摘要：廣告情感創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的一種，筆者認(rèn)為它是最能打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意形式。情感是人類永恒的話題，是人心靈深處最柔軟的地方。用情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心理上與廣告情感產(chǎn)生共鳴，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：廣告；情感；設(shè)計(jì)；審美

引言

現(xiàn)如今是一個(gè)廣告的時(shí)代，以前講究的是“酒香不怕巷子深”，但是現(xiàn)在的社會(huì)現(xiàn)狀就是“酒香也怕巷子深”，所以商品的推廣離不開(kāi)廣告宣傳。琳瑯滿目的廣告形式逐漸引導(dǎo)著人們的消費(fèi)方式，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、明星代言、雜志報(bào)紙等等。成功的廣告創(chuàng)意在于利用極少的成本樹(shù)立極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，為公司創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)收益，廣告情感創(chuàng)意就是廣告設(shè)計(jì)者最常采用的表現(xiàn)形式，然而事實(shí)也證明，情感創(chuàng)意最能觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，從而引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒在他的市場(chǎng)營(yíng)銷管理（下冊(cè)）中這樣說(shuō)道：人們的消費(fèi)行為可以分為三個(gè)階段：第一階段是商品的量的消費(fèi)，它是促進(jìn)消費(fèi)時(shí)最初級(jí)的形式；第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，它是一種高一級(jí)的消費(fèi)方式；第三階段就是情感消費(fèi)階層，這是一種高要求的消費(fèi)方式，它最難創(chuàng)造，但是一旦創(chuàng)造了這個(gè)消費(fèi)形式，那么他創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是不可估量的。因此，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知、認(rèn)識(shí)、認(rèn)可及最后的購(gòu)買過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)情感不斷變化的過(guò)程，如果一個(gè)品牌的廣告創(chuàng)意引起了消費(fèi)者的某種情感共鳴，那么它就成功了一半。

一、廣告情感設(shè)計(jì)的創(chuàng)意的必要性

廣告情感設(shè)計(jì)是指廣告的內(nèi)容以感情情感為主線，通過(guò)人類共通的感情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。下面就舉一個(gè)典型的例子來(lái)說(shuō)明情感廣告設(shè)計(jì)的必要性以及它的成功之處。我們都知道，每到春節(jié)各大品牌就會(huì)舉行一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)，很多商家都使出渾身解數(shù)爭(zhēng)先作廣告策劃。而央視標(biāo)王會(huì)花落誰(shuí)家成了全國(guó)人民關(guān)注的焦點(diǎn)。2012年春節(jié)前夕，由百事可樂(lè)攜手純果樂(lè)、樂(lè)事薯片推出了“把樂(lè)帶回家”的微電影，聯(lián)手許多大牌明星演繹了一段回家過(guò)年的故事。事實(shí)證明，百事可樂(lè)公司的這種廣告形式非常成功，引起了許多人的共鳴。這則廣告播出以后，許多人受廣告的感染，紛紛表示一定要回家過(guò)年。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)中回家過(guò)年的傳統(tǒng)漸漸變得淡薄的現(xiàn)象，百事可樂(lè)的“把樂(lè)帶回家”講述了一個(gè)感人至深的故事，喚醒人們心靈深處的親情，呼吁人們?cè)倜σ惨丶疫^(guò)年，也表達(dá)了全天下父母的共同心聲，那就是孩子是他們最大的快樂(lè)，是父母最深得牽掛，有孩子的地方才是家。這則廣告包含了濃濃的溫情，體現(xiàn)了家庭團(tuán)聚的快樂(lè)和溫暖。這則廣告似乎已經(jīng)超越了廣告的本質(zhì)，脫離了濃濃的商業(yè)氣息，而是運(yùn)用一個(gè)家庭故事非常自然的與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。情感創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)最有力的武器，在廣告發(fā)展的歷史上，情感廣告一定會(huì)揮上濃墨重彩的一筆，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。

二、廣告情感設(shè)計(jì)的思路

創(chuàng)意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，如何將兩者有機(jī)的結(jié)合在一起產(chǎn)生靈魂的碰撞、交融，最后產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)，這是我們廣告設(shè)計(jì)者首先要面臨的問(wèn)題。

1．從廣告內(nèi)容方面緊貼情感元素

凡是宣揚(yáng)一種積極進(jìn)取、樂(lè)觀向上的積極人生態(tài)度都符合大眾審美的觀念，例如創(chuàng)業(yè)拼搏、高尚道德、好人好事、高貴氣質(zhì)都是情感廣告創(chuàng)意的源泉。例如運(yùn)動(dòng)品牌的廣告：李寧的廣告詞是“一切皆有可能”、361°的廣告詞是“永不止步”、貴人鳥(niǎo)的廣告詞是“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”等等，這些廣告都宣揚(yáng)一種積極進(jìn)取的人生觀，激勵(lì)人們不斷的拼搏，所以這些品牌不僅是在出售一種商品，也在引導(dǎo)人們形成正確的人生觀，這才是廣告的真意所在。

2、從表現(xiàn)手法的角度展現(xiàn)情感的主題

文學(xué)和藝術(shù)是相通的，我們可以將文學(xué)中的修辭手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，常見(jiàn)的有押韻、雙關(guān)、比喻等等，此外，我們還可以創(chuàng)造一些幽默、詼諧、感人的故事來(lái)增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性和吸引力。

第一、故事型?！鞍褬?lè)帶回家”就是一則故事性很強(qiáng)的成功的廣告，還有雕牌洗衣粉《下崗篇》那則廣告也非常成功，是10年前情感廣告設(shè)計(jì)的典型。講述的是這樣一個(gè)故事：媽媽找工作碰壁回到家，孩子洗了好多衣服晾在竹竿上，累得睡著了，給媽媽留了條，寫著“媽媽，我能幫你干活了！”。還有一個(gè)兒子為媽媽打洗腳水的廣告，這兩則廣告畫面溫情脈脈，打動(dòng)了全國(guó)的人民群眾，也是這則廣告產(chǎn)生的效益使雕牌在日益激烈的日化品競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第二、巧用雙關(guān)的表現(xiàn)手法。例如聯(lián)想公司的廣告語(yǔ)“人類如果失去了聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”、奔騰“給電腦一顆奔騰的芯（心）”、桂龍藥業(yè)“咳（刻）不容緩，請(qǐng)用桂龍”、特步運(yùn)動(dòng)鞋“特步，非（飛）一般的感覺(jué)！”、某寫字樓的廣告語(yǔ)“最‘家’辦公室”、美的廣告語(yǔ)“原來(lái)生活可以更美的”，雙關(guān)手法的運(yùn)用讓人聽(tīng)后會(huì)心一笑，在開(kāi)懷愜意中欣然接受。

第三、明星代言。明星代言近些年在廣告行業(yè)發(fā)展非常迅速，明星的力量我們不能忽視，如果能將明星與商品主題完美的結(jié)合，不失為一種簡(jiǎn)單有效的廣告形式。因出演2009年張藝謀導(dǎo)演的《山楂樹(shù)之戀》而大紅大紫的男女主角周冬雨和竇驍，他們總是以清新淡雅、溫馨甜蜜的形象示人，廣告商抓住他們的這一特點(diǎn)，所以讓他們代言了天喔蜂蜜柚子茶的廣告。我認(rèn)為，明星代言只有運(yùn)用得當(dāng)，才能轉(zhuǎn)化為銷售力，帶來(lái)銷量。反之，定位不符、操作不當(dāng)，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的作用，得不償失。

第四、廣告音樂(lè)的運(yùn)用。例如李連杰的《步步高》世間自有公道，付出總有回報(bào)，得到不如做到，要做就做最好，步步高。還有宋祖英的《茉莉花》早已是膾炙人口，耳熟能詳，伴隨美妙的音樂(lè)，品牌也紅遍大江南北。

第五、溫情的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)也是廣告設(shè)計(jì)重要的組成部分，好的廣告語(yǔ)在歷經(jīng)歲月之后仍然被人們津津樂(lè)道。例如勁酒的廣告語(yǔ)“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，這句廣告詞充滿了關(guān)切的提醒之意；豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”；義務(wù)獻(xiàn)血“我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你！”每一位參加義務(wù)獻(xiàn)血的人都會(huì)被這句廣告語(yǔ)感動(dòng)，雖然樸素?zé)o華，但卻真實(shí)的反映了義務(wù)獻(xiàn)血的事實(shí)，同時(shí)又表達(dá)出一個(gè)接受義務(wù)獻(xiàn)血患者的心聲。

綜合上述，情感廣告設(shè)計(jì)顯然是大眾審美追求的趨勢(shì)，我們廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該挖掘我們社會(huì)生活中最樸實(shí)無(wú)華的情感，捕捉其中的精彩片段，尋找我們創(chuàng)作的靈感，形成精彩的廣告創(chuàng)意，豐富人們的精神生活。