【摘 要】在中國(guó)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)是相當(dāng)一部分企業(yè)的共識(shí)，海爾、華為等一些企業(yè)相當(dāng)重視企業(yè)危機(jī)管理，危機(jī)在我國(guó)大中型企業(yè)里是一個(gè)普遍現(xiàn)象。本文以蒙牛乳業(yè)“毒牛奶”事件為例，首先分析飲料行業(yè)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀及存在的問題，然后針對(duì)存在的問題提出解除品牌危機(jī)的途徑。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；危機(jī)管理；“毒牛奶”事件

企業(yè)品牌危機(jī)管理如水一般，能載舟，亦能覆舟。在中國(guó)，企業(yè)品牌從崛起到衰落，幾乎可以在一夜之間完成。本文通過分析國(guó)內(nèi)著名乳企蒙?！岸九Ｄ獭笔录治銎髽I(yè)在出現(xiàn)品牌危機(jī)前后應(yīng)該如何開展品牌危機(jī)管理活動(dòng)，并從出現(xiàn)品牌危機(jī)前的防范管理、品牌危機(jī)時(shí)的危機(jī)公關(guān)以及品牌危機(jī)得到控制后如何進(jìn)行品牌危機(jī)的對(duì)策，旨在強(qiáng)調(diào)本土企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)就必須注重自身的品牌管理，慎重對(duì)待品牌危機(jī)。

一、企業(yè)品牌危機(jī)管理的界定

品牌是商品或勞務(wù)在消費(fèi)者心中留下的綜合印象，它可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，好的企業(yè)品牌甚至可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的保證。品牌危機(jī)，就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、品牌運(yùn)營(yíng)或者營(yíng)銷管理的市場(chǎng)，對(duì)品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，使企業(yè)感到阻力的狀態(tài)。其根源在于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理的失誤。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損，從而影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng)，盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能降低品牌價(jià)值的損失。它可以分為品牌危機(jī)前的防范于預(yù)警，危機(jī)中的危機(jī)處理，以及危機(jī)后的形象恢復(fù)三個(gè)階段。

二、蒙牛乳業(yè)錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)“毒牛奶”品牌危機(jī)

2011年12月24日國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布近期對(duì)全國(guó)液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。作為國(guó)內(nèi)大型乳企面對(duì)質(zhì)量危機(jī)時(shí)含糊其辭，導(dǎo)致網(wǎng)上罵聲一片，遭遇嚴(yán)重信任危機(jī)，股價(jià)暴跌，12月28日恢復(fù)交易后的蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩日大幅下挫，市值蒸發(fā)約137億港元。（1）撇清關(guān)系：“原因發(fā)生在個(gè)別原奶供方”。12月26日蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)生問題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標(biāo)，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致了問題發(fā)生。但對(duì)于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時(shí)無法追查。（2）用錯(cuò)比喻：“霉變很正常，就像饅頭發(fā)霉”。“奶農(nóng)飼料霉變是一個(gè)個(gè)別性問題，就像你家里面吃飯一樣。不小心一個(gè)饅頭發(fā)霉了，這是個(gè)別性問題?！痹诿膳ＥＤ瘫黄刂掳┪镔|(zhì)黃曲霉素超標(biāo)時(shí)，蒙牛乳業(yè)新聞發(fā)言人盧建軍在接受記者采訪時(shí)如此說。（3）含糊不清：“問題飼料和奶源無法追查”。12月27日，蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料問題奶源仍不明。蒙牛集團(tuán)有關(guān)人士表示，“造成產(chǎn)品不合格的原因是當(dāng)?shù)貍€(gè)別牧場(chǎng)的一批飼料因天氣潮濕發(fā)生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標(biāo)?！北疚恼J(rèn)為蒙牛乳業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，由于沒有運(yùn)用坦誠(chéng)、溝通、理解等處理方式防止事件進(jìn)一步發(fā)酵，反而在向公眾的解釋中含糊其辭、推卸責(zé)任，正是由于該企業(yè)的品牌危機(jī)管理不善，直接導(dǎo)致其企業(yè)后來獲得了更加巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

三、應(yīng)對(duì)信任缺失解除品牌危機(jī)的途徑

危機(jī)一旦爆發(fā)，便會(huì)迅速破壞品牌形象，如何及時(shí)、果斷地作為科學(xué)高效的決策，開展有效的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，是企業(yè)渡過危機(jī)的關(guān)鍵。

1．開展危機(jī)公關(guān)的原則。其一，在危機(jī)事件中，危機(jī)處理人員如果能把公眾利益擺在首位，作為公眾利益的保護(hù)者和企業(yè)在平息危機(jī)事件后，一方面，要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)方面評(píng)估消除危機(jī)有關(guān)措施的合理性和有效性。其二，在處理危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)除了要主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任外，還要主動(dòng)與政府部門、新聞媒體合作，掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以企業(yè)為第一消息發(fā)布源，把輿論引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向。其三，危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)媒體和公眾公布事實(shí)真相，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，用真誠(chéng)的態(tài)度去求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對(duì)立，盡快恢復(fù)聲譽(yù)，認(rèn)真分析危機(jī)事件發(fā)生的深刻原因，切實(shí)改進(jìn)工作，從根本上杜絕此類危機(jī)事件的再次發(fā)生。其四，要善于通過政府或一些權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布信息，利用這些權(quán)威機(jī)構(gòu)在公眾心目中的良好形象，借助它們的聲音傳播企業(yè)處理危機(jī)的措施，以贏得公眾的信任，使公眾恢復(fù)對(duì)企業(yè)的信心。在本次的蒙牛乳業(yè)危機(jī)事件中，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗(yàn)出黃曲霉毒素M1超標(biāo)使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測(cè)中，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問題。這樣的一個(gè)權(quán)威認(rèn)證起到了很大的作用，蒙牛股價(jià)有所回升。

2．重塑品牌形象。危機(jī)后重塑、強(qiáng)化品牌形象至關(guān)重要，它關(guān)系到消費(fèi)者、投資者、合作伙伴及社會(huì)相關(guān)公眾對(duì)企業(yè)的信心是否能恢復(fù)，品牌能否持久地生存下去并發(fā)展壯大。因此，在危機(jī)過后，在對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)的基礎(chǔ)上，還要制定適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠡謴?fù)計(jì)劃或營(yíng)銷組合策略。一方面，要實(shí)事求是地兌現(xiàn)在危機(jī)中許下的承諾，以顯示企業(yè)的誠(chéng)實(shí)守信，彰顯企業(yè)對(duì)完美品牌形象和企業(yè)信譽(yù)的一貫追求，也表達(dá)了企業(yè)將以更大的努力和誠(chéng)意換取消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌、企業(yè)的信任，同時(shí)，企業(yè)要善于利用危機(jī)，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，發(fā)掘危機(jī)中存在的機(jī)會(huì)。企業(yè)可隨機(jī)應(yīng)變地把危機(jī)的圓滿平息轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品促銷活動(dòng)的起點(diǎn)，借助危機(jī)事件的聲勢(shì)，加大品牌的宣傳力度這樣既可以?shī)Z回失去的產(chǎn)品市場(chǎng)，又重新樹立起企業(yè)品牌的良好形象。面對(duì)危機(jī)，蒙牛的毒牛奶事件依靠了大量的廣告費(fèi)來重塑品牌形象，雖然最終平息了這場(chǎng)風(fēng)波，但是這次的代價(jià)確是相當(dāng)慘重的。

四、合理設(shè)置防范和預(yù)警，避免品牌危機(jī)

品牌危機(jī)的防范和預(yù)警是一個(gè)長(zhǎng)期的管理過程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機(jī)檢測(cè)、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更重要的是要將危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)這個(gè)有機(jī)體中，使危機(jī)防范意識(shí)成為決定員工行為的重要背景要素之一，也成為企業(yè)決策者構(gòu)建企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營(yíng)決策的影響因素。

（1）樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。危機(jī)管理的理念就是居安思危，未雨綢繆。進(jìn)行危機(jī)管理首先應(yīng)樹立一種“危機(jī)”理念，營(yíng)造一種“危機(jī)”氛圍，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和所有員工面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，充滿危機(jī)感，理解企業(yè)有危機(jī)，產(chǎn)品有危機(jī)，甚至品牌也有危機(jī)；用危機(jī)理念來激發(fā)員工的憂患意識(shí)和奮斗精神，不斷改革創(chuàng)新，不斷追求更高的目標(biāo)。（2）建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制。首先，建立高度靈敏的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集危機(jī)信息并加以分析處理，根據(jù)捕捉到的危機(jī)征兆，制定對(duì)策，把危機(jī)隱患消滅在萌芽之中。其次，成立專門的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，擬定危機(jī)管理應(yīng)急計(jì)劃，不僅起到防范和預(yù)警危機(jī)的作用，還有利于提高對(duì)危機(jī)的反應(yīng)能力。飲料產(chǎn)品是可替代性很高的產(chǎn)品，飲料企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化以及自身品牌出現(xiàn)危機(jī)的征兆。通常飲料品牌危機(jī)的征兆有以下幾個(gè)方面：品牌的高知名度和低美譽(yù)度；產(chǎn)品沒有差異化，品牌個(gè)性不突出，使消費(fèi)者難以識(shí)別；巨大的廣告投入而市場(chǎng)銷量并未同比例增長(zhǎng)；還有上面說到的其他引發(fā)個(gè)體性品牌危機(jī)的因素。這些征兆都要通過信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)收集、分析，然后反饋到管理層，管理層及時(shí)做出調(diào)整，避免由此而引發(fā)更大的品牌危機(jī)。（3）注意平時(shí)積累，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，也是品牌運(yùn)營(yíng)的重要目標(biāo)。為了保持并提高品牌忠誠(chéng)度，使品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并能安度危機(jī)，就必須注意平時(shí)積累，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)要扎扎實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，建立健全分銷網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的信賴，贏得更廣闊的市場(chǎng)。

五、結(jié)論

營(yíng)銷專家孔長(zhǎng)春先生說：處理危機(jī)做到終極目標(biāo)是：平息怨氣，保障聲譽(yù)，讓公眾重拾對(duì)自己的信心。有四個(gè)要點(diǎn)把握好：一要勇于承擔(dān)責(zé)任。只有敢于承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯(cuò)誤，公眾才會(huì)重新恢復(fù)對(duì)你的信心。二要有強(qiáng)烈的同理心，體現(xiàn)出濃厚的企業(yè)人文關(guān)懷。三要有作出實(shí)際行動(dòng)，要讓公眾感受到誠(chéng)意和改善。四要看清分析把握大局，以進(jìn)位退，主動(dòng)出擊。千萬要切忌以下四點(diǎn)：一是視角不要放在爭(zhēng)論對(duì)錯(cuò)。通過聲明進(jìn)行爭(zhēng)辯、解釋、討論技術(shù)問題上，這只會(huì)讓人進(jìn)一步喪失信心。二是侃侃空談，只談務(wù)虛的“三無措施”（沒有具體行動(dòng)，沒有具體措施，沒有時(shí)間點(diǎn)）。三是關(guān)注事，忘記人。把造成社會(huì)影響和給消費(fèi)者造成的損失想法彌補(bǔ)。四是靠天吃飯，心存僥幸。該沉默時(shí)沉默，該聲明時(shí)聲明，每一個(gè)步驟都要三思而后行。蒙牛乳業(yè)在這次的危機(jī)事件爆發(fā)之初，聲明該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，表明一個(gè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但其后表示問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責(zé)任回避責(zé)任的嫌疑，缺乏真誠(chéng)度，引來了媒體和網(wǎng)友們的不滿，在這場(chǎng)公關(guān)中，蒙牛并沒有一個(gè)可遵循的危機(jī)管理體系，導(dǎo)致顧此失彼，所幸最后得到國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的權(quán)威認(rèn)證，又通過大量的廣告費(fèi)投入，最后才化險(xiǎn)為夷。

任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，危機(jī)總是在不斷產(chǎn)生；而且，類似的危機(jī)總是在不同的企業(yè)反復(fù)出現(xiàn)。因此，企業(yè)在充滿危機(jī)的環(huán)境中必須不斷提高識(shí)別和處理危機(jī)的能力。在危機(jī)處理過程中，危機(jī)公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認(rèn)知，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵要素必須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中左右逢源，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持企業(yè)形象高于經(jīng)濟(jì)利益的思想，只有這樣才能贏得顧客，從而贏得市場(chǎng)。

參 考 文 獻(xiàn)

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項(xiàng)目基金：本文系2012年吉林大學(xué)創(chuàng)新訓(xùn)練校級(jí)項(xiàng)目“品牌危機(jī)的管理機(jī)制——以乳制品行業(yè)為例”（項(xiàng)目序號(hào)：145）。