[摘要]財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)環(huán)境的反映，并受財(cái)務(wù)環(huán)境環(huán)境制約，同時(shí)，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略具有相對(duì)的獨(dú)立性，可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略要求，對(duì)財(cái)務(wù)環(huán)境進(jìn)行干預(yù)。文章從生命周期的視角探討了企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略如何根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，及其如何通過財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的安排保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品生命周期；財(cái)務(wù)戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略是對(duì)環(huán)境的反映?，F(xiàn)代企業(yè)管理把企業(yè)看作一個(gè)開放性的系統(tǒng)，環(huán)境既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供必要的條件，同時(shí)也對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著制約的作用。產(chǎn)品生產(chǎn)周期是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一部分，企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略要主動(dòng)地根據(jù)產(chǎn)品生命各階段的特點(diǎn)和企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求對(duì)自身的目標(biāo)和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。與此同時(shí)，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略具有相對(duì)獨(dú)立性，它可以干預(yù)生命周期的進(jìn)程，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略提供支持。

一、產(chǎn)品生命周期各階段財(cái)務(wù)特征

產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)于1966年在其所著的《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出來的。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全部過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，分別是產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。根據(jù)管理學(xué)家波特的戰(zhàn)略管理理論，對(duì)于處在誕生期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品采取發(fā)展策略，促使其向成熟期快速轉(zhuǎn)化；對(duì)于處在成熟期的產(chǎn)品或采取維持策略，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)成熟期的壽命，或者采取收割策略，加速其衰退；對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)采取退出策略，以新品予以替代。作為企業(yè)戰(zhàn)略支撐的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)生命周期各階段企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化，調(diào)整自身管理的重點(diǎn)，以便對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略提供財(cái)務(wù)支持。（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期。產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)銷售以后，緩慢增長(zhǎng)的階段。在該階段，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定，還需逐步予以改進(jìn)；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品比較陌生，缺乏全面的認(rèn)知和信任，銷售量非常少；產(chǎn)品生產(chǎn)者為了擴(kuò)大市場(chǎng)銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣；由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，該階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、制造成本高、廣告費(fèi)用投入大、產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高、銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而常常處于虧損狀態(tài)。（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期。產(chǎn)品成長(zhǎng)期是產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)和利潤(rùn)大幅度提升的時(shí)期。在該階段，產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者了解和認(rèn)可，并擁有了大量忠誠(chéng)的產(chǎn)品消費(fèi)者，產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)。為了不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品成本不斷下降，銷售利潤(rùn)則快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，也吸引了大量的新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，產(chǎn)品價(jià)格趨于下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步放緩，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。（3）產(chǎn)品成熟期。經(jīng)過產(chǎn)品成長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入在產(chǎn)品成熟期之后，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與市場(chǎng)供給基本上趨于均衡。由于過度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品生長(zhǎng)成本開始上升，而產(chǎn)品銷售價(jià)格開始下滑，利潤(rùn)也隨之下降。利潤(rùn)下滑的結(jié)果導(dǎo)致部分生產(chǎn)者退出和替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，并且逐步開始被消費(fèi)者了解和認(rèn)可，老產(chǎn)品便開始進(jìn)入衰退期。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開始改變，老產(chǎn)品逐漸失去原有的客戶，銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，其市場(chǎng)份額逐漸被性能更好、價(jià)格更低的替代產(chǎn)品所取代。此時(shí)，無力降低產(chǎn)品成本的企業(yè)，就會(huì)因?yàn)闊o利可圖而首先退出該產(chǎn)品市場(chǎng)，并發(fā)生連鎖反應(yīng)，直至該產(chǎn)品的完全退出市場(chǎng)，并最終為新的替代產(chǎn)品所取代。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)

產(chǎn)品生命周期是客觀的，是由外部市場(chǎng)決定的，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這一客觀規(guī)律，在變化中求生存。但是，企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)影響產(chǎn)品生命周期的進(jìn)程，特別是能夠主導(dǎo)該企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。（1）引入期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。在市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的不確定性風(fēng)險(xiǎn)比較大、成本投入也特別高。但是在該階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)比較寬松，企業(yè)有較多的機(jī)會(huì)通過財(cái)務(wù)戰(zhàn)略來縮短這一階段的時(shí)間。例如，企業(yè)可以通過增加銷售預(yù)算，使導(dǎo)入期盡可能早地進(jìn)入成長(zhǎng)期。（2）成長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。成長(zhǎng)期是產(chǎn)量快速增長(zhǎng)、成本快速回收和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的階段，提高市場(chǎng)占有率是該階段的主要目標(biāo)。就企業(yè)戰(zhàn)略而言，該階段的主要任務(wù)是加大技術(shù)研發(fā)力度，依靠技術(shù)建立起市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，同時(shí)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，成長(zhǎng)期階段財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是加大研發(fā)資金預(yù)算的安排，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供資金支持。（3）成熟期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，產(chǎn)品成本不斷上升，而利潤(rùn)則快速下降。因此，該階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是盡快開發(fā)新產(chǎn)品，并盡快從該產(chǎn)品市場(chǎng)退出。就財(cái)務(wù)戰(zhàn)略而言，該階段的主要任務(wù)是通過研發(fā)預(yù)算安排，支持新產(chǎn)品開發(fā)，使成熟期早日進(jìn)入衰退期。（4）衰退期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。衰退期是產(chǎn)品生命周期的結(jié)束階段，該階段對(duì)于企業(yè)整體戰(zhàn)略而言，已經(jīng)沒有意義。因此，該階段財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是調(diào)整生產(chǎn)和銷售預(yù)算，促成該階段盡早結(jié)束。

三、產(chǎn)品生命周期各階段財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型

（1）企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略密不可分，它是在企業(yè)戰(zhàn)略引領(lǐng)下，通過對(duì)企業(yè)人、財(cái)、物的合理安排，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略提供財(cái)務(wù)支持。根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以把財(cái)務(wù)戰(zhàn)略劃分為快速擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、穩(wěn)健發(fā)展型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略三種類型。一是快速擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略?？焖贁U(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張為主要目標(biāo)的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。為了實(shí)施這種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)不僅需要留存絕大部分乃至全部利潤(rùn)，而且還需要大量地舉借債務(wù)資金，以彌補(bǔ)內(nèi)部留存收益的不足。二是穩(wěn)健發(fā)展型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。穩(wěn)健發(fā)展型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的穩(wěn)定增長(zhǎng)和資產(chǎn)規(guī)模的平穩(wěn)擴(kuò)張為目的的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施穩(wěn)健發(fā)展型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)以優(yōu)化現(xiàn)有資源配置，提高現(xiàn)有資源的使用效益為中心，將利潤(rùn)積累作為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的基本資金來源，謹(jǐn)慎運(yùn)用負(fù)債，以防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。三是防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是以預(yù)防財(cái)務(wù)危機(jī)和維持生存為主要目標(biāo)的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)，一般將盡可能減少現(xiàn)金流出和盡可能增加現(xiàn)金流入作為首要任務(wù)，通過采取削減業(yè)務(wù)分部和精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)等措施，盤活存量資產(chǎn)，節(jié)約成本開支，集中一切資金，用于企業(yè)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“低收益、少分配”是實(shí)施這種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)的基本財(cái)務(wù)特征。（2）各階段財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型的選擇。一是產(chǎn)品導(dǎo)入期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的主要任務(wù)是構(gòu)建產(chǎn)品銷售和和今后服務(wù)平臺(tái)，開拓銷售市場(chǎng)。由于這一階段產(chǎn)品銷售市場(chǎng)存在較大的不確定性，因此，該階段適宜采取穩(wěn)健發(fā)展型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，重點(diǎn)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理和產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制，在此前提下，適當(dāng)擴(kuò)大促銷資金投入，以開拓消費(fèi)市場(chǎng)。二是產(chǎn)品成長(zhǎng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入和產(chǎn)品消費(fèi)群體的擴(kuò)大，產(chǎn)品市場(chǎng)需求開始多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。該階段戰(zhàn)略重點(diǎn)是適應(yīng)市場(chǎng)需求，強(qiáng)化服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)能，為此需要不斷地研究和開發(fā)新技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加產(chǎn)品品種。為了支持?jǐn)U張型的企業(yè)戰(zhàn)略，該階段適宜于采取快速擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，以期迅速擴(kuò)大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模，謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；以全球化的視野合理配置資金，利用資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，將自己迅速做大做強(qiáng)；綜合運(yùn)用最佳生產(chǎn)曲線、成本函數(shù)等經(jīng)濟(jì)模型，探索最佳生產(chǎn)規(guī)模，獲取最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。為了實(shí)施這種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)往往需要大量地使用負(fù)債融資方式，以最大限度地謀求財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，同時(shí)確保凈資產(chǎn)收益率和每股收益不被稀釋。三是產(chǎn)品成熟期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模趨于萎縮，利潤(rùn)趨于下降。因此，該階段適宜采取防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，在減少利潤(rùn)分配的同時(shí)，還要減少負(fù)債規(guī)模；逐步減少銷售預(yù)預(yù)算支出，加大成本控制力度；在增強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，為產(chǎn)品銷售進(jìn)入下一個(gè)周期階段做準(zhǔn)備。四是產(chǎn)品衰退期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。與產(chǎn)品成熟期采取的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類似，該階段也適宜于采取防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，減少對(duì)衰退期產(chǎn)品的資金投入，包括加強(qiáng)成本控制支出和銷售費(fèi)用支出；加強(qiáng)成本控制和監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品沒有邊際貢獻(xiàn)，便立即將其退出市場(chǎng)。

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