作為中國首創(chuàng)的旅游搜索引擎，去哪兒網(wǎng)的獨(dú)特之處在于，讓旅行者首次實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)航班和酒店的在線比價(jià)功能，最低折扣的機(jī)票和酒店是“去哪兒網(wǎng)”不可拒絕的一大誘惑。

喜歡旅游、習(xí)慣網(wǎng)上訂機(jī)票酒店的人士應(yīng)該都不會(huì)對(duì)去哪兒網(wǎng)感到陌生，在攜程一家獨(dú)大的2010年，去哪兒的橫空出世，不僅給網(wǎng)絡(luò)機(jī)票酒店預(yù)訂帶來了一次價(jià)格地震，更讓自己從群雄逐鹿的亂戰(zhàn)中脫穎而出，奠定了如今與藝龍和芒果三分在線旅游市場(chǎng)天下的格局基礎(chǔ)。

時(shí)間回到2005年5月，彼時(shí)的去哪兒網(wǎng)剛剛成立，中國的在線旅游市場(chǎng)尚處于起步階段，國內(nèi)只有攜程和藝龍稍具規(guī)模，其他中小企業(yè)還未成氣候。這個(gè)京味十足的在線旅游網(wǎng)站，由美國人戴福瑞和當(dāng)時(shí)在世界銀行工作的莊辰超創(chuàng)立，兩人當(dāng)時(shí)被國內(nèi)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)的高回報(bào)所吸引，結(jié)合他們同時(shí)看好的旅游市場(chǎng)，在參考國內(nèi)幾大在線旅游網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站變化飛快，價(jià)格變幻莫測(cè)，缺乏理性，結(jié)合美國的在線旅游網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)，引進(jìn)最新的搜索引擎技術(shù)，這形成了去哪兒的最初思路。

作為中國首創(chuàng)的旅游搜索引擎，去哪兒網(wǎng)的獨(dú)特之處在于，讓旅行者首次實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)航班和酒店的在線比價(jià)功能。作為一個(gè)囊括了全國700多個(gè)網(wǎng)站關(guān)于酒店和航空票務(wù)價(jià)格信息的旅游服務(wù)搜索引擎來說，“去哪兒”是一個(gè)合適且很貼切的名字。對(duì)于年輕的旅行者而言，最低折扣的機(jī)票和酒店更是“去哪兒網(wǎng)”不可拒絕的一大誘惑。

背靠大樹

瞄上中國在線旅游市場(chǎng)，戴福瑞和莊辰超有充足的分析和判斷依據(jù)。早從上世紀(jì)90 年代開始，中國旅游業(yè)便逐步實(shí)現(xiàn)了由入境旅游單點(diǎn)支撐到入境旅游、國內(nèi)旅游和出境旅游相互融合、互補(bǔ)互促的轉(zhuǎn)變，中國的三大旅游市場(chǎng)在不同的歷史條件下分別起步，按照入境旅游市場(chǎng)、國內(nèi)旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)的先后順序發(fā)展，并在1997 年中國公民自費(fèi)出境旅游開放之后，完成了三大市場(chǎng)并存的格局，走上了高速發(fā)展的快車道。

而互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，則進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)旅游的格局，逐漸令在線旅游成為市場(chǎng)寵兒。2011年CNNIC發(fā)布的《第27次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在中國4.57億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，已有7.9%習(xí)慣使用在線旅游預(yù)訂服務(wù)；在美國，在線旅游滲透率達(dá)到66%。隨著中國在線旅游發(fā)展?jié)摿M(jìn)一步釋放，這個(gè)行業(yè)也吸引了更多資本的目光。

2011年6月底，去哪兒網(wǎng)與全球規(guī)模最大的中文搜索服務(wù)提供商百度合作。緋聞已久的雙方達(dá)成深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，去哪兒網(wǎng)由此獲得百度3.06億美元戰(zhàn)略投資。

除了現(xiàn)金投資外，深度戰(zhàn)略合作還包括各項(xiàng)很有價(jià)值的商務(wù)框架。獲得投資后，去哪兒網(wǎng)仍保持獨(dú)立運(yùn)營，維持原有的戰(zhàn)略方向，繼續(xù)加大開拓中國在線旅游市場(chǎng)的目標(biāo)，加大對(duì)酒店、酒店團(tuán)購及重塑酒店在線營銷格局的投入，而后者也順理成章成為去哪兒網(wǎng)第一大機(jī)構(gòu)股東。

合作達(dá)成的契機(jī)在于，去哪兒網(wǎng)與百度在某種意義上的同根性，即都是媒體平臺(tái)類型網(wǎng)站。百度是通用搜索，是網(wǎng)民上網(wǎng)的入口，而去哪兒網(wǎng)在旅游領(lǐng)域提供更精準(zhǔn)的搜索結(jié)果，對(duì)通用搜索是有利的補(bǔ)充。與百度通用搜索采用的全文搜索技術(shù)不同，去哪兒網(wǎng)機(jī)票、酒店價(jià)格等信息采用了實(shí)時(shí)搜索技術(shù)，是目前世界上實(shí)時(shí)搜索應(yīng)用最優(yōu)秀的旅游網(wǎng)站。此外，去哪兒網(wǎng)酒店搜索結(jié)合了地理位置搜索、房型搜索甚至混合了關(guān)鍵詞意圖識(shí)別、全文搜索、混合排序等手段，堪稱目前最智能的旅游搜索技術(shù)。和百度合作之后，去哪兒網(wǎng)能夠?yàn)榫W(wǎng)民提供更加便捷、精準(zhǔn)的旅游服務(wù)和旅行產(chǎn)品?，F(xiàn)在，除搜索外，去哪兒網(wǎng)還推出了全程式機(jī)票交易的安全保障體系—“擔(dān)保通”，為用戶的搜索質(zhì)量及交易安全全面負(fù)責(zé)，成為傳統(tǒng)搜索平臺(tái)的延伸。

除了產(chǎn)品拓展方面的協(xié)同效應(yīng)外，另一裨益則是百度品牌信譽(yù)帶來的無形價(jià)值提升。背靠大樹好乘涼，攀上百度這門姻親，去哪兒的估值和市場(chǎng)占有率迅速攀升，品牌影響力越來越大。根據(jù)2011年12月艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在旅行類網(wǎng)站月度訪問次數(shù)統(tǒng)計(jì)中，去哪兒網(wǎng)以超過7460萬人次高居榜首。截至2012年2月，去哪兒網(wǎng)可實(shí)時(shí)搜索超過700家機(jī)票和酒店代理商網(wǎng)站，搜索范圍覆蓋全球范圍內(nèi)超過150000家酒店、15000條機(jī)票航線、120000條度假線路、25000個(gè)旅游景點(diǎn)、8000萬份游記攻略， 并且每日提供逾1500種旅游團(tuán)購產(chǎn)品。

截止目前為止，3.06億美元仍然是在線旅游領(lǐng)域最大的一筆戰(zhàn)略投資，這也是百度投資歷史上最大的一筆戰(zhàn)略投資。與搜索大佬在全線產(chǎn)品線和品牌方面達(dá)成的緊密合作，無疑給去哪兒網(wǎng)的前景更添一份明媚的色彩。加上如今更加豐富的在線旅游信息以及高性價(jià)比的產(chǎn)品，這兩部分因素都使得去哪兒網(wǎng)的發(fā)展變得更加勢(shì)不可擋。

領(lǐng)軍特質(zhì)

去哪兒網(wǎng)能在在線旅游市場(chǎng)取得如此迅猛的發(fā)展，獨(dú)特的模式是關(guān)鍵所在。

首先是盈利模式的多樣性。

去哪兒網(wǎng)作為一家旅游媒體公司，主要依靠廣告費(fèi)盈利，這包含CPC和CPM廣告。CPC是指旅游供應(yīng)商按照點(diǎn)擊向去哪兒網(wǎng)付費(fèi)。去哪兒網(wǎng)精準(zhǔn)且大量的流量給旅游供應(yīng)商帶來了源源不斷的客流。CPM則是指去哪兒網(wǎng)上的品牌廣告。搜索引擎定位帶來的巨大的高收入水平和消費(fèi)能力訪問客源，令品牌商對(duì)去哪兒的廣告價(jià)值非常認(rèn)可，目前的廣告客戶除了航空公司、旅游局、旅游公司、租車公司等外，還包含了許多非旅游客戶，例如銀行、汽車、化妝品、奢侈品等等。這有效避免了盈利方式過于單一，深陷同質(zhì)化競(jìng)爭的局面出現(xiàn)。

除了傳統(tǒng)的廣告收入，去哪兒探索了多樣化的營利方式。例如，在強(qiáng)大訪問量支持下著力發(fā)展的團(tuán)購業(yè)務(wù)，令去哪兒成為第一家推出旅游垂直領(lǐng)域團(tuán)購的在線旅游網(wǎng)站。2011全年參與去哪兒網(wǎng)旅游團(tuán)購人數(shù)達(dá)千萬人次，單個(gè)團(tuán)品最大購買人數(shù)達(dá)3萬人次。去哪兒網(wǎng)旅游團(tuán)購折扣度普遍在3-6折，個(gè)別團(tuán)品甚至達(dá)到0.1折。2011全年，去哪兒網(wǎng)團(tuán)購共為消費(fèi)者節(jié)省旅游開支10億元。且2012年一季度團(tuán)購收入與去年四季度相比實(shí)現(xiàn)近50%的增長。豐富了去哪兒網(wǎng)的營銷和盈利模式。

第二，是其純粹的在線平臺(tái)屬性。去哪兒網(wǎng)與其他旅游網(wǎng)站模式的不同之處在于，它是一家在線旅游媒體平臺(tái)。去哪兒網(wǎng)并不直接提供旅游產(chǎn)品，而是通過匯集所有真正有價(jià)格競(jìng)爭力的旅游產(chǎn)品和旅游供應(yīng)商更好地為消費(fèi)者服務(wù)。這樣情況下，去哪兒網(wǎng)提供給消費(fèi)者的，實(shí)際上是不同于其他在線旅游服務(wù)商的產(chǎn)品—對(duì)比不同旅游產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)，提供多樣的信息選擇。在信息盡量充足的情況下，更好地作出適合自己的旅游決策，這也使得去哪兒對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了更強(qiáng)的粘性。

第三，良好的成本管控，以及對(duì)智能化高科技手段的運(yùn)用。去哪兒網(wǎng)是一家百分之百線上旅行網(wǎng)站，所有預(yù)訂均通過互聯(lián)網(wǎng)完成，而其他一些競(jìng)爭對(duì)手的旅游網(wǎng)站，往往線下業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)一半以上。在人力成本暴漲的時(shí)代，建立呼叫中心，線下推廣和維護(hù)需要耗費(fèi)巨大的人力成本，極其影響發(fā)展速度。

雖然不打人海戰(zhàn)術(shù)，但在優(yōu)化用戶體驗(yàn)以及提升服務(wù)質(zhì)量方面，去哪兒網(wǎng)卻是一家地地道道的智能化技術(shù)公司。公司現(xiàn)有1300多名員工，一半以上是技術(shù)人員和產(chǎn)品經(jīng)理，這與符合莊辰超一直強(qiáng)調(diào)人力資本是核心競(jìng)爭力的企業(yè)理念一脈相承。據(jù)悉，近期，去哪兒還將投入3000萬美元打造一個(gè)智能化服務(wù)平臺(tái)，向所有旅游在線供應(yīng)商免費(fèi)開放其旅游服務(wù)平臺(tái)。此智能化服務(wù)平臺(tái)可以為旅游供應(yīng)商免費(fèi)提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，以達(dá)到旅游供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)能力的整體提升，形成高效且統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。包含：呼叫中心智能化服務(wù)、“擔(dān)保通”預(yù)訂保障服務(wù)、用戶預(yù)定信息一鍵通、第三方支付平臺(tái)服務(wù)、用戶訂單處理快速通道、預(yù)定投訴自動(dòng)化接入、投訴處理過程全程監(jiān)控等等，幫助旅游供應(yīng)商大幅削減服務(wù)成本，專心做好產(chǎn)品。

第四，高度人性化服務(wù)。

在快節(jié)奏的生活壓力下，人們經(jīng)常會(huì)因?yàn)楝嵤绿喽⊥?，但旅游出行，要牢記于心的信息并不少，例如航班班次等此類信息很容易弄混或者忘記。為了避免類似事情的發(fā)生，去哪兒網(wǎng)在新版Android客戶端新增航班提醒功能，在去哪兒網(wǎng)移動(dòng)客戶端購買機(jī)票后，會(huì)通過短信準(zhǔn)確地將航班時(shí)間、等級(jí)航站樓以及機(jī)場(chǎng)天氣等信息告訴乘機(jī)人。此項(xiàng)服務(wù)推出伊始，便獲得了客戶的一致好評(píng)。“雖然只是一個(gè)小功能，但很貼心”，剛剛通過此項(xiàng)購票的王小姐對(duì)這個(gè)新服務(wù)贊不絕口，“增加航班提醒功能后，無需記住自己航班號(hào)及時(shí)間，便可輕松乘機(jī)，對(duì)于我這樣愛忘事的人來說，再合適不過了。”

除了個(gè)別節(jié)點(diǎn)上的細(xì)節(jié)深化外，去哪兒網(wǎng)更著重幫助用戶解決一站式旅游出行的所有問題，例如出行前機(jī)票、酒店預(yù)定、旅游攻略的查詢，出行中基于地理位置的旅游信息的查詢以及臨時(shí)性的機(jī)票、酒店預(yù)訂、航班動(dòng)態(tài)查詢、旅游信息分享等等，出行后的旅游分享、撰寫點(diǎn)評(píng)等等，這也保障了其從搜索端抓取的有效客流能很好地得到轉(zhuǎn)化。

未來與挑戰(zhàn)

雖然優(yōu)勢(shì)突出，但在在線旅游服務(wù)競(jìng)爭已陷白熱化的當(dāng)下，去哪兒網(wǎng)顯然還未到高枕無憂的時(shí)候。

據(jù)去哪兒網(wǎng)副總裁戴政介紹，目前去哪兒網(wǎng)機(jī)票和酒店及團(tuán)購業(yè)務(wù)盈利占據(jù)比重最大。機(jī)票業(yè)務(wù)是去哪兒網(wǎng)比較成熟的業(yè)務(wù)，酒店業(yè)務(wù)是去哪兒網(wǎng)高速發(fā)展的業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上，去哪兒網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)開始細(xì)分化發(fā)展。例如針對(duì)高端人群的“精品酒店”頻道，針對(duì)追求高性價(jià)比的“團(tuán)購酒店”，針對(duì)背包客、驢友、學(xué)生等休閑旅游的用戶我們特意推出了“客棧民宿”頻道，以及當(dāng)天最后一分鐘訂酒店的“夜銷酒店”和倒定價(jià)的“越獄酒店（即用戶主導(dǎo)價(jià)格的酒店拍賣預(yù)訂服務(wù)）”，做到了“在去哪兒網(wǎng)，總有一款酒店適合你”。

隨著酒店業(yè)務(wù)所占盈利比例越來越大，去哪兒網(wǎng)一直以來面臨的行業(yè)壟斷問題也越來越嚴(yán)重。以酒店為例，目前的狀況是酒店過于依賴某大型OTA（在線旅游社），甚至無法控制酒店自身的定價(jià)權(quán)和自主營銷的權(quán)利。近一兩年以來，這一狀況已經(jīng)有所改善，但要徹底打破這種壟斷，還需要相當(dāng)長的一段時(shí)間。在戴政看來，未來酒店的在線營銷將會(huì)多樣化，直銷比例將大幅上升?，F(xiàn)在，去哪兒網(wǎng)的策略是，在這個(gè)過程中持續(xù)向酒店提供多種營銷工具，酒店使用這些營銷工具不需要繳納高額的傭金，僅需要按照效果支付相對(duì)低廉的廣告費(fèi)。此外，去哪兒網(wǎng)還積極幫助酒店?duì)I銷管理人員更加了解互聯(lián)網(wǎng)營銷。今年上半年去哪兒網(wǎng)的酒店?duì)I銷沙龍已經(jīng)進(jìn)行了14場(chǎng)，分別在北京、廈門、杭州、青島、三亞、廣州、深圳、重慶、香港等地，幫助當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)者提升互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)，與他們共同探討如何進(jìn)行收益管理，提升酒店RevPAR（每間可供出租客房收入），力求實(shí)現(xiàn)酒店與去哪兒網(wǎng)的雙贏。