摘 要：針對全球互聯(lián)網給中小企業(yè)帶來的商機，以及廣西中小企業(yè)對網絡營銷利用的不足，文章提出廣西中小企業(yè)如何以圍繞客戶的需求為載體，以新的或現(xiàn)代的網絡營銷模式為發(fā)展重心，以充分利用現(xiàn)代信息技術來促進貿易的增長。

關鍵詞：泛北部灣；中小外貿企業(yè)；網絡營銷；模式；創(chuàng)新

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）17-0038-02

我國已經進入了高成本時代——據億邦動力與一達中小企業(yè)外貿研究中心聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據顯示，2012年2月中小企業(yè)原材料成本同比上升20%左右；而該月用工成本增加的中小企業(yè)數(shù)量超過65%，而且其中有15%的企業(yè)用工成本大幅度增加。由此，越來越多的中小企業(yè)將“橄欖枝”伸向了利用現(xiàn)代信息技術所擁有的全球化、低成本、高效率、個性化、即時性等功能來再造企業(yè)的營銷過程。然而，我國中小外貿企業(yè)（特別是廣西中小外貿企業(yè)）的網絡營銷模式與效果可圈可點。

1 當前廣西中小型貿易企業(yè)的網絡營銷模式

1.1 廣西上網企業(yè)數(shù)增加，網絡營銷多局限于國內市場

從宏觀的角度上來看，據2008年《中國互聯(lián)網絡發(fā)展統(tǒng)計報告》統(tǒng)計：我國網站注冊的總數(shù)為1193.1萬個，而以.cn和.com.cn結尾的網站數(shù)達到822萬個。而由于中小企業(yè)占據了國內企業(yè)99%的比重，故中小企業(yè)網站數(shù)量的龐大可想而知。而且，我國越來越多的中小企業(yè)利用專業(yè)的電子商務平臺來進行網絡營銷——縱觀2002年～2012年，我國中小企業(yè)使用第三方電子商務平臺的數(shù)量逐年增加，預計到2012年，使用第三方電子商務交易平臺的企業(yè)總數(shù)將突破4100萬家。除此之外，根據艾瑞咨詢集團的預測數(shù)據，我國中小企業(yè)2008年～2012年這五年的B2B貿易總額依然保持12%以上的年增長率。因此，可看出國內中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展前景一片大好。站在微觀的區(qū)域上看，對于廣西，當前的中小企業(yè)也逐漸在向網絡營銷靠攏。據筆者走訪，南寧市華西路34號副食品批發(fā)市場進行網絡營銷的中小經營業(yè)主已從無到有、從有到多。“在不久的將來我們將會購進一套計算機數(shù)據庫系統(tǒng)”，某越南特產批發(fā)企業(yè)的總經理告訴筆者，“因為現(xiàn)代計算機設備及其系統(tǒng)可以準確看到進貨、庫存和銷售的量，還可以及時觀察與預測市場的行情”。然而，其中也顯示出一些存在的突出問題——當前，由于廣西是西部待開發(fā)地區(qū)，外貿水平和經營管理者素質不高，致使該區(qū)中小企業(yè)進行網絡營銷的企業(yè)數(shù)量不多；其中，進行網絡營銷的企業(yè)瞄準的是國內或者更進一步說是某一區(qū)域市場。相比而言，進行網絡營銷的更多的是像玉林玉柴機器集團、柳州鋼鐵工業(yè)集團等這樣一些國內外知名的大型國營或私營企業(yè)。

1.2 進行網絡營銷的觀念模糊，運作方式單一

網絡營銷的觀念模糊往往表現(xiàn)在具體的網上銷售的行為上，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：首先，大多數(shù)企業(yè)網站的建設都很鄙陋，它們僅僅借助一定的平臺發(fā)布一些簡單的信息。據筆者在批發(fā)市場的調研所得，該區(qū)域多數(shù)中小企業(yè)將競爭的重心放在實體市場，而在網上虛擬市場上，我們搜到的更多的是介紹某一產品的圖片、價格、種類、廠址和聯(lián)系方式。這些網站缺乏與有意向購買的顧客的互動、深入的商品展示與品牌推廣等網絡系統(tǒng)。其次，網上大多數(shù)中小企業(yè)缺乏外文網站。泛北部灣經濟區(qū)首先包括十個發(fā)起國，而各國語言文字各異。據筆者在網上的粗略搜索，廣西中小外貿企業(yè)的網站能涉及到外文極為罕見；如果有外文的話，那就是以英語為主要貿易語言。再次，一些網站信息缺乏長期的維護和更新。在有限的批發(fā)商自有網站上，我們常?？梢钥吹綘I業(yè)推廣的信息是一年以前的，長的甚至能達到時隔五年以上的。最后，大多數(shù)中小企業(yè)都是利用一些知名的、有保障的網絡平臺進行商業(yè)推廣。比如，利用阿里巴巴、亞馬遜等知名網站來宣傳和推廣自身的產品，或者用支付寶這一免費的支付系統(tǒng)來進行銷售結算。

1.3 缺乏進行網絡營銷的資源條件

由于中小企業(yè)的資金、人才、品牌等資源或條件的限制，企業(yè)很難引進相關推動網絡營銷的設施、人才及其運作系統(tǒng)。首先，進行網絡營銷是企業(yè)擁有的人力資源決定的。廣西大多數(shù)中小企業(yè)都是學歷素質不高、網絡營銷知識不足的民營或私營老板，他們對于網上產品銷售與推廣的知識與技巧所知甚少；而對于企業(yè)的中基層管理者，正如彼得原理所揭示的，素質低的經營管理者會尋找比自己素質更低的下屬來經營企業(yè)；另外，西部欠發(fā)達地區(qū)的網絡營銷人才急缺，該區(qū)域的大中型企業(yè)尚且難于尋找合適的人才，相比之下，中小企業(yè)的人才引進面對的困難就更多了。其次，企業(yè)資金的充裕度是網絡設施與人才引進的關鍵一環(huán)。引進一套計算機設備及其系統(tǒng)，少則動用企業(yè)資金二十萬元以上，多則上百萬。同時，對于計算機設施及其運作系統(tǒng)的維護也是一筆不少的開支。再次，中小企業(yè)的品牌形象不夠凸顯，故而期經營管理者更多地通過業(yè)務員來推廣實體產品的銷售。相對而言，由于生產非知名品牌產品的中小企業(yè)數(shù)量總多，國內外消費者往往不相信網站上發(fā)布的信息。

2 構建新的廣西中小型貿易企業(yè)網絡營銷模式相

應對策

2.1 以顧客需求為出發(fā)點，放眼國際市場

20世紀50年代，國內國際市場已由賣方市場轉向買方市場。因此，作為企業(yè)的管理者，要站在顧客需求的角度來開展國際和國內兩個市場上的網絡營銷。企業(yè)要抓住分析、歸納顯在和潛在的消費者需求，實行差異化網絡營銷戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：經營管理者要通過網絡渠道進行消費者需求——特別是東盟國家的市場需求進行間歇性的調研，著重從產品的實體與售后服務兩方面進行個性化設計與銷售。然后，進行針對國內外消費者需求的差異（突出商品題材、展示效果）進行網站設計。特別要注意的是：要盡可能在網絡互動的基礎上進行實地調研，并將設計的產品與售后服務進行試點，以充分匹配東南亞地方地理環(huán)境與消費者習俗各異等因素。

2.2 提升網絡營銷的能力

網絡營銷的一個焦點就是網站的建設，因此，廣西中小企業(yè)可以從以下幾個方面著手：首先，經營管理者要樹立整體的網絡營銷觀。要以個性化設置的產品實體和售后服務為中心設計網站，設計的內容包括網站的配色、題材和產品特征等——特別要注意的是將網站設計成一個可以互動的溝通橋梁。其次，基于交易成本理論，中小企業(yè)可以借用或委托第三方專業(yè)的網絡營銷服務商來提供服務。比如，中小企業(yè)可以在阿里巴巴、亞馬遜或者淘寶網這些跨區(qū)域網站或全球網站上注冊以建立網上商鋪；也可以自己建設網站，而借用淘寶網的支付寶系統(tǒng)等來進行收支賬款；也可以借用政府提供的免費網站來進行網絡營銷，例如借用中國中小企業(yè)網或者2010年廣西剛成立的廣西渠道網等來進行網絡營銷。最后，還可以加入或形成網絡營銷聯(lián)盟。即加入現(xiàn)有的國家和本地政府、本地行業(yè)協(xié)會成立的中小企業(yè)網站，或自發(fā)聯(lián)合建立同行業(yè)營銷的國內外網站。

2.3 整合網絡營銷的配套資源

建立、管理與維護網站都需要專門的人、才、物。因此，對于中小企業(yè)的經營者而言，他們需要放寬眼界，規(guī)劃網絡營銷的短期和長期發(fā)展戰(zhàn)略；同時，他們還需要不斷提升自己的素質，參與更多的相關的網絡培訓班以及時汲取網絡營銷的知識；此外，應該設立專管此網站的負責人員，同時引進相應的外文翻譯人才，或者直接將網站的翻譯業(yè)務外包給第三方機構。對于資金的支持，不僅是經營管理者提升素質的必備要素，也是合理分配企業(yè)資源的關鍵。因此，經營管理者要有計劃、分階段、逐步地劃撥建立、管理與維護計算機網絡設施及其系統(tǒng)的專項資金。最后，對于計算機設施的放置地等方面的物的配備，經營管理者亦須進行規(guī)劃。

廣西中小外貿企業(yè)的網絡經營模式還是以傳統(tǒng)的實體營銷與人員推廣為主，筆者認為在當前信息時代的大背景下，放眼全球市場，以顧客需求而非企業(yè)已有的產品為出發(fā)點，建立與完善虛擬的、高效低成本的網絡營銷設施以代替門店銷售的傳統(tǒng)營銷方式，以分階段、有計劃、逐步完善的人財物配備而非急于求成、沖沖上馬的經營方式來進行網站建立，將是未來廣西中小企業(yè)走向東盟十國消費市場的必經之路，也是廉價之路。

參考文獻：

[1] 張華良.我國中小企業(yè)國際市場網絡營銷的策略研究[D].蘇州:蘇州大學，2008.