[摘要文章從\"文化傳播學(xué)\"的視角剖析當(dāng)前盛行的高校大型慶典，對(duì)其性質(zhì)、意義、問(wèn)題、對(duì)策作出了較為全面的認(rèn)識(shí)和探討，以期對(duì)高校大型慶典起到理論解釋和應(yīng)用指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]高校；大型慶典；文化傳播

值南昌航空大學(xué)即將迎來(lái)六十周年校慶之際，一項(xiàng)針對(duì)本校師生員工的調(diào)查顯示，81.56％的被調(diào)查者認(rèn)為舉辦校慶還是“很有必要”的，45.27％的師生表示會(huì)非常積極地參與學(xué)校組織的校慶活動(dòng)，94.27％的大比例人群極力反對(duì)校慶中出現(xiàn)的盲目攀比、鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象，那么，我們不得不問(wèn)：舉辦這些大型慶典意義何在？高校應(yīng)該如何辦一場(chǎng)成功的校園慶典？本文立足于傳播學(xué)基本原理，運(yùn)用“文化傳播”的理論視角，結(jié)合我校即將迎來(lái)的六十周年校慶的現(xiàn)實(shí)案例，對(duì)紛繁復(fù)雜的校慶現(xiàn)象進(jìn)行了多方位探討。

何謂“大型慶典” ？其含義是指那些花費(fèi)了巨大財(cái)力、規(guī)模聲勢(shì)浩大的慶祝活動(dòng)，“高校大典慶典”在本文的特指含義是“大學(xué)周年校慶”?！拔幕瘋鞑ァ笔侵溉祟?lèi)社會(huì)交往活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生于社區(qū)、群體及所有人與人之間的一種文化互動(dòng)現(xiàn)象。高校大型慶典的目的顯然不只是讓社會(huì)大眾耳聞“該校已舉辦過(guò)某某周年校慶”，更關(guān)鍵的應(yīng)該是，讓傳播受眾知曉、理解并接受這所學(xué)校的辦學(xué)歷史、發(fā)展定位以及傳統(tǒng)文化等等。一定意義上而言，一次校慶便是新一輪的校園文化、學(xué)校品牌塑造過(guò)程。因而，以“文化傳播學(xué)”的角度透析大學(xué)校慶契合其題中之義。

一、高校大型慶典的文化傳播意義

1．弘揚(yáng)校園歷史文化，增強(qiáng)師生員工自豪感，提升學(xué)校整體凝聚力。一所知名度高、規(guī)模大、水平拔尖的大學(xué)，必定有其悠久的辦學(xué)歷史與濃厚的治學(xué)底蘊(yùn)。大學(xué)只有在不懈的追求與探索下，才能逐步清晰地認(rèn)識(shí)自己。正是這樣一種不斷進(jìn)取、勇于超越的精神，形成了大學(xué)發(fā)展源源不竭的動(dòng)力。也正因如此，這所學(xué)校光輝的足跡得以代代相傳、生生不息。一所大學(xué)的文化內(nèi)涵是隨著大學(xué)的創(chuàng)立而產(chǎn)生并逐漸形成的，并最終確立了獨(dú)具特色的辦學(xué)理念及治學(xué)風(fēng)尚。一所大學(xué)在長(zhǎng)期的辦學(xué)和發(fā)展歷史過(guò)程中形成的辦學(xué)指導(dǎo)思想，會(huì)對(duì)教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)以及管理等各個(gè)方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響。就像一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)會(huì)感染到各個(gè)人群一樣，一所大學(xué)的文化傳統(tǒng)也會(huì)感染到該大學(xué)中各層次、各部門(mén)的師生員工。高校舉辦大型慶典活動(dòng)，通過(guò)籌備校史展覽、文化娛樂(lè)等項(xiàng)目，可以將學(xué)校的風(fēng)雨歷程清晰生動(dòng)地展現(xiàn)在廣大師生眼前。這樣便有助于師生熟悉辦學(xué)歷史，強(qiáng)化學(xué)校傳統(tǒng)文化，進(jìn)而增強(qiáng)心中的自豪感、自信心，形成強(qiáng)大的校園凝聚力。通過(guò)調(diào)查顯示，更多的師生傾向于認(rèn)同此方面的慶典意義，比例占到43.84％。

2．推動(dòng)特色校園文化的創(chuàng)建，形成獨(dú)具一格的大學(xué)文化。所謂“大學(xué)文化”，應(yīng)指一所大學(xué)在弘揚(yáng)其辦學(xué)傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，在長(zhǎng)期的教學(xué)科研服務(wù)社會(huì)的實(shí)踐中，形成和創(chuàng)建的具有本大學(xué)辦學(xué)傳統(tǒng)和特色的精神理念。大學(xué)文化建設(shè)是學(xué)?，F(xiàn)代化建設(shè)的重要組成部分，在不同的大學(xué)文化環(huán)境下，會(huì)塑造出師生員工不同的精神品格，優(yōu)秀的大學(xué)文化對(duì)師生的成長(zhǎng)、發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。一所高校的校園文化體現(xiàn)了這所高校的特色與創(chuàng)新，是全體師生員工共同努力和進(jìn)取的結(jié)果。高校特色校園文化，體現(xiàn)的是一所高校最具特色、最具典型的精神，它是一種在學(xué)校普遍認(rèn)可、接受、尊崇的習(xí)慣和準(zhǔn)則。在某種層面上，可以說(shuō)大學(xué)文化貫穿于高校機(jī)構(gòu)運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在著。對(duì)各個(gè)具體大學(xué)而言，大學(xué)文化主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀和理念、教學(xué)管理風(fēng)格和特色、師生員工的素質(zhì)和行為規(guī)范、物質(zhì)設(shè)施。此外，大學(xué)文化的四大要素為辦學(xué)定位、價(jià)值理念、模范人物、文化活動(dòng)。大學(xué)校慶可以在審視回顧辦傳統(tǒng)的前提下，重新對(duì)學(xué)校當(dāng)今的定位與價(jià)值進(jìn)行考量，確定未來(lái)發(fā)展規(guī)劃與轉(zhuǎn)型方向，這對(duì)于構(gòu)建特色校園文化具有決定性意義。

3．?dāng)U大社會(huì)影響力，促進(jìn)高校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)高等教育的“超常規(guī)”發(fā)展使得高校之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高等教育逐步由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”。品牌競(jìng)爭(zhēng)作為一種系統(tǒng)性、整體性和綜合性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不僅僅表現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)域，在高等教育領(lǐng)域也逐漸體現(xiàn)出其重要性。高校作為培養(yǎng)和造就人才的搖籃，也迫切需要包裝，時(shí)代已經(jīng)要求其進(jìn)入品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)時(shí)代。聲譽(yù)一旦形成就是高校獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)資源，它是一種超越時(shí)空的品位和文化，對(duì)于高校在廣大公眾中樹(shù)立良好的公信力、吸引力、知名度起著舉足輕重的作用。高校品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建需要四大要素：定位準(zhǔn)確、文化底蘊(yùn)、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、名師名人。大型校園慶典勢(shì)必通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒介 形式進(jìn)行全面報(bào)道追蹤，極大地提升了學(xué)校知名度。在對(duì)外宣傳過(guò)程中，學(xué)校的突出事跡、名人大師、學(xué)術(shù)成就等公之于眾。這又進(jìn)一步美化了校園形象，增加了美譽(yù)度，擴(kuò)大了學(xué)校文化品牌的影響力。

二、高校校慶在文化傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

1．大學(xué)文化整合力度不足，缺乏鮮明獨(dú)特的校園文化。一所大學(xué)要想真正為人所熟知，并與社會(huì)文化生活融為一體，那就必須形成自身個(gè)性鮮明的校園文化。一些發(fā)展歷史并不悠久的大學(xué)，遠(yuǎn)還尚未尋找到本校的價(jià)值內(nèi)涵。既沒(méi)有辦學(xué)方向及辦學(xué)目標(biāo)，更沒(méi)有確立本校的辦學(xué)傳統(tǒng)，有的甚至辨不清本校的大學(xué)性質(zhì)。在對(duì)南昌航空大學(xué)師生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)大部分人群對(duì)該校的歷史文化只是一知半解，達(dá)到76.15％；而只有3.85％的人表示比較熟悉。此外，92.46％的師生都認(rèn)為該校還尚未形成獨(dú)立完美的大學(xué)文化體系。如此一來(lái)，這些高校在舉辦校慶時(shí)，就純粹地變成了一種盲目跟風(fēng)的形式主義。在對(duì)內(nèi)對(duì)外的校園文化傳播中，不能給傳播受眾傳遞清晰鮮明的信息，以致校慶的文化傳播作用當(dāng)然也就沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。這樣的高校慶典，充其量只是”曇花一現(xiàn)而已，并不能取得浩大持久的社會(huì)影響力。

2．傳播媒介單調(diào)、古板，缺少創(chuàng)新銳意。傳播媒介是信息傳播的載體，在傳播者與受之間起著橋梁連接的作用，其重要性可想而知。選定富有新意的媒介，使其與傳播訊息和諧統(tǒng)一，可以使傳播效果起到事半功倍、錦上添花的功用。可悲的是，一些高校的校慶活動(dòng)并未充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。他們或者單就選取傳統(tǒng)傳播媒介中的一兩種進(jìn)行信息發(fā)布，或者傳播方式古舊，缺乏時(shí)代精神氣息，致使受眾對(duì)此產(chǎn)生審美疲勞，傳播效果大大縮水。

3．普遍奉行非對(duì)稱(chēng)傳播模式，強(qiáng)調(diào)單方的灌輸勸導(dǎo)。所謂“非對(duì)稱(chēng)型模式”是指，傳播者利用自身更高的社會(huì)地位強(qiáng)制性地把文化訊息傳播給受眾，而不聽(tīng)取傳播受眾的評(píng)價(jià)和建議。大學(xué)校慶對(duì)內(nèi)上，利用校方堅(jiān)決的態(tài)度對(duì)有關(guān)校慶活動(dòng)作出硬性規(guī)定，而全然不顧學(xué)校師生的反饋意見(jiàn)。這勢(shì)必會(huì)引起師生對(duì)校慶的反感。同樣地，此種情況也應(yīng)用在對(duì)外向社會(huì)大眾的宣傳上。上述兩種情形勢(shì)必沖淡了校慶的喜慶氛圍，在相當(dāng)一部分師生中留下了負(fù)面影響。

三、解決校慶文化傳播障礙的策略

1．提煉核心價(jià)值，整合優(yōu)秀文化，形成獨(dú)立的大學(xué)文化體系。各個(gè)高校由于辦學(xué)方向、地緣條件、歷史傳統(tǒng)等因素的影響，都會(huì)形成各自獨(dú)具特色的校園文化，這是為社會(huì)所區(qū)分并認(rèn)可的核心要素。大學(xué)只有找到屬于自己的文化內(nèi)涵，方能明確自身發(fā)展目標(biāo)并獲得社會(huì)的接納。形如蔡元培先生創(chuàng)立的北大文化，梅貽琦先生創(chuàng)立的清華文化，張伯苓先生創(chuàng)立的南開(kāi)大學(xué)文化。它們都找到了各自的歸屬，即與眾不同的大學(xué)文化，從而名揚(yáng)海內(nèi)外。由此可見(jiàn)，一所大學(xué)要想在品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須盡早確立自身的核心文化價(jià)值，形成完備鮮明的大學(xué)文化體系。完備的文化體系具體而言，包括建筑風(fēng)格、基礎(chǔ)設(shè)施、管理制度、校風(fēng)校訓(xùn)、歷史文化底蘊(yùn)、先進(jìn)人物事跡等等。學(xué)校選拔任用高素質(zhì)的文化傳播人員，利用校慶契機(jī)，全力打造出獨(dú)立鮮明、奪人眼球的校慶文化。

2．創(chuàng)新傳播方式，多角度利用傳播媒介。21世紀(jì)是個(gè)信息傳播高速化、多樣化的時(shí)代，廣播、電視、報(bào)紙各自唱主角的態(tài)勢(shì)在傳播界早已一去不復(fù)返，但它們?cè)谛畔r(shí)代的今天依然占據(jù)著重要地位。毋庸置疑，校園文化傳播依然要充分利用這四種傳統(tǒng)媒體進(jìn)行各種報(bào)道宣傳，多管齊下、廣泛撒網(wǎng)，方能在社會(huì)上獲得全面廣泛持久的影響力。但光做這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前我國(guó)有近五億網(wǎng)民，伴隨著信息技術(shù)的深度發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將登上傳媒界的寶座。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今80.82％的人群接觸最多的媒體是互聯(lián)網(wǎng)。理所當(dāng)然，慶典網(wǎng)頁(yè)的制作是不容忽視的工作，包括必要時(shí)在各大網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布。此外，電子熒屏也越來(lái)越成為流行的傳播媒介。新穎的傳播方式形態(tài)萬(wàn)千，問(wèn)題在于缺少挖掘。84.5％的被調(diào)查者認(rèn)為校方在宣傳方式上“很有必要”創(chuàng)新形式多樣的傳播途徑。更為新奇的是，校內(nèi)師生不單是校慶文化的接受者，而且可以承擔(dān)慶典的傳播主體角色。校慶對(duì)內(nèi)的主要作用在于，增進(jìn)在校師生對(duì)學(xué)校歷史的了解，加深對(duì)本校文化的認(rèn)同，從而升華心中的榮譽(yù)感、責(zé)任感。那么，針對(duì)校內(nèi)，我們又該如何促使師生間達(dá)成熱情互動(dòng)呢？香港理工大學(xué)的校慶或許可以給我們有益的啟示。他們緊緊圍繞“寓教于樂(lè)”的理念，將校園特色文化賦予形式各樣的娛樂(lè)活動(dòng)中。這樣，不僅充分調(diào)動(dòng)了廣大師生的興趣，也在快樂(lè)之余耳濡目染了學(xué)校特有文化。借助周年校慶契機(jī)，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)亦可號(hào)召?gòu)V大師生走出本校門(mén)，深入各地開(kāi)展公益活動(dòng)，這無(wú)疑又是傳播學(xué)校文化的絕佳選擇。

3．實(shí)行對(duì)稱(chēng)型傳播模式，與受眾建立平等的溝通地位。高校校園文化傳播模式不是高校校園文化對(duì)個(gè)人、社會(huì)的單向傳遞擴(kuò)散，雙方既是信息的發(fā)送者，也是信息的接收者。傳統(tǒng)的大學(xué)校慶只一味夸大自身成就，擴(kuò)大慶典規(guī)模，對(duì)于傳播受眾的意見(jiàn)則置若罔聞。這樣做的后果是往往導(dǎo)致校慶的舉辦出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)象，不是因時(shí)所需的慶典終究會(huì)落得個(gè)“臺(tái)上唱戲，臺(tái)下鬧脾氣”的下場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，大部分師生員工，達(dá)到87.07％，都認(rèn)為校方在舉辦校慶前應(yīng)該做相關(guān)民意調(diào)查。實(shí)行雙向?qū)ΨQ(chēng)型傳播模式，要求學(xué)校在校慶的整個(gè)籌備過(guò)程中時(shí)刻注意收取受眾的反饋意見(jiàn)，及時(shí)掌握校慶的傳播效果，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估改良。尤其值得注意的是，在校慶的籌備階段，校方一定要盡可能全面收集多方受眾對(duì)于校慶的期待，充分聽(tīng)取廣大群眾意見(jiàn)。做到“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，辦人民滿(mǎn)意校慶。

近年來(lái)，“高校周年慶典熱”的出現(xiàn)絕非偶然，有其特定的時(shí)代背景。歷史文化傳統(tǒng)的初步積淀、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮、品牌戰(zhàn)略管理的興起等等都使得校慶方興未艾。以“文化傳播學(xué)”的視角透析高校大型慶典，有助于更好地解釋校慶熱現(xiàn)象，并為其作出科學(xué)合理的指導(dǎo)方針。

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