【摘 要】金融企業(yè)在長期的市場經(jīng)營活動中，逐步形成的被市場所廣泛認可，受歡迎程度高，與其他銀行的商品有本質(zhì)的區(qū)別，為客戶一致認可的金融產(chǎn)品稱之為“金融品牌”。金融品牌的形成使客戶對該商品的所屬銀行有著更好的喜好，銀行塑造了更有信任感和依賴感的企業(yè)形象。

【關(guān)鍵詞】金融品牌；策略；發(fā)展方向

金融品牌包含兩個方面的含義，第一是指一家金融企業(yè)形成的良好社會形象，也就是企業(yè)所形成的市場核心競爭力；第二是指金融企業(yè)的金融產(chǎn)品，也就是能給消費者帶來投資收益的個性化金融服務(wù)。隨著我國金融業(yè)的市場化和全球化趨勢的加速，國有商業(yè)銀行面臨的競爭壓力日益加大，他們要想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，必須打造出獨特鮮明的金融品牌，才能使國有商業(yè)銀行具有核心競爭力的現(xiàn)代化金融企業(yè)。金融品牌的打造可以分為內(nèi)部治理與外部發(fā)展相結(jié)合的策略與方法。

一、打造金融品牌的內(nèi)部治理

1．以客戶為中心的管理模式。目前我國的金融機構(gòu)管理模式僅以權(quán)力為中心，通過權(quán)力控制金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展。但是，這種管理模式缺乏流程化處理。當(dāng)面對客戶服務(wù)時，常常以權(quán)力的大小處理客戶要求，造成客戶處理的滯后性，導(dǎo)致客戶滿意度的下降。這阻礙了商業(yè)銀行為客戶提供個性化和附加值的服務(wù)，無法發(fā)揮品牌的價值。因此，必須對業(yè)務(wù)的流程做出改變，將客戶的信息進行整合，建立客戶信息中心，提高運營的效率，實行一切以客戶為中心的管理模式。

2．提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于金融業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，要想將金融產(chǎn)品的附加值得到擴大就必須向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而樹立起理念性和情感性的品牌形象，改善金融企業(yè)和客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，使客戶對企業(yè)有更深層次的認識和理解。因此，金融企業(yè)必須不斷更新自己的服務(wù)意識，不斷提高自己的服務(wù)水平和標(biāo)準(zhǔn)，增強服務(wù)的技能，建立起一切以客戶為中心的服務(wù)體系。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是沒有止境的，只有不斷增強自我的服務(wù)技能并長期的堅持下去，并且不斷實現(xiàn)自我超越，這就必須把重點放在品牌形象的塑造之上。要想給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就必須與企業(yè)的形象統(tǒng)一起來，金融企業(yè)應(yīng)該盡快建立起一套規(guī)范，具有鮮明個性的企業(yè)形象，用有形的企業(yè)形象來彰顯企業(yè)為客戶提供的無形優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)形象中的企業(yè)標(biāo)識、員工素質(zhì)、信息資料等有形的展示刺激了客戶的感官，從而引導(dǎo)了客戶對金融品牌的服務(wù)產(chǎn)生合理的預(yù)期，幫助客戶對金融品牌的服務(wù)質(zhì)量作出自己的判斷。有形企業(yè)形象的良好展示，將會對客戶產(chǎn)生潛移默化的作用，在客戶的心目中樹立良好的品牌形象。

3．改進金融產(chǎn)品質(zhì)量。金融產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的安全性、增值性以及方便性等方面的綜合性能。要想提高金融產(chǎn)品的質(zhì)量就必須開發(fā)利用先進的技術(shù)，技術(shù)是創(chuàng)建優(yōu)良金融品牌的關(guān)鍵，技術(shù)是金融企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的保障；只有依靠技術(shù)的進步來不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，才可以滿足客戶日益增長的多元化和個性化需求，從而樹立自身的金融品牌。因此，金融企業(yè)要不斷加大對科技的投入力度，積極推進電子化建設(shè)，將先進的技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品創(chuàng)新上去，從而使品牌的建設(shè)邁上一個新的臺階。金融企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部建立自己的高水平技術(shù)研發(fā)隊伍，加大技術(shù)研發(fā)的力度和能力；此外，金融企業(yè)還要積極借鑒社會科研的力量，比如會讓高等院校、科研院所合作開發(fā)，節(jié)約研發(fā)的成本和時間，從而改進金融產(chǎn)品質(zhì)量。另外，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全穩(wěn)定運行的基礎(chǔ)上，提高開發(fā)的效率，加快產(chǎn)品的開發(fā)速度，盡快搶占市場的制高點。

4．加強客戶細分。由于我國金融業(yè)實行的是銀行、證券、保險三業(yè)分業(yè)經(jīng)營的模式，金融企業(yè)很難在政策允許的范圍內(nèi)設(shè)計出形式新穎的金融產(chǎn)品，沒有多少個性化可以突破的空間，樹立獨一無二的品牌形象。要想改變這種運行狀況，就必須從消費者需求的差異出發(fā)，進行市場細化。通過科學(xué)的市場細化來選擇目標(biāo)客戶，對客戶的需求進行差異化研究，明確不同目標(biāo)客戶的需求，對不同的目標(biāo)客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而確立品牌形象。在個人客戶的細分上可以考慮職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別、生活方式和消費愛好等因素進行劃分；對企業(yè)用戶可以根據(jù)企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征、經(jīng)營水平和科技含量等因素進行劃分。通過客戶細化，劃分不同的客戶群體，分別實行不同的客戶管理方式，并針對目標(biāo)客戶的現(xiàn)狀和未來的需求，設(shè)計出具有差別性和鮮明特色的金融產(chǎn)品，從而擴大自己的市場份額，進一步確立能夠彰顯個性的金融品牌。

二、打造金融品牌的外部發(fā)展

1．市場推廣。現(xiàn)在金融市場上金融企業(yè)數(shù)量眾多、金融產(chǎn)品五光十色、金融需求參差不齊，要想在如此復(fù)雜的金融市場中創(chuàng)建自己的金融品牌，擴大品牌的影響力就必須做好品牌的推廣工作。品牌推廣包括：廣告推廣、銷售推廣、公關(guān)推廣、新聞推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等。它是消費者對品牌建立認可度、忠誠度的重要方式，又是提高品牌的知名度和美譽度的有效途徑。由于金融企業(yè)產(chǎn)品的無形性、知識性和現(xiàn)代性等特點，更需要提升知識層次，賦予金融品牌高品位的文化內(nèi)涵。品牌的推廣過程中要十分注意宣傳的作用，宣傳是塑造品牌形象，擴大品牌影響力的重要方式和手段。如何讓一個默默無聞的品牌成為人們心目中的知名品牌，這就需要宣傳來提升，品牌的知名度很大程度上依賴于宣傳的力度。因此，金融機構(gòu)為了提升品牌的形象就必須借助于傳媒的力量進行宣傳，加大廣告投入的成本，在關(guān)注度高的媒介上做宣傳。在創(chuàng)建新品牌的同時要做好現(xiàn)有品牌的維護工作，通過傳達品牌競爭性特點來建立品牌偏好。

2．加強員工知識管理。金融產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和營銷都有很高的知識含量。員工素質(zhì)的高低直接影響著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，其知識水平的高低會給客戶留下很大的印象。因此，服務(wù)質(zhì)量的高低直接由員工知識水平所決定，金融機構(gòu)員工的知識水平和管理水平，對金融品牌的推廣有著極大的影響，決定品牌推廣的程度。

3．提高整體品牌形象。金融企業(yè)要制定詳細的品牌營銷策略，把自身所有的營銷資源有機整合起來，開展全員營銷，金融機構(gòu)所開展得所有活動都圍繞通過提高消費者購買和使用產(chǎn)品的滿意度來維護和提高消費者的品牌忠誠，以此不斷提高企業(yè)的品牌形象。在企業(yè)的經(jīng)營理念上，要真正體現(xiàn)以人為本的思想，以提高消費者的生活質(zhì)量為目的，在整個對外的營銷過程中，要把消費者的需求放在第一位，真正做到顧客至上。品牌形象的提高對于金融機構(gòu)的長遠發(fā)展具有深遠的意義。

4．實行品牌組合管理。實行品牌組合管理是金融品牌建設(shè)的重要方面，品牌組合管理就是對建立、發(fā)展、維護、鞏固品牌的整個流程進行有效監(jiān)管控制并協(xié)調(diào)品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程。在品牌組合戰(zhàn)略中，每種品牌都可以以一種重要的、無法預(yù)計的方式受到其他完全不同領(lǐng)域品牌的影響。通過品牌組合進行品牌管理，可以實現(xiàn)品牌收益最大化。在國外處于領(lǐng)先地位的金融企業(yè)早已建立起了品牌目錄，如花旗的私人銀行業(yè)務(wù)分為“Citigold貴賓理財”和“Citibanking睿智理財”業(yè)務(wù)，提供各類適合客戶需求的財富管理服務(wù)。根據(jù)這類有效的品牌組合戰(zhàn)略，可以實現(xiàn)品牌效益最大。國內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)往往只有漂亮的名稱，卻沒有實現(xiàn)產(chǎn)品的目錄化，因此，只有通過科學(xué)的品牌組合管理才能使品牌資產(chǎn)的累積與增值得以實現(xiàn)，并最終確立品牌在金融市場上的競爭優(yōu)勢。

我國的金融品牌建設(shè)才剛剛開始，擁有廣闊的發(fā)展前景，采從內(nèi)部治理與外部發(fā)展相結(jié)合的策略與方法，就可以打造出國際化的，一流的金融品牌。

參 考 文 獻

[1]郝春霞．我國商業(yè)銀行金融品牌理論與實踐探討[D]．山東大學(xué)．2006

[2]李麗艷，王金榮．淺談國內(nèi)銀行金融品牌塑造[J]．環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望．2006（6）

[3]王韜，王雙．我國金融品牌定位策略研究[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)．2007（12）

[4]何志毅．中國最佳商業(yè)案例[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2010