【摘要】事件營銷成本小、影響范圍廣，受到營銷界重視?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播出現(xiàn)多媒體化、傳播快、用戶交互度高的特點，事件營銷更容易獲得良好結(jié)果。本文分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下事件營銷的特征，解析企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件的各個流程，以期對企業(yè)進(jìn)行事件營銷提供思路。

【關(guān)鍵詞】事件營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

一、網(wǎng)絡(luò)事件營銷概述

（1）事件營銷定義。事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。（2）網(wǎng)絡(luò)事件營銷的特點。第一，多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境突破了傳統(tǒng)媒介的限制，可以通過文字、相冊、視頻等多種媒體形式進(jìn)行信息傳播，這些活潑的形式易讓消費者參與到互動中來，潛移默化中接受了企業(yè)所要傳達(dá)的信息。第二，傳播速度快、成本低。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)友根據(jù)自己的興趣自愿轉(zhuǎn)發(fā)信息，這種溝通方式使得企業(yè)不必減少信息傳播的渠道成本，傳播的速度更快，傳播成本低。第三，具有高度的交互性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)友會針對自己感興趣的事件進(jìn)行信息的反饋，在這個過程中，企業(yè)可以探測消費者的喜好，及時更正事件營銷的策略。

二、網(wǎng)絡(luò)事件營銷流程

（1）尋求訴求點。事件選取是網(wǎng)絡(luò)事件營銷計劃的核心。在選擇事件時，一般選擇能夠容易引人關(guān)注，與企業(yè)相關(guān)訴求點的事件，并根據(jù)目標(biāo)群體特性選擇事件傳播的方式。凡客的“凡客體”廣告具有個性化的特征，將自由、自我作為切入點，注入到凡客的概念中，體現(xiàn)了凡客誠品產(chǎn)品價值理念，與年輕人要求個性、獨立的訴求產(chǎn)生共鳴，引發(fā)大量“圍觀”及模仿創(chuàng)作，推動“凡客體”不斷升溫。（2）策略選擇。網(wǎng)絡(luò)事件營銷策略一般分為借勢和造勢兩種。借勢就是企業(yè)借助近期大眾關(guān)注的焦點話題或者新聞事件，將自己和它聯(lián)系起來從而引起媒體和公眾的關(guān)注。其中借勢社會熱點是企業(yè)常用的一種方式，比如王老吉的“封殺門”，王老吉將把自己和社會熱點結(jié)合在一起，借助網(wǎng)絡(luò)推手，獲得了大量網(wǎng)友關(guān)注。造勢是指企業(yè)創(chuàng)造的一些行為或者活動在網(wǎng)絡(luò)上形成一種熱點或者焦點話題，以此來吸引關(guān)注。造勢也應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)民的心理特點和行為習(xí)慣，正如麥特文化總經(jīng)理王小魚認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民是最聰明、最有創(chuàng)造力的群體。因此，不要再想著如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為。（3）制造噱頭。確定事件之后，便該策劃炒作文章內(nèi)容。文章創(chuàng)作是要把事件總結(jié)然后提取出吸引人的一部分，在保證文章的真實感的同時不要把故事及其相關(guān)內(nèi)容一下子全部講完，這是為了事件進(jìn)一步推廣吸引更多的人做準(zhǔn)備。2005年，網(wǎng)友“浪兄”便曾巧用噱頭，成功地吊足網(wǎng)友胃口。他首先發(fā)表名為《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM?!》，以圖文并茂的方式突出一位神秘的羌族少女，各種評論轉(zhuǎn)發(fā)一夜之間蜂擁而至。隨后，“浪兄”接二連三發(fā)布天仙MM新的圖片，天仙妹妹在網(wǎng)絡(luò)上遭遇與芙蓉姐姐的同臺對陣，遭遇重重懷疑，引得網(wǎng)友深入羌族山區(qū)尋找，卻遲遲不肯露出其真面目，讓網(wǎng)友們的好奇持續(xù)攀升，最終天仙MM由平凡少女成為網(wǎng)絡(luò)紅人，走進(jìn)娛樂圈。（4）引導(dǎo)話題，促進(jìn)交流。與傳統(tǒng)事件營銷相比，網(wǎng)絡(luò)事件營銷最大的特點就在于網(wǎng)民間的互動，網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛參與是事件擴(kuò)大影響力的重要參與條件之一。為加強用戶關(guān)注，需要引導(dǎo)網(wǎng)友互動，引導(dǎo)分為長期和短期兩種方式。長期引導(dǎo)的方式是指企業(yè)與用戶建立起一種朋友式的關(guān)系來吸引用戶關(guān)注，比如李開復(fù)新浪開通微博，評論時事或者發(fā)表感想，建立起自己良好的形象并同時打響企業(yè)的知名度，吸引用戶的長期關(guān)注。而短期交互則是指企業(yè)通過跟蹤網(wǎng)絡(luò)對事件的評論，及時調(diào)整營銷策略的行為。（5）網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果評析。當(dāng)企業(yè)完成營銷過程之后，須要對整個網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果、網(wǎng)友反應(yīng)等進(jìn)行總結(jié)分析，這些分析都將為企業(yè)進(jìn)一步的營銷計劃提供參考。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷注意的問題

（1）風(fēng)險控制。網(wǎng)絡(luò)事件營銷可能會給企業(yè)帶來很高的收益，但是同時也會帶來大風(fēng)險，如“蘭董”事件中，雖然woyo網(wǎng)站通過營銷計劃提高了人氣，但是此事件所帶來的負(fù)面效果也長時間存在。（2）炒作事件不等于品牌建立。炒作事件只能提高企業(yè)知名度，卻不一定能在消費者心中留下良好的企業(yè)形象。品牌建立是一個積累過程，需要企業(yè)通過多種渠道長期投入精力。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的力量決定一切，只有通過了解消費者喜好，懂得迎合消費者才能得到良好的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)事件營銷以其獨有的成本小、效應(yīng)大的特點也會將逐漸被企業(yè)重視，成為重要的網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方式。

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