[摘要]全球化信息使人們的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了根本性的變化，由此引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道間的激烈對(duì)抗。企業(yè)應(yīng)著眼于全盤(pán)利益，根據(jù)渠道本身的不同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行渠道區(qū)隔，嚴(yán)格控制價(jià)格管理，建立信息化的渠道營(yíng)銷(xiāo)中心，從而帶來(lái)渠道的整體服務(wù)產(chǎn)出能力水平的提升。

[關(guān)鍵詞]信息化；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道沖突

一、信息化背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突現(xiàn)狀

在任何情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力都是稀缺的資源。在渠道組織結(jié)構(gòu)中，任何一方一旦獲得大量集中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力都將極大的提升自己在渠道中的地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)，也會(huì)使得其他渠道成員依賴(lài)于自己。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，正是上演著這一幕：隨著一些大型零售商（如家電行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)）的實(shí)力不斷增強(qiáng)，零售商的渠道權(quán)力也越來(lái)越大，逐步在渠道中擁有了主導(dǎo)權(quán)，制造商的產(chǎn)品分銷(xiāo)受制于零售商。而現(xiàn)在，渠道終端的消費(fèi)者基于各種原因不再青睞零售商而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)商家，網(wǎng)絡(luò)渠道功能的日益完善會(huì)侵占自已最后的生存空間，直接采取反抗或者不合作的態(tài)度，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突。

二、此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突形成的原因

（1）高度開(kāi)放的信息。從消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道具備傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動(dòng)功能，能夠有效激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。（2）極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道多數(shù)是廠(chǎng)家自建，或者是由網(wǎng)絡(luò)中間商直接向廠(chǎng)家進(jìn)貨，減少了傳統(tǒng)渠道所必須具備的流通環(huán)節(jié)和流通費(fèi)用，同時(shí)節(jié)省了一部分的異地運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用，從而使得能夠以低于傳統(tǒng)終端的價(jià)格進(jìn)行出售。（3）高效率的便捷購(gòu)物服務(wù)。國(guó)外最新研究表明，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物最重要的原因是為了方便?，F(xiàn)代人的工作生活節(jié)奏在不斷地加快。消費(fèi)者外出購(gòu)物需要付出一定的時(shí)間、精神和體力成本。當(dāng)事務(wù)繁忙的時(shí)候，購(gòu)物便成為了人們的負(fù)擔(dān)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道使得顧客足不出戶(hù)，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成瀏覽產(chǎn)品信息、定購(gòu)產(chǎn)品的活動(dòng)。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突解決策略

（1）采用不同的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?？蓪⒛抗饧性谑袌?chǎng)上，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)顧客進(jìn)行劃分和分層，給不同的顧客群以不同的渠道側(cè)重。例如IBM公司通過(guò)在線(xiàn)渠道向 SOHO 市場(chǎng)（小型或家庭辦公室）和個(gè)人用戶(hù)銷(xiāo)售PC產(chǎn)品，而通過(guò)傳統(tǒng)渠道向數(shù)據(jù)處理、保險(xiǎn)、審計(jì)等行業(yè)和企業(yè)用戶(hù)銷(xiāo)售PC產(chǎn)品。對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的渠道策略。通過(guò)細(xì)分，把不同的顧客引到不同的渠道購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)了渠道區(qū)隔，減少了渠道沖突。（2）嚴(yán)格價(jià)格管理，保護(hù)傳統(tǒng)渠道商利益。渠道沖突的實(shí)質(zhì)是利益沖突，價(jià)格是導(dǎo)致沖突的一個(gè)主要因素。簡(jiǎn)單看是兩個(gè)渠道中的價(jià)格不同，但卻會(huì)破壞廠(chǎng)家賴(lài)以生存的價(jià)格體系，蠶食廠(chǎng)家辛苦積累構(gòu)建的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。在消費(fèi)者心目中也會(huì)造成一定的負(fù)面影響，最終吞咽苦果的還是廠(chǎng)家自己。因此，如果面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須在網(wǎng)絡(luò)渠道采用與傳統(tǒng)渠道近乎相同的價(jià)格，從而避免由于不同渠道價(jià)格差異而損害分銷(xiāo)商利益。（3）從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)信息化營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中的領(lǐng)導(dǎo)作用?；谝饹_突的那部分消費(fèi)群體都是零散的消費(fèi)者，一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)的商品單位價(jià)值很低，數(shù)量很小。當(dāng)較遠(yuǎn)距離購(gòu)買(mǎi)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的邊際成本是非常高的，甚至運(yùn)輸成本會(huì)超過(guò)商品本身價(jià)值。因此，企業(yè)可以逐漸調(diào)整渠道職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，使一部分的分銷(xiāo)職能不再需要分銷(xiāo)商承擔(dān)。企業(yè)可把傳統(tǒng)渠道商發(fā)展成為提供產(chǎn)品展示、體驗(yàn)、貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，實(shí)現(xiàn)渠道和諧共存。但物流配送絕大部分仍需通過(guò)專(zhuān)業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，企業(yè)可以幫助各級(jí)傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，配合企業(yè)增加對(duì)新生渠道的支持。

綜上所述，渠道之間的沖突體現(xiàn)的正是渠道設(shè)置上的不合理以及渠道改革的機(jī)會(huì)點(diǎn)。渠道建設(shè)的目的不應(yīng)以本渠道利益最大化為目標(biāo)，而要放長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光于企業(yè)的整體利益，只有從全盤(pán)考量，對(duì)各個(gè)渠道本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，才能發(fā)揮各個(gè)渠道的最大效用，從而贏(yíng)得市場(chǎng)。

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