中國(guó)財(cái)富 × 張兵武

你日常接解的企業(yè)都是怎么看公益營(yíng)銷(xiāo)的？

企業(yè)有做公益的愿望，但在做公益的時(shí)候過(guò)于同質(zhì)化、過(guò)于趨同，沒(méi)有有效地考慮自己的目標(biāo)定位，這是目前主要存在的問(wèn)題。很多企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就捐款、捐資助學(xué)，比如支持希望工程，想來(lái)想去只有幾個(gè)傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有結(jié)合自己企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)去做。

好的公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎樣定義？

好的公益有兩方面。一個(gè)是做得有效，不重復(fù)建設(shè)，大家都捐錢(qián)做希望工程就是重復(fù)建設(shè)，沒(méi)多大效果；另一個(gè)就是要持久。

企業(yè)如何才能做到這兩點(diǎn)？

有兩個(gè)方面，一方面是跟自己的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，例如百事可樂(lè)的業(yè)務(wù)本來(lái)就是跟水有關(guān)的，那么它做跟水有關(guān)的公益（西部母親水窖）就很到位；另一方面就是企業(yè)的能力，比如谷歌的搜索很厲害，在汶川大地震時(shí)，它就做了地震形勢(shì)圖、災(zāi)區(qū)親人搜索引擎等；又比如奧比斯項(xiàng)目（世界第一所飛機(jī)眼科醫(yī)院），快遞公司會(huì)給它提供飛行員、航班。只有與自身業(yè)務(wù)和能力相掛鉤，才能做得跟別人不一樣，滿足社會(huì)需求，這就是有效性的體現(xiàn)。企業(yè)選擇合作伙伴也要從這兩點(diǎn)出發(fā)。

你怎么看陳光標(biāo)的行為？他會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)造成示范效應(yīng)？

做公益有時(shí)候不能從動(dòng)機(jī)出發(fā)去衡量人，我們應(yīng)看到他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。我們常認(rèn)為企業(yè)是想通過(guò)做公益去傳達(dá)自己的名聲、提升自己的影響力，但有多少企業(yè)因?yàn)樽龉娉隽嗣?？很多企業(yè)做了公益我們都不知道。我們假設(shè)企業(yè)做公益是為了提高品牌形象，但并不意味著它一定能起到這個(gè)結(jié)果，這只是一廂情愿的想法。品牌做公益要真正起到效果需要有效的執(zhí)行和有效的策劃。為什么曹德旺捐款要委托第三方，為什么陳光標(biāo)要發(fā)錢(qián)，這是一種無(wú)奈，在執(zhí)行上很難到位，所以只能這么去做。

如何評(píng)估公益營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效？

有兩方面，第一是社會(huì)價(jià)值，是否有利于社會(huì)，如果單純?yōu)榱擞鍪戮蜎](méi)有意義了；第二是附帶的，即能否提升品牌的好感，這是無(wú)形的，非要用數(shù)字來(lái)評(píng)價(jià)就不符合目前做公益的價(jià)值導(dǎo)向了。企業(yè)不能過(guò)于凸顯商業(yè)性的目標(biāo)，否則只會(huì)適得其反，這種適得其反所帶來(lái)的后果也是無(wú)法用數(shù)字衡量的。

你看好公益營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展嗎？

現(xiàn)在全社會(huì)對(duì)公益的認(rèn)識(shí)，包括企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還處于啟蒙階段，公益營(yíng)銷(xiāo)要做好需要整個(gè)社會(huì)對(duì)公益認(rèn)識(shí)的提升。企業(yè)都愿意跟公益結(jié)合起來(lái)，會(huì)越來(lái)越愿意投入到公益當(dāng)中，很多企業(yè)家是愿意回報(bào)社會(huì)的。但是在中國(guó)，如何把好事做好還是有一定的難度，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

（實(shí)習(xí)生方韻欣、時(shí)恩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）