【摘要】山東省的蘋果種植面積和蘋果果品產(chǎn)量均位于全國前列，蘋果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為該省農(nóng)林畜牧業(yè)的重要組成部分。然而，雖然山東省有優(yōu)質(zhì)的蘋果，但是卻缺乏卓有成效的蘋果品牌戰(zhàn)略，山東省在蘋果品牌戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)了相當(dāng)多的問題。本文就是在這樣的背景下，深入地分析山東省蘋果品牌戰(zhàn)略實施過程中所出現(xiàn)的問題，并提出山東省蘋果品牌戰(zhàn)略能夠有效實施的相關(guān)對策和建議。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略；品牌；蘋果

一、山東省蘋果品牌戰(zhàn)略實施對策研究的基礎(chǔ)

（1）品牌。品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，是用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)識、形象等。企業(yè)生產(chǎn)者與消費者兩者之間建立起一種相互信任的關(guān)系，這種關(guān)系是慢慢建立起來的。品牌是一種產(chǎn)品或者是一個企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，品牌的好壞直接決定著一個企業(yè)或者是一種產(chǎn)業(yè)的生死存亡。（2）品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是一個企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的最終目的就是打造出核心專長。

二、山東省實施蘋果品牌戰(zhàn)略所出現(xiàn)的問題與原因分析

（1）山東省實施蘋果品牌戰(zhàn)略過程中所出現(xiàn)的問題。一是蘋果果品多品牌戰(zhàn)略盲目性嚴(yán)重。多品牌戰(zhàn)略，顧名思義，就是同時推出多樣產(chǎn)品品牌的一種產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略。山東省蘋果產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略早期實施多品牌戰(zhàn)略，積極擴大青香蕉、紅香蕉、國光等蘋果果品品種的種植面積，并積極將這些品種推向市場，但是此舉并沒有取得預(yù)期的效果。這是因為早期蘋果果品消費市場上消費者的品種需求結(jié)構(gòu)較為單一，結(jié)果造成一種蘋果果品品種暢銷而其他蘋果果品品種嚴(yán)重滯銷的局面。由此可以看出，山東省蘋果產(chǎn)業(yè)早期實施蘋果果品多品牌戰(zhàn)略選擇失誤，盲目性極其嚴(yán)重。二是蘋果果品品牌戰(zhàn)略實施過程中對蘋果果品的質(zhì)量優(yōu)劣有所忽視。質(zhì)量是一種產(chǎn)品優(yōu)劣程度的反映，山東省在蘋果品牌戰(zhàn)略實施過程中對蘋果果品的質(zhì)量優(yōu)劣卻是有所忽視，不同等級的果品串果現(xiàn)象嚴(yán)重，這些都不同程度地對消費者造成一定程度的損失，也嚴(yán)重?fù)p害了山東省樹立起來的良好的品牌形象。三是蘋果果品品牌定位過于狹窄。品牌定位是一種產(chǎn)品的核心價值的體現(xiàn)，品牌定位的好壞直接關(guān)系到一種產(chǎn)品是否良性發(fā)展，甚至于一種產(chǎn)業(yè)是否朝著良性發(fā)展。山東省蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展中期實施的蘋果果品品牌定位戰(zhàn)略過于狹窄，品牌定位僅僅限于果品口感方面，而對于外形外觀等商品重要的指標(biāo)卻是有所忽視。因此，蘋果果品品牌定位過于狹窄，不僅會影響到市場上蘋果果品的銷量，影響到蘋果果農(nóng)的收益，甚至于影響到山東省蘋果產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。四是蘋果果品品牌文化過于單一。品牌文化是指通過賦予一種產(chǎn)品品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，形成消費者對一種品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而創(chuàng)造品牌信仰，最終形成消費者強烈的品牌忠誠。山東省的歷史十分悠久，在中華文明的發(fā)祥與發(fā)展過程中占有十分重要的地位。齊魯文化、運河文化共同組成了山東省悠久燦爛的歷史文化。但是，山東省雖然有著悠久燦爛的古代文化，山東省蘋果品牌文化戰(zhàn)略卻沒有滲透這一古代文化優(yōu)勢，品牌文化過于單一。五是對蘋果果樹專家指導(dǎo)、蘋果果農(nóng)技術(shù)培訓(xùn)重視不夠。山東省蘋果果品品牌戰(zhàn)略實施的過程中還忽視了蘋果果樹專家對蘋果果農(nóng)的技術(shù)指導(dǎo)與對蘋果果農(nóng)的技術(shù)培訓(xùn)。由于向蘋果果農(nóng)推廣蘋果果品套袋、蘋果果樹冬夏剪枝、果樹病蟲害防治等蘋果種植新技術(shù)還沒有得到完全普及，從而導(dǎo)致了蘋果果農(nóng)的種植技術(shù)嚴(yán)重不足，許多地方處于低級的果樹管理階段。（2）山東省蘋果品牌戰(zhàn)略實施陷入困境的原因分析。山東省蘋果產(chǎn)業(yè)在蘋果品牌戰(zhàn)略實施過程當(dāng)中出現(xiàn)了一系列的問題，出現(xiàn)這些問題并非是偶然的，其中原因是多方面的，但歸根結(jié)底是由自身的因素與外界的因素兩大方面的因素造成的，從而導(dǎo)致山東省蘋果品牌戰(zhàn)略的實施偏離正常軌道，陷入困境。第一，山東省蘋果品牌戰(zhàn)略實施困境的自身因素。一是對于市場行情缺少調(diào)查分析。市場行情是企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略方向的指針。由于對于市場行情缺少調(diào)查分析，缺少反映真實市場需求的第一手資料，盲目根據(jù)過去的情勢制定戰(zhàn)略政策，從而導(dǎo)致對于市場上消費者的真實需求不能準(zhǔn)確的把握，從而造成蘋果果農(nóng)種植了管理難度較大、經(jīng)濟效益低下的蘋果品種，蘋果果品品種嚴(yán)重偏離市場行情，結(jié)果導(dǎo)致蘋果果農(nóng)經(jīng)濟損失較為嚴(yán)重。二是始終停留在過去的輝煌當(dāng)中，缺少應(yīng)有的進取精神。山東省蘋果品牌歷史悠久，從十九世紀(jì)七十年代初期由美國紐約州牧師倪維思夫婦傳入境內(nèi)算起，至今約有一百四十多年的歷史。正是由于種植歷史悠久、品牌優(yōu)越，山東省蘋果品牌家喻戶曉，從而導(dǎo)致山東省蘋果始終停留在過去的輝煌當(dāng)中，盲目樂觀，固步自封，缺少應(yīng)有的進取精神。第二，山東省蘋果品牌戰(zhàn)略實施困境的外界因素。山東省蘋果品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施陷入困境的外界因素主要為近些年來外地蘋果的異軍突起。近些年來遼寧、河北、河南、山西、陜西、甘肅、云南等七個省份的蘋果種植業(yè)發(fā)展很快，七個省份的蘋果品牌聲譽造勢運動也是愈演愈烈。由于地理位置、氣候等因素的不同，導(dǎo)致七個省份的蘋果早于山東省蘋果一個月左右上市，屬于早熟蘋果。這樣就為外地蘋果搶占蘋果果品市場提供了先機，從而出現(xiàn)了外地蘋果瓜分市場，異軍突起的不利局面。

三、山東省蘋果品牌戰(zhàn)略有效實施的對策

（1）合理定位。1972年，美國《廣告時代》雜志刊登了艾·里斯和特勞特的系列文章《定位時代來臨》，定位的觀念從此為人們所熟知。艾·里斯和特勞特認(rèn)為，定位就是準(zhǔn)確地的確定商品在顧客心目中的位置。產(chǎn)品的商業(yè)競爭并不是發(fā)生在任何的市場與商場，而是決戰(zhàn)于消費者的心智。因此，一種產(chǎn)品的合理定位決定著消費者的選擇，決定著這種產(chǎn)品的市場占有率。山東省出產(chǎn)的蘋果風(fēng)味香甜、酥脆多汁，歷來為市場上所歡迎。但是僅有這些是遠遠不夠的，還應(yīng)對山東省蘋果進行合理的市場定位。通過合理的市場定位，進一步找準(zhǔn)山東省蘋果果品消費的目標(biāo)市場與目標(biāo)人群，這樣能夠防止盲目營銷，從而在蘋果營銷環(huán)節(jié)上立于不敗之地。（2）積極參與市場競爭。市場競爭是商品制造者為了爭取有利的產(chǎn)銷條件而進行的互相斗爭。市場競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展的推動力，市場競爭是市場經(jīng)濟的最根本的特征，市場經(jīng)濟從根本上說就是競爭經(jīng)濟，市場上的相互競爭無處不在。山東省蘋果應(yīng)當(dāng)積極的進入市場大環(huán)境，積極參與市場競爭，在市場競爭中發(fā)現(xiàn)山東省蘋果及蘋果品牌戰(zhàn)略實施的缺陷與不足，努力學(xué)習(xí)競爭對手的先進技術(shù)經(jīng)驗與管理理念，這樣就有利于完善自己。（3）重視蘋果果品的質(zhì)量。決定一個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢最重要的因素就是該企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。蘋果果品的質(zhì)量是市場誠信的基礎(chǔ)，重視蘋果果品的質(zhì)量，保證蘋果果品質(zhì)量是市場準(zhǔn)入的通行證，是市場經(jīng)濟中參與者參與市場競爭的根本基礎(chǔ)條件，是擴大山東省品牌蘋果的影響范圍、提高山東省蘋果果品品牌的知名度、樹立山東省蘋果果品良好的品牌形象、山東省蘋果產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。（4）積極調(diào)查市場，分析市場行情。企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略方向的指針是市場行情。應(yīng)當(dāng)積極地對當(dāng)前的市場行情進行調(diào)查分析。積極調(diào)查市場，分析市場行情還有一個目的，就是避免盲目的根據(jù)過去的情勢制定出錯誤的不符合當(dāng)前市場的戰(zhàn)略政策，避免出現(xiàn)生產(chǎn)出的蘋果果品品種嚴(yán)重偏離市場，不能滿足市場上消費者的真實需求。積極調(diào)查市場，分析市場行情，有利于山東省蘋果品牌戰(zhàn)略有效的實施與開展。（5）加強蘋果果樹專家指導(dǎo)與蘋果果農(nóng)技術(shù)培訓(xùn)。有必要加強蘋果果樹專家對果農(nóng)的技術(shù)指導(dǎo)與蘋果果農(nóng)的技術(shù)培訓(xùn)，向蘋果果農(nóng)推廣果品套袋、蘋果果樹冬夏剪枝、果樹病蟲害防治等蘋果種植的新技術(shù)。加強蘋果果樹專家對果農(nóng)的技術(shù)指導(dǎo)與蘋果果農(nóng)的技術(shù)培訓(xùn)也在一定程度上提高了蘋果果農(nóng)的收益，加快了山東省蘋果產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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