摘要：本文關(guān)注近年來少兒期刊界出現(xiàn)的細(xì)分化趨勢，通過與成功案例的對比，以及少兒期刊的個性特征分析，結(jié)合中國數(shù)字化發(fā)展實(shí)際，就少兒期刊細(xì)分化的有效性和針對性進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：少兒期刊 細(xì)分化 個性 忠誠度 數(shù)字時代

少兒期刊的細(xì)分化，應(yīng)該說是少兒期刊工作者順應(yīng)時代潮流、潛心研讀少兒心理、應(yīng)對市場戰(zhàn)略的一劑良策。

一、少兒期刊的個性決定了細(xì)分的必要

期刊是與圖書、報紙并列的三大出版物門類之一。與圖書相比，期刊具有延續(xù)性，這就意味著它擁有一個相對固定、持續(xù)不斷購買產(chǎn)品的消費(fèi)群體；與報紙相比，它具有穩(wěn)定性，它提供的除了即時信息外，還有其他更豐富的內(nèi)容，讀者從購買到扔掉一本期刊的時間比扔掉一份報紙要長得多，受期刊的精神文化引導(dǎo)作用也更加明顯，因此，期刊對于讀者有著更深刻的影響力。

從這兩點(diǎn)特性來看，期刊經(jīng)營者有著更大的優(yōu)勢培養(yǎng)消費(fèi)群體的忠誠度，從而在當(dāng)今的出版物海洋中擁有一席之地，進(jìn)而稱雄一方。

少兒期刊與成人期刊在編輯、經(jīng)營、發(fā)展等方面有相通之處，也就是期刊出版的共性。但因其直接面向未成年人，又呈現(xiàn)出與成人刊物截然不同的個性。從某種意義上說，少兒期刊的影響力不容小覷。從小處看，少兒期刊可能影響一個人的人生走向；往大里看，少兒期刊可能決定一個國家、一個民族未來的精神風(fēng)貌和文化氣韻。

美國《新聞周刊》總裁有句辦刊名言：辦好期刊的秘訣，就是定位，定位，還是定位。

期刊定位非常關(guān)鍵，讀者對象越明確，改進(jìn)刊物的線索越清楚，刊物離讀者就越近。少兒期刊，看起來天生具有鮮明的定位，其讀者就是0～18歲的幼兒、兒童和少年。同時，這種定位又是何其“模糊”，少兒階段是人生的飛速成長期，不要說相差幾歲，即使相差幾個月的孩子，生理心理也存在著巨大差異。

有關(guān)調(diào)查顯示，全球的孩子基本上都會發(fā)展出一種對偏好期刊的忠實(shí)度。英國市場研究所（BMlKB）2004年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在有著7500萬英鎊市場含量的英國雜志界，86%的7歲兒童讀一本期刊，當(dāng)他們10歲時該數(shù)字上升為90%。而這種忠實(shí)度一旦開始養(yǎng)育形成，便成為一種市場效應(yīng)，不會輕易“變色”。

這似乎從正反兩方面說明了少兒期刊細(xì)分化的必要。少兒的個性差異大，決定少兒期刊須細(xì)分；而少兒讀者的忠誠度高，通過細(xì)分吸引的讀者更容易形成優(yōu)質(zhì)讀者資源。

少兒期刊定位寬泛，看似誰都可以讀，但是誰都不愛讀，終究留不住讀者。如何培養(yǎng)少兒期刊的可讀性、必讀感呢？

中國人民大學(xué)輿論研究所曾就報紙的必讀性在讀者中作過調(diào)查，得出的結(jié)論是：一張具備必讀性的報紙應(yīng)該具備好看、有用、重要三個基礎(chǔ)要素。其中，好看是形成報紙市場競爭力的軀體，有用和重要是構(gòu)成報紙市場競爭力的靈魂。

對于少兒期刊，三要素同樣適用。

一個孩子閱讀一本少兒期刊，感覺到閱讀的愉悅和舒暢，才能吸引他繼續(xù)探索刊物的內(nèi)在品質(zhì)。如果期刊提供的信息讓他覺得有用，那他才會持續(xù)訂閱。當(dāng)他確定了這本期刊對他重要，忠誠度也就建立起來。

二、少兒期刊內(nèi)容細(xì)分化的幾點(diǎn)思索

盡管少兒期刊的從業(yè)人員基本認(rèn)可細(xì)分化給白熱化的市場競爭帶來的利好，但無論是理論界，還是在操作層面，都不難發(fā)現(xiàn)，存在著質(zhì)疑或搖擺。有些問題始終困擾著新時期的少兒期刊編輯以及研究者。

1.細(xì)分化是否等于別出心裁的刊名

別出心裁的刊名的確會吸引人的眼球。但坦率地說，很多刊物只有一個別出心裁的刊名而已，細(xì)翻之下，欄目依然跳不出“科普短文”“教材延伸”“文學(xué)故事”的老三樣，甚至排版都透出一股陳腐氣。這絕不是代表著前進(jìn)方向的細(xì)分。只在刊名上體現(xiàn)的細(xì)分，不客氣地說就是一種自欺，卻難以欺人，讀者終究是要讀的，一旦發(fā)現(xiàn)名實(shí)不符，這種“偽細(xì)分”刊物會被棄之如敝屣。

2.少兒還是未成年人，沒有職業(yè)、家庭角色等類別可言，是否可以如對待成人讀者般細(xì)分

確定了細(xì)分要從內(nèi)容做起，再來分析我們面對的讀者群體。細(xì)分針對的孩子，職業(yè)可能都是學(xué)生，只不過有的在幼兒園，有的在小學(xué)，有的在中學(xué)，的確不如成人那么花樣繁多。不可否認(rèn)，100個孩子就有100張面孔，也就有100個不同之處，沒有一個母親會認(rèn)錯自己的孩子，因?yàn)樗褪桥c眾不同的“這一個”。

孩子的差異，表象的有年紀(jì)、性別。國外的少兒期刊已經(jīng)細(xì)分到幾歲零幾個月。我國臺灣省教育廳主辦的《兒童的雜志》更是把整個欄目劃細(xì)，用三種不同的標(biāo)志標(biāo)明分別適合高、中、低年級小學(xué)生閱讀，也把三個年齡段學(xué)生共同閱讀的文章標(biāo)示清楚，這種以欄目定位的“招術(shù)”在大陸還未得見。童趣出版社繼為小女童推出《電影連環(huán)畫——小公主》后，又在為小男童籌備《巴斯光年》專屬刊。廣西《少男少女》則把期刊劃為兩半，一個封面上標(biāo)明“少男從這邊讀起”，另一個封面則標(biāo)明“少女從這里讀起”，不但在封面樹起標(biāo)桿，內(nèi)容和形式上也配合默契，充分滿足少男少女剛剛萌芽的性別意識。

3.已創(chuàng)刊多年、有一定積累的老刊、傳統(tǒng)刊是否需要推翻重建，重新尋找細(xì)分類別，以尋求生存和發(fā)展

美國營銷學(xué)家阿爾·里斯談到后起之秀如何與老品牌競爭時，曾提出忠告：“你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同！”作為新刊，面對少兒期刊幾十年的群雄逐鹿，只是想采用“類似”或“更好”的戰(zhàn)略，“頂牛式”地拼實(shí)力，實(shí)在無望殺出重圍。只有在獨(dú)辟蹊徑上付出超乎尋常的努力、創(chuàng)造超乎尋常的業(yè)績，才有望博得市場青睞。

新刊獨(dú)辟蹊徑，走細(xì)分化道路，是否意味著老刊、品牌刊就可以一成不變，或者說必須另起爐灶？期刊界唯一能持續(xù)下來的就是變化，老刊、品牌刊也不例外。對于期刊編輯來說，細(xì)分，在創(chuàng)刊階段是找準(zhǔn)適宜的窄眾需求，以專業(yè)精神投身其中；在辦刊階段應(yīng)該是對期刊內(nèi)容的精耕細(xì)作，創(chuàng)造性地對刊物內(nèi)涵進(jìn)行挖掘和升華。

三、數(shù)字化時代給細(xì)分趨勢提出的新要求

前不久，聯(lián)合國教科文組織所做的一次全球少兒閱讀情況調(diào)查顯示，目前還在讀書（課外閱讀）的兒童比10年前下降了40%，參與這份調(diào)查的大部分兒童逐漸放棄了紙質(zhì)媒體閱讀的習(xí)慣，而把大部分時間花在網(wǎng)絡(luò)、游戲、漫畫和新興的電子書上。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體正在面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對數(shù)字出版，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的處境顯得有些尷尬：在這一產(chǎn)業(yè)鏈里，居于主導(dǎo)地位的是終端生產(chǎn)商和互聯(lián)網(wǎng)公司，而非傳統(tǒng)的出版社。同時，無論是技術(shù)、資金、人才，還是銷售渠道，也都基本不掌握在自己手里，從上游的內(nèi)容資源到下游的分銷渠道全面缺失，傳統(tǒng)紙媒在新興電子媒體面前無法勝券在握。

在國內(nèi)，相對于成人期刊“狼來了”的恐慌，少兒期刊的數(shù)字化發(fā)展一直存在相對保守樂觀的觀點(diǎn)。

首先，網(wǎng)絡(luò)期刊，當(dāng)前多為多媒體合成期刊，動態(tài)效果，影像聲音動畫插入，增強(qiáng)了豐富性生動性活潑性，可謂姿彩斑斕。這是期刊數(shù)字化的一大優(yōu)勢，可對于刊物推廣效果而言，似乎因刊而異。相對于畫刊、畫報，提供給少年讀者的文學(xué)刊物以文字為主。文學(xué)借助于文字這一載體，本身就是沉靜而素潔的，花哨的插圖尚且與之格格不入，何況喧囂擾攘的動畫？數(shù)字化有必要嗎？

其次，少兒離數(shù)字化有多近？對于家長來說，不論從保護(hù)視力，還是屏蔽不良誘惑，無疑都更傾向于讓孩子閱讀紙質(zhì)媒體的書刊。在高考的指揮棒下，中國的少年兒童幾乎無法不犧牲童年來換取高分，課外閱讀幾成奢侈品，更何況上網(wǎng)、手機(jī)這種高風(fēng)險的娛樂，會得到家長的支持嗎？

最后，相對于圖書，少兒期刊出版的連續(xù)性特點(diǎn)，易于培養(yǎng)固定讀者群，并且在內(nèi)容和創(chuàng)意上更有優(yōu)勢，較為不易被新興媒體取代。

經(jīng)過近幾年的觀察與思索，經(jīng)過對讀者、兄弟刊物，以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的信息收集，在網(wǎng)絡(luò)期刊日漸走入主流的今天，一味故步自封，無疑會給刊物帶來更大風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)時代，一切不可能都會成為可能，與其坐而論道，不如摸索前行，在主動發(fā)展中迎接問題，見招拆招。

網(wǎng)絡(luò)期刊可鞏固和加強(qiáng)原有的讀者群，維護(hù)期刊形象，保證期刊的權(quán)威性；可以直接在網(wǎng)上訂購交易，用其他適用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的載體推向市場，拓寬發(fā)行渠道。對期刊在網(wǎng)絡(luò)時代的成長，功不可沒。

中國移動的調(diào)查顯示，中國的基本型網(wǎng)民占總網(wǎng)民的17%，都是收入3000元以下的學(xué)生。所以中國網(wǎng)絡(luò)期刊的學(xué)生用戶還是存在的。據(jù)說2009年美國使用iPad的青少年當(dāng)中，有75%閱讀雜志。同樣以文字為主的《雨花青少刊》2012年初次登上iPad，已有零的突破。

所以，即使局勢還沒有迫在眉睫，少兒刊物依然應(yīng)該未雨綢繆，充分保證傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的運(yùn)營拓展的同時，盡早用兩條腿走路，勇敢而堅實(shí)地走出適合自身特點(diǎn)的數(shù)字化發(fā)展之路。

目前可嘗試去做的有很多，如主動及時地收集刊登作品的數(shù)字版權(quán)；制作、發(fā)行與刊物內(nèi)容相關(guān)的數(shù)字信息光盤，老牌刊物可考慮制作年度合刊、精品合輯的光盤版；與電子期刊網(wǎng)站保持合作，借助它們較為成熟的數(shù)字閱讀平臺提供付費(fèi)在線閱讀；建立官方網(wǎng)站，編輯刊物的網(wǎng)絡(luò)電子版；發(fā)展手機(jī)、ipad付費(fèi)閱讀版；創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)、短信等付費(fèi)下載、編讀互動平臺；借助網(wǎng)上商城和書刊訂閱網(wǎng)站開發(fā)新的發(fā)行渠道等。在營銷、服務(wù)等方面，實(shí)現(xiàn)向數(shù)字化發(fā)展方向的又一細(xì)分。

總之，實(shí)現(xiàn)有效的細(xì)分，從而專業(yè)專心專注地為孩子提供好看、有用、重要的少兒期刊，提供更開闊更深邃的視野，用多姿多彩、含金量高的優(yōu)秀少兒期刊讓我們的孩子回到書桌前，讓一代少年兒童愉悅持久地保持最美的閱讀姿態(tài)，值得我們每個少兒期刊工作者全力以赴，傾盡所有智慧和能量。

（作者單位：南京大學(xué)信息管理學(xué)院江蘇少年兒童出版社）