【摘要】本文闡述了建立旅游目的地品牌的必要性也即意義所在，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷理論體系，對旅游目的地品牌營銷理論體系中的各個要素進行了分析，提出建立旅游目的地品牌營銷的競爭措施，為上述理論在實踐操作中的應(yīng)用提供了指導(dǎo)，以此對旅游目的地品牌營銷策略進行了細(xì)化。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地；品牌；營銷；途徑

一、品牌的概念

（1）品牌的基本概念。品牌可以是一個名稱、一個圖形、一個符號，也可以是以上單個要素的組合構(gòu)成。品牌已成為消費心理的導(dǎo)向標(biāo)識，消費者更愿意購買有著名品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）旅游目的地品牌的內(nèi)涵。隨著人們生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民用于旅游的支出逐年增長，旅游出行人數(shù)不斷攀升。隨著我國社會的不斷進步和旅游業(yè)的快速發(fā)展，一方面，理性而富有經(jīng)驗的旅游者數(shù)量增加，他們信息獲取能力更強。其需求也呈現(xiàn)出個性的趨勢，需要更多元的旅游目的地。從上世紀(jì)90年代以來，地區(qū)營銷的理念逐步被旅游學(xué)界接受。從全球范圍來看，各國都積極實施旅游目的地營銷，將國內(nèi)旅游目的地或?qū)⒄麄€國家作為旅游目的地向世界推廣，品牌賦予目的地在眾多競爭對手中脫穎而出的能力。

二、旅游目的地品牌營銷的必要性

（1）區(qū)別競爭，創(chuàng)造溢價優(yōu)勢。品牌帶來的溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器。旅游自的地品牌的打造為本區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)樹立了良好而一致的品牌形象，有力的推動了區(qū)域旅游產(chǎn)品的銷售。如景德鎮(zhèn)僅僅因為位于當(dāng)?shù)兀哺暗骆?zhèn)沾邊的瓷器都會有“瓷都”的品牌，就能共享此區(qū)域品牌，獲得“瓷都”品牌帶來的超額收益。（2）使得景區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略清晰化。品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是為品牌的發(fā)展制訂時間計劃及可操作方案，是品牌進行市場營銷的基礎(chǔ)。目的地旅游企業(yè)和景區(qū)無力制定品牌發(fā)展的戰(zhàn)略?；趨^(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷應(yīng)以政府為主要核心主體，企業(yè)與行業(yè)組織為基本主體，社區(qū)和居民為補充主體。（3）保證旅游目的地可持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)旅游是在環(huán)境可承載范圍內(nèi)進行科學(xué)合理的開發(fā)。保證旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，可將政府與當(dāng)?shù)鼐用裎{到旅游行業(yè)中，解決就業(yè)或參與經(jīng)營，既提高了居民收入，減少了社區(qū)居民對改變他們生活方式的旅游業(yè)的抵觸情緒，又使旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展獲得了當(dāng)?shù)鼐用裰С?。?）使區(qū)域經(jīng)濟獲得整體協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游目的地是一個整體，它的營銷與一般旅游產(chǎn)品相比有顯著不同，它更注重區(qū)域的整休利益?；谡w利益的旅游目的地品牌建設(shè)，是從全局的視角著眼進行品牌的定位、設(shè)計、傳播以及管理。有效的整合資源，使整個區(qū)域獲得利益的最大化。例如，2004年以來，曾榮獲“廣西優(yōu)秀旅游縣”稱號的僑鄉(xiāng)容縣政府重視旅游行業(yè)的規(guī)范管理，率先在廣西縣級景區(qū)中通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，ISO14000環(huán)境體系認(rèn)證。該縣不斷擴大容縣旅游知名度。2004年上半年全縣接待國內(nèi)外游客22.4萬人次，旅游總收入近4000萬元，創(chuàng)匯近80萬美元。旅游業(yè)的快速發(fā)展有效促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展，統(tǒng)計表明，上半年全縣餐飲業(yè)收入增長22％，批發(fā)零售業(yè)增長11％，金融機構(gòu)存款余額增長近10％，城鎮(zhèn)居民可支配收入超過3000萬元。

三、旅游目的地品牌營銷的途徑

（1）確立旅游目的地品牌定位。定位理論是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｂ糜文康牡氐亩ㄎ坏淖罱K成果要確定三大要素：目的地名稱、符號和口號。目的地名稱的更替包括行政和非行政的兩種。如在電視劇《三國演義》播出后，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，湖北省蒲圻市改名為赤壁市，實際上是從行政上肯定了蒲圻赤壁山乃三國古戰(zhàn)場中的赤壁。最終的目的地廣告口號體現(xiàn)了定位中傳遞給的說服性和描述性的語言。（2）構(gòu)建旅游目的地品牌營銷體系。目的地品牌營銷體系是西方發(fā)達國家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的旅游信息綜合網(wǎng)絡(luò)體系，即（Destination Marketing System，DMS）。本文認(rèn)為，要運用好DMS，應(yīng)加強政府與行業(yè)間的合作。目前國內(nèi)DMS的運作形式單一，主要是政府主導(dǎo)。國外在這方面已取得了不少成功，例如，奧地利提洛省的旅游目的地營銷體系就是由隸屬于提洛省旅游委員會的TIS GmbH公司負(fù)責(zé)建設(shè)和運營；蘇格蘭海蘭的旅游目的地營銷體系則由政府、企業(yè)和私人共同投資，其中，公司30％的股權(quán)為地區(qū)旅游局所擁有，30％為法人所擁有，余者為個人所擁有。（3）進行旅游目的地品牌的整合營銷傳播。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認(rèn)識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。

總之，整合營銷傳播在旅游目的地品牌打造中起著極為重要的作用，是我們進行旅游目的地品牌營銷的主要途徑。

參考文獻

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