【摘要】在綠色生態(tài)健康的現(xiàn)代思潮影響下，原生態(tài)、純自然越來(lái)越成為當(dāng)下都市人群的價(jià)值訴求。民俗旅游中，民俗文化的原始本真是游客歷來(lái)關(guān)注點(diǎn)。本文從顧客價(jià)值切入，對(duì)民俗旅游中游客的生態(tài)訴求進(jìn)行了專門研究。指出民俗旅游者的生態(tài)訴求包含文化生態(tài)和自然生態(tài)兩個(gè)方面，在民俗旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)應(yīng)力促兩者的融合。

【關(guān)鍵詞】民俗旅游；生態(tài)訴求；大湘西

一、問(wèn)題的提出

2011年，隨著《大湘西生態(tài)文化旅游圈旅游發(fā)展總體規(guī)劃》的出臺(tái)，加快建設(shè)大湘西生態(tài)文化旅游經(jīng)濟(jì)帶成為湖南省十二五規(guī)劃的重要目標(biāo)，大湘西的文化旅游發(fā)展迎來(lái)新的契機(jī)。優(yōu)越的資源稟賦是大湘西生態(tài)文化旅游圈建設(shè)的良好基礎(chǔ)，奇山秀水和濃郁民族風(fēng)情是該區(qū)域旅游發(fā)展的兩大主要引擎，大湘西作為一個(gè)多民族、多文化形態(tài)的少數(shù)民族聚居地，擁有豐富獨(dú)特的民俗資源，使得民俗旅游成為該地區(qū)旅游發(fā)展的重要一級(jí)。追求自然山水的綠色生態(tài)、感受民族風(fēng)情的原始生態(tài)是進(jìn)入該區(qū)域游客的突出訴求，如何將自然與人文的生態(tài)特性相結(jié)合，推出滿足游客生態(tài)訴求的旅游產(chǎn)品，是大湘西生態(tài)文化旅游圈構(gòu)建需要重點(diǎn)思考的方向。而近年來(lái)，張家界《魅力湘西》、《天門狐仙》等旅游演藝產(chǎn)品的成功創(chuàng)新為我們提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)啟了自然風(fēng)光與人文風(fēng)情融合發(fā)展的民俗旅游新模式。本文以大湘西為例，將對(duì)民俗旅游中游客的生態(tài)訴求展開(kāi)專門研究。

二、有關(guān)旅游者生態(tài)需求的理論基礎(chǔ)

對(duì)游客生態(tài)需求的分析，理論界集中在生態(tài)旅游領(lǐng)域。眾多學(xué)者指出，生態(tài)旅游涉及自然風(fēng)光和人文文化（張廣瑞，1999；顏磊等，2006）。探索體驗(yàn)異地他鄉(xiāng)的習(xí)俗文化以及回歸自然、放松身心、返樸歸真是生態(tài)旅游者的兩大需求動(dòng)機(jī)（吳章文，胡零云，2004）。民族文化生態(tài)是由特定民族或特定地區(qū)各民族的生產(chǎn)方式、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素構(gòu)成的統(tǒng)一體，是追求人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展，維護(hù)人類與自然界共存的共同利益，使人口、環(huán)境和資源良性循環(huán)的文化體系（羅曼，馬李輝，2006）。而在民俗旅游中的生態(tài)訴求多表現(xiàn)為游客對(duì)產(chǎn)品本真性的感知。本真性意味著傳統(tǒng)的文化及其起源，意味著一種純真（genuine）、真實(shí)（real）與獨(dú)特（unique）（Sharpley，1994；轉(zhuǎn)引自Ning Wang，2000），旅游者渴望借助于旅游活動(dòng)或旅游客體尋找本真的自我（Ning Wang，2000）。唐玲萍、馬春（2011）也強(qiáng)調(diào)旅游者對(duì)民俗旅游產(chǎn)品“定制化本真”的感知，獲得一種人與人之間的真實(shí)。

三、民俗旅游者的生態(tài)需求分析

在以文化尋根為代表的原始主義復(fù)興的思想潮流下，追求自然生態(tài)是現(xiàn)代都市人的突出訴求。離開(kāi)慣常住地，體驗(yàn)異地原始本真文化習(xí)俗，民俗旅游也就是在這樣的需求背景下大放異彩。

1．原始本真的文化生態(tài)是民俗旅游者的基本訴求。民俗旅游中，游客首先考慮的就是具有民族地域特色的原始本真的文化生態(tài)，這一訴求得不到滿足會(huì)使游客產(chǎn)生不滿意情緒。以大湘西為例，民俗旅游者文化層面的生態(tài)訴求具體包括以下要素：（1）獨(dú)特的民族文化。土苗、儺公、巫楚、苗鼓、土司，這些名詞是湘西特色文化的呈現(xiàn)，也是探析湘西歷史與精神面貌的關(guān)鍵詞。這些大類文化鑲嵌在湘西人民的骨子里，扎根于大湘西這片神秘的土地上。抱著文化尋根的情懷，民俗旅游者渴望感受大湘西獨(dú)有的民族文化，從古老原始的民族信仰中獲得對(duì)異民族的了。（2）原始本真的民俗節(jié)慶。情人節(jié)時(shí)歡樂(lè)的男女青年對(duì)唱激起我們對(duì)純真愛(ài)情的回憶與向往；英雄節(jié)上對(duì)古代英雄的祭奠讓我們感受民族的節(jié)慶與傳承；趕秋時(shí)那發(fā)自內(nèi)心的慶祝豐收的喜悅帶我們體會(huì)知足常樂(lè)的幸?！嫖魅嗽略逻^(guò)節(jié)，每個(gè)節(jié)日都是一種情感的表達(dá)與寄托，而這樣的情感埋藏于每一個(gè)游客心中，體驗(yàn)湘西最質(zhì)樸、最純真民俗節(jié)慶是民俗旅游者生態(tài)訴求的回歸。（3）富有當(dāng)?shù)靥厣拿褡逄禺a(chǎn)。傳統(tǒng)精美的民族服飾；純手工的民間工藝品；綠色健康的農(nóng)家美食；土家織錦中的美麗傳說(shuō)……取材自然、用心打造，摒棄機(jī)械化的打磨，感受人工創(chuàng)造的快樂(lè)，正是民俗旅游者對(duì)民族特產(chǎn)的生態(tài)訴求。（4）原汁原味的民族歌舞。擺手舞是生活場(chǎng)景的藝術(shù)化；茅古斯表達(dá)著最原始的生殖崇拜；“陪十姊妹”、“哭嫁”把離別的情思、對(duì)父母的感恩化作悠悠的樂(lè)曲……民俗旅游者的生態(tài)訴求希求欣賞原汁原味而充滿藝術(shù)享受的湘西民族歌舞。

2．綠色健康的自然生態(tài)是民俗旅游者的潛在訴求。談及民俗旅游，自然生態(tài)往往被忽視，殊不知文化背景的真實(shí)性以及旅游環(huán)境與文化習(xí)俗的一致性同樣重要。在體驗(yàn)原始本真的文化活動(dòng)的同時(shí)，游客渴望欣賞純自然的生態(tài)美景，并希望文化與自然能夠渾然天成。民俗旅游者的這一潛在需求得到滿足后，會(huì)直接產(chǎn)生滿意情緒。大湘西地區(qū)自然資源豐富，在開(kāi)發(fā)民俗旅游的同時(shí)應(yīng)注重于自然山水的結(jié)合。當(dāng)前張家界正在上演的大型山水實(shí)景演出《天門狐仙》很好地滿足了游客感受自然與文化雙重生態(tài)之美的需求，大受市場(chǎng)歡迎。

3．民俗旅游者生態(tài)訴求的模型構(gòu)建。根據(jù)Herzberg的滿意觀點(diǎn)，“滿意”的對(duì)立面是“沒(méi)有滿意”；“不滿意”的對(duì)立面是“沒(méi)有不滿意”，消除“不滿意”只會(huì)產(chǎn)生“沒(méi)有不滿意”，并不能導(dǎo)致“滿意”。而針對(duì)于民俗旅游者的生態(tài)訴求，本研究認(rèn)為人文生態(tài)的滿足只會(huì)讓游客產(chǎn)生“沒(méi)有不滿意”情緒，在獲得文化生態(tài)感知的基礎(chǔ)上如果能有融情入景的自然生態(tài)環(huán)境，游客的滿意指數(shù)就會(huì)獲得新的提升，從而產(chǎn)生“滿意”情緒。具體的滿意模型如下：

四、大湘西民俗旅游的開(kāi)發(fā)策略與內(nèi)容

（1）開(kāi)發(fā)策略。大湘西民俗旅游的發(fā)展應(yīng)該突破單純文化旅游的范疇，打造“天人合一”的特色民俗旅游產(chǎn)品。首先，以本民族、本區(qū)域的特色民俗文化為核心設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，將民族歌舞、習(xí)俗、工藝品藝術(shù)化，以動(dòng)態(tài)展現(xiàn)為主，靜態(tài)展現(xiàn)為輔，讓游客充分感受大湘西民俗文化的魅力與獨(dú)特之處。其次，以自然山水為依托的環(huán)境美化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這不僅包括民俗旅游區(qū)自然環(huán)境的美化與協(xié)調(diào)，還需要以某種方式使人文與山水相融相合。如在峽谷河流間表演千人苗鼓，在邊城茶峒上演翠翠和儺送的故事，讓游客在青山秀水間和苗家青年男女趕一回邊邊場(chǎng)，諸如《天門狐仙》類的大型山水實(shí)景演出等。創(chuàng)新民俗旅游產(chǎn)品形式，達(dá)到人文生態(tài)與自然生態(tài)的完美結(jié)合，讓游客獲得精神和視覺(jué)的雙重享受。（2）開(kāi)發(fā)內(nèi)容?；谟慰偷娜宋纳鷳B(tài)訴求，大湘西地區(qū)神秘的巫儺文化、豐富的民俗節(jié)慶、原汁原味的民族歌舞、炫目的民間手工藝品都是大湘西民俗旅游開(kāi)發(fā)不可忽視的內(nèi)容。而從游客的自然生態(tài)訴求來(lái)看，大湘西山多谷深、云霧繚繞的自然環(huán)境是該區(qū)域的一大特色，可以結(jié)合神秘湘西的品牌效應(yīng)，進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)。

參考文獻(xiàn)

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項(xiàng)目基金：本文系陳聽(tīng)主持的吉首大學(xué)科研課題：民俗文化資源旅游開(kāi)發(fā)中的顧客價(jià)值研究——以湘西地區(qū)民俗旅游發(fā)展為例（項(xiàng)目編號(hào)：11JDX011）階段性成果。