(xué)的并購(gòu)和發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和條件。

（二）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟型商業(yè)盈利模式

事實(shí)上，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟型盈利模式在國(guó)外已是較為普遍并為大家認(rèn)可的合作方式。如微軟公司與諾基亞公司的聯(lián)盟：微軟的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)字平臺(tái)的技術(shù)性構(gòu)建和維護(hù)，諾基亞則專注于智能終端設(shè)備的研發(fā)與更新，二者合作，發(fā)揮各自在所屬領(lǐng)域里的優(yōu)勢(shì)，又借助對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng)為自己的發(fā)展增添助益，從而達(dá)到1+1>2的效果。

反觀國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)出版社掌握著強(qiáng)大而海量的內(nèi)容資源，卻沒有良好暢通的渠道來傳播獲利；數(shù)字平臺(tái)和終端設(shè)備制造商擁有先進(jìn)的技術(shù)和廣泛的渠道，卻是“巧婦難為無米之炊”。而在政策及利益的驅(qū)動(dòng)下，很多出版單位都在建立數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)，所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在尋找全版權(quán)的內(nèi)容資源，即使在此過程中耗資巨大，收益甚微，二者通力合作的意圖和計(jì)劃較少。想要占有所有資源，控制產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)想是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的控制追求，不就是各自為政，混戰(zhàn)相殘嗎？

1.內(nèi)容優(yōu)劣是核心。落實(shí)到電子書市場(chǎng)，“內(nèi)容為王”主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，電子書出版的是內(nèi)容而不是設(shè)備，載體如何變化都不會(huì)改變內(nèi)容信息的本質(zhì)，換言之，無論數(shù)字技術(shù)發(fā)展到何種地步，電子書的核心和本質(zhì)永遠(yuǎn)都是內(nèi)容，沒有內(nèi)容的電子書將不成為書。第二，無論是紙質(zhì)書還是電子書，形式的選擇只是在讀者獲取信息和知識(shí)的前提下進(jìn)行的。第三，電子書不同于一般電子產(chǎn)品，它具有書籍的特性，因而在內(nèi)容的編校把關(guān)方面要給予足夠重視。

2.細(xì)節(jié)服務(wù)是關(guān)鍵。新穎的形式和細(xì)致的服務(wù)是電子書市場(chǎng)吸引讀者的最大買點(diǎn)。2011年，亞馬遜推出“出版自己的電子書”業(yè)務(wù)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的特色在于只要將如word、tXt等格式的文檔上傳至終端，并標(biāo)明編著信息，10分鐘后，一本你當(dāng)編輯的電子書便新鮮出爐，明碼標(biāo)價(jià)。這樣新穎獨(dú)特的服務(wù)不可謂不吸引人。

3.合理分配實(shí)現(xiàn)受益共享。目前，我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)利益分配方面，沒有明晰的政策指導(dǎo)和明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)業(yè)鏈各方在利益分配方面難免有所偏頗。在數(shù)字出版起步階段，傳統(tǒng)出版社惶恐于數(shù)字技術(shù)的更迭和對(duì)自身生存的威脅，嘗試著與渠道商合作發(fā)展，將內(nèi)容資源以非常低廉的價(jià)格售予渠道商。但隨著人們對(duì)內(nèi)容資源重要性的漸漸發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版社開始對(duì)原有分成標(biāo)準(zhǔn)和合作模式有所不滿，因而降低了對(duì)于數(shù)字出版的熱情和參與度。因此，要想建立強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，歸根結(jié)底要從根本上改變的是雙方利益的分配方式。渠道商不能因?yàn)閾碛屑夹g(shù)和渠道的壟斷，而刻意壓低內(nèi)容資源的使用價(jià)值；傳統(tǒng)出版社也要摒棄“唯我獨(dú)尊”“俯視”渠道商的觀念和行為。只有雙方在平等、真誠(chéng)、互利基礎(chǔ)上進(jìn)行合作協(xié)商，才能改變我國(guó)目前數(shù)字出版的現(xiàn)狀，才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。