摘要：在“人人都有麥克風(fēng)”的信息爆炸時(shí)代，如何使自己的新聞在浩如煙海的信息洪流中脫穎而出，引起受眾的關(guān)注，得到受眾的欣賞，除了必不可少的核心內(nèi)容的新聞價(jià)值外，新聞文本還應(yīng)該具有吸引人、打動(dòng)人的“黏性”。本文認(rèn)為，打造新聞文本強(qiáng)大“黏性”的手段主要有三個(gè)：簡約，意外和具體。

關(guān)鍵詞：新聞文本 黏性 簡約 意外 具體

我們的社會(huì)已經(jīng)步入“人人都有麥克風(fēng)”的信息爆炸時(shí)代，與之形成鮮明對(duì)比的是受眾注意力資源日益稀缺。心理學(xué)中，注意有兩個(gè)特性，即指向性和集中性。人們對(duì)某事物的關(guān)注總是有所指向的，當(dāng)我們的心理活動(dòng)選擇了某個(gè)對(duì)象，勢必是以忽略另一個(gè)對(duì)象為前提的。由于注意力的這種專一性，決定了它是不可兼得、不可復(fù)制的稀缺性資源。面對(duì)著鋪天蓋地、浪潮般不斷涌來的新聞信息，稀缺的受眾注意力愈顯珍貴。

“傳播的競爭實(shí)質(zhì)上就是對(duì)于受眾注意力的競爭”。如何使自己的新聞在浩如煙海的信息洪流中脫穎而出，引起受眾的關(guān)注，得到受眾的欣賞，即一則新聞如何具有強(qiáng)大的“黏性”，除了必不可少的核心內(nèi)容如新聞事件的時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等新聞價(jià)值外，新聞文本自身也必須夠“黏”。受眾心理學(xué)認(rèn)為，受眾對(duì)于新聞的態(tài)度一般是選擇性接觸，“選擇性接觸是指受眾接觸傳播并非來者不拒的，而是只將一定的傳播媒介的傳播內(nèi)容作為自己的注意對(duì)象”。那么，要使自己的新聞能夠被“青睞”，就得想辦法吸引受眾的注意力。受眾青睞的好新聞一定是極具新聞價(jià)值的，而極具新聞價(jià)值的新聞不一定是受眾青睞的好新聞。這其中的玄妙是看新聞文本的“黏性”強(qiáng)不強(qiáng)。這里所言的“黏性”指的是新聞文本是否吸引人。馬克思在論及產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)曾說道：“產(chǎn)品在消費(fèi)中才得到最后的完成?！蓖恚粍t新聞必須首先引起受眾的注意，才有可能被接觸，再而才有可能成為受眾“精神消費(fèi)”的對(duì)象，最后才有可能發(fā)揮出新聞的價(jià)值?？梢哉f，關(guān)注是受眾接受新聞的開端。

那么，如何使新聞“黏”起來呢？筆者認(rèn)為，打造新聞文本強(qiáng)大“黏性”的手段主要有三個(gè)：簡約、意外、具體。

一、簡約。剔除冗余信息，保留一個(gè)核心，其要義是“核心+精煉”

簡約的力量是強(qiáng)大的，“它可以在復(fù)雜局面和忐忑的情緒交織之下指導(dǎo)我們”。這個(gè)原則看起來容易做到，實(shí)則不然。記者們都知道，在采訪中大家總是希望獲取的資料越多越好，但是寫稿時(shí)卻必須有所取舍。對(duì)于辛苦采集到的資料，一般都舍不得輕易丟棄，覺得這也重要，那也有趣，況且那點(diǎn)點(diǎn)滴滴都凝結(jié)著自己的辛勞和汗水。美國資深新聞撰稿人埃德·凱里就曾說過：“花在一篇文章上的時(shí)間越長，你就越迷惘。每個(gè)細(xì)節(jié)都很重要，到后來你也不知道文章要說些什么了?！彼自捳f得好，“如果同時(shí)說三件事，就等于什么都沒說”。一個(gè)獨(dú)立核心的簡約觀點(diǎn)最易為受眾所接受和牢記。所以，簡約的第一步是找出一個(gè)關(guān)鍵核心。再次，就是去蕪存菁，力求精練?！熬氂兄谌藗兞私獠⒂涀『诵男畔ⅲ?dāng)人們在面臨眾多選擇的情況下，它們的作用尤為重要”。言簡意賅的民間諺語是最具有“簡約+精練”特質(zhì)的，例如總結(jié)氣象經(jīng)驗(yàn)的“朝霞不出門，晚霞行千里”，激勵(lì)人們發(fā)奮學(xué)習(xí)的“刀不磨要生銹，人不學(xué)要落后”，這些語言生動(dòng)而簡練，容易吸引人和打動(dòng)人，也容易被人理解。

二、意外。越是出人意料，新聞越是富有黏性。其要義是找到人們“知識(shí)的缺口”，并力求填平

眾所皆知，吸引人注意力的一個(gè)最基本方法就是打破常規(guī)，出人意料。出于生存的需要，我們?nèi)说拇竽X在長期的進(jìn)化中變得對(duì)異常極其敏感?！绑@訝的本能目的是什么呢？驚訝引發(fā)我們的注意力。當(dāng)固有的思維模式失效時(shí)，就會(huì)引發(fā)驚訝”。新聞最忌諱的是平淡無奇、習(xí)以為常?！叭绻抑庇X上認(rèn)為我早已‘了解’你想傳遞給我的信息，我還有必要強(qiáng)迫自己記住它嗎？”

要出人意料就先要設(shè)置謎團(tuán)，在謎團(tuán)揭開之前，人的好奇心會(huì)被調(diào)動(dòng)起來；謎團(tuán)解開之后，就能給人以意料之外的感覺。這個(gè)謎團(tuán)的設(shè)置與一個(gè)被稱為“知識(shí)缺口”的東西密切相關(guān)。美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·洛溫施坦說，當(dāng)人們感覺自己的知識(shí)出現(xiàn)缺口時(shí)，好奇心就產(chǎn)生了。他的觀點(diǎn)是：知識(shí)缺口導(dǎo)致痛苦。要想消除這樣的痛苦，必須把知識(shí)缺口填滿?！熬退憧茨切┰愀獾碾娪笆且环N痛苦，我們還是耐心地坐下來把它們看完，因?yàn)榭床坏焦适碌慕Y(jié)局實(shí)在讓人太郁悶了”。所以，我們在做新聞時(shí)就要善于尋找受眾的知識(shí)缺口，在標(biāo)題或?qū)дZ之處點(diǎn)出，制造謎團(tuán)，然后再去揭開。例如，“新裝修的房子有種污染物——它會(huì)殺死你”“霍金預(yù)言地球200年內(nèi)毀滅”等，按照缺口理論，這些新聞的謎團(tuán)都設(shè)置得很好，會(huì)引發(fā)人們極大的好奇心。

三、具體。抽象的東西總是較難讓人理解和記住，因而就難以吸引人。具體的要義是盡可能把抽象概念換成日常生活中可以體味和感覺的東西

在新聞文本的創(chuàng)作時(shí)要牢牢記住這些話——“具體的語言幫助人們理解新的概念，抽象是專家才能享受的奢侈”。一般而言，專家僅僅是少數(shù)人?！叭绻阋岩粋€(gè)觀念傳達(dá)給一屋子的人，而你又不確定他們知道些什么，那么具體才是唯一可靠的語言”。只要想想《守株待兔》《揠苗助長》《狐貍與葡萄》等等這些通俗易懂、婦孺皆知的寓言，大家就會(huì)明白具體的力量和神奇。我們的新聞也是一樣，如果能把那些抽象的東西轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)生活中具體的實(shí)例，使受眾眼可見、耳可聽、鼻可嗅時(shí)，新聞的黏性就大大增強(qiáng)了。鄭興東在《受眾心理與媒介引導(dǎo)》一書中說過：“受眾一般都傾向于接受與自己原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相符合的信息，而對(duì)于與自己的原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)不符合的信息，則往往會(huì)表示懷疑或拒絕?！毙侣勚谐橄蟾拍罹唧w化的過程就是與受眾原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)不斷重疊的過程，具體化的程度越高，重疊得越好，就越容易為受眾所接收。

例如，人的價(jià)值取向是個(gè)很復(fù)雜的問題，要論述清楚很不容易。但是《泰晤士報(bào)》在報(bào)道當(dāng)今英國大學(xué)生的價(jià)值取向時(shí)充分發(fā)揮了“具體”的力量，僅用寥寥幾行字、幾個(gè)數(shù)字就大致說清楚了英國大學(xué)生價(jià)值取向的狀況。消息的標(biāo)題是：《10億英鎊買酒3億英鎊買書》，導(dǎo)語是：“一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，英國大學(xué)生花在喝酒上的錢，是他們買書與課程輔導(dǎo)材料的錢的三倍左右?！薄督夥跑妶?bào)》記者王握文在報(bào)道“國防科大研制成功的我國首臺(tái)核心路由器每秒信息吞吐量達(dá)400億比特以上”的新聞時(shí)就采用了具體化的手段?！氨忍亍笔怯?jì)算機(jī)儲(chǔ)存單位，普通讀者很難理解“400億比特”意味著什么。他在寫稿時(shí)把它具體為：“相當(dāng)于每秒傳輸25億個(gè)漢字信息，也就是說，1萬冊每本25萬字的圖書，在核心路由器上一秒鐘就能完成交換傳輸任務(wù)?！笔鼙娍戳诉@段文字會(huì)很容易理解到“每秒信息吞吐量達(dá)400億比特以上”這個(gè)傳輸速度是非常之快的。簡約、意外、具體可以說是新聞文本攫取受眾注意力的三大法寶，只要我們在新聞寫作中掌握好這三個(gè)原則，就能夠輕易打造“黏性”十足的新聞，在浩如煙海的海量新聞信息中脫穎而出，牢牢“黏住”我們的受眾。

（作者單位：廣西大學(xué)新聞信息中心）